這是一個最壞的年代，也是一個最好的年代。2014年白酒行業的愁云慘淡，似乎旨在證明黑馬的成色。2007年，被宜化集團收歸旗下時，它的產能只有700噸，年銷售僅7000萬。 5年后的2014年，貴州金沙酒業集團(下稱金沙)已經手握1.9萬噸的年產能，銷售額高達23.4億元，增長超過33倍，其中金沙回沙酒完成銷售12.6億元。

　　這樣“逆生長”的發展速度在低迷的白酒行情中很搶眼，在外來資本跨界并購鮮見成功案例的大背景下更是奪目，溢美之詞加持起身都不過分，但面對酒業家的采訪，金沙的操盤手、董事長董兵輕描淡寫地認為是金沙2012年調整定位后引發的連鎖效應使然。金沙確實押對了寶，在2012年高端白酒盛宴的紅利還沒有消退時，董兵毅然急流勇退地將金沙的品牌定位調整為中國民酒、中國好醬酒。

　　無可否認，搶先競爭對手調整產品定位對金沙今日的戰績起到至關重要的作用。但是，金沙今日的成功絕非那么簡單。面對酒業家長達兩個半小時的專訪，董兵一件件地秀出了金沙在團隊執行力、渠道控力及消費培育等方面的“秘技”。

掐準大勢，搶占9成貴州民酒市場

　　金沙真正的發展要從2010年算起。

　　宜化集團收購之初，金沙雖然在規模上位列貴州白酒行業前八，但是體量很小。“2007年產能僅有700噸，年銷售額不過7000萬。”董兵表示。

　　雖然都是跨界進入白酒行業的資本，但做實業和做投資的資本面對白酒這個傳統產業的打法是截然不同。董兵并不介意宜化并購金沙之后頭三年的慢。

　　“2007年，我們開始做產能的擴張。”在董兵看來，要未來把地盤做大，產能儲備要先行。這種打法和此前一些迅速膨脹的白酒巨頭先做市場后做基酒儲備的打法截然相反。據董兵透露，在過去5年，宜化集團對金沙的投資已經高達25億元。據金沙提供的數據，現在其產能為1.9萬噸，老酒儲量3萬噸，2014年年底達到3萬噸，強大的產能和豐富的老酒儲備奠定了金沙的品質基礎。

　　雖然投入了巨大的資金打基礎，但是無可否認，在這個過程中金沙對市場還是有點迷茫的。2012年，金沙開始在央視打廣告，提出了“貴州味道，純正醬香”的品牌定位，同時聘請著名影視明星、周恩來的扮演者劉勁擔任代言人。

　　不過董兵隱約中覺得金沙的定位還是有點模糊。“白酒是一個傳統品類，領導品牌早就已經確定。而醬香型白酒的份額很小，金沙的基因決定了它不可能做醬酒的老大。”而這一年(2011年)，貴州茅臺營收同比增長58.19%達184億元，第二梯隊的郎酒也是在這一年成功晉身百億俱樂部。

　　經濟增速的放緩讓董兵微微感覺到白酒產業的紅利可能也會下行。“這種經濟形勢下，酒應該分為高端、中端和低端市場。”據董兵回憶，當時茅臺已經是高端醬酒的絕對主導品牌，郎酒當時的定位是一樹三花，其醬酒給消費者的印象還是有點模糊。“中檔醬酒的領導品牌還沒有真正形成。”看到這個價格段的空當，董兵義無反顧地將金沙的定位調整為“中國好醬酒、做中國民酒”。

　　隨著這個定位的敲定，金沙在產品結構上也做了相應的調整。在2012年之前，金沙的產品數以百款計。但重新定位之后，則主要聚焦在終端零售價50-300元之間的10款左右的產品上。

　　“金沙科學地定位大眾醬香和做中國民酒的定位，和中國白酒市場的未來趨勢非常吻合。當別的企業在白酒新常態下進行二次調整和市場重塑時，金沙已經搶得先機，領先其他醬酒企業。”一直研究醬酒產業的左右腦策略咨詢機構總經理權圖表示。

　　天下武功，唯快不破。“當行業調整醬酒市場回落時，金沙已經成長為貴州市場的主流品牌，并在200元以下價位市場取得了絕對的優勢地位。”權圖指出。

　　而董兵說：“50-300元的價格段是我們的主力價格段，其中100元是醬酒中國民酒的價格段，在這個價位段，金沙橫掃貴州市場90%的份額。”

精做渠道：三千!三寸!鄉鎮都不放過

　　在2013年之前，團購市場的火爆、大商實力的強勁，鮮有醬酒愿意啃渠道這個投入大、利潤也不見得很豐厚的硬骨頭。而金沙卻很反其道行之，而且挑的是都不那么受各大白酒品牌待見的縣級市場。“從2010年開始，我們已經要求渠道要精耕細作。”董兵表示。

　　這樣做，金沙用的是“最笨”、但也是最有效的方法——掃店。“無論是A類、B類還是C類店，甚至是夫妻店，哪里有店哪里就有我們。”董兵透露。

　　而在金沙的銷售人員看來，他們最熟悉不過的就是“三千”精神和“三寸”戰略。董兵表示，“三千”是指千言萬語、千山萬水、千難萬險，即要和客戶溝通不怕失敗;各個地方要走到;不怕萬難。“三寸”應用于傳統營銷上是指寸土必爭、存店必進、寸街必掃，鄉鎮、夫妻店都要爭奪。

　　在對終端“掃店”的同時，金沙每掃一個市場必然會輔助在當地做宣傳，比如貼海報、掛燈籠等等。這樣做成本不高，但很容易讓消費者形成一種金沙酒時刻在身邊的印象。

　　現在金沙的產品已進入流通、餐飲、商超、團購四種渠道。其中以煙酒店、便利店為主導的流通渠道的銷售占比高達60%，餐飲和商超渠道的占比分別為20%和10%，而團購以及其他渠道的銷售占比僅為10%。這樣一個消費分布，在當前備受行業調整沖擊的白酒企業當中，是比較良性的。

　　“其實我們也沒有很神秘的秘訣，只是執行力比別人強。”董兵輕描淡寫地將金沙這5年的成長之路一言以蔽之。董兵的自信，正是來自于他所負責的團隊。在團隊執行力上，董兵同樣強調這種強大的執行力，也并不介意提及金沙又從啤酒等成熟的快消細分領域“偷師”。

　　據了解，金沙其實有一個“秘密”行動叫零點行動。何為零點?指的是這支部隊穿著統一的紅馬甲，準時在凌晨零點出動，他們的任務很簡單，就是讓第二天一早某個市場的消費者能整齊劃一地見到金沙的東西，比如海報、燈籠等等。

　　“在零點行動中，我們的業務員團隊經常見到的是加多寶的團隊，他們也在貼海報。”一位金沙一線銷售人員表示。

　　2014年，金沙交出了搶下攻打縣級市場的成績單。金沙集團在金沙回沙酒上銷售收入為12.6億，其中縣級市場的銷售額超過8億。

　　早在四年前，當其它酒廠對經銷商均以壓貨為主時，董兵已經意識到服務經銷商的重要性。“我們以經銷商為本，除了常規的銷售政策激勵，我們會培訓和培養經銷商。”董兵透露。“對小的經銷商，我們會做酒店、流通、禮儀等專業的培訓，而對大經銷商又是不同的打法。”在董兵看來，經銷商的水平和步伐，要與金沙一致，才能最大地發揮經銷商團隊的力量。

　　除幫助經銷商煉內功，董兵更多時間花在讓業務團隊動起來。以往習慣“坐商”的白酒企業，現在均或多或少地受業務團隊主動性和積極性表現不佳的困擾。某白酒巨頭的董事長在經銷商大會上就坦白的接受經銷商的批評：經銷商希望酒企的業務員不要僅僅是催款員。

　　事實上，金沙回沙酒整個銷售團隊才只有190人左右。以貴州88個縣而言，平均每個縣的業務員僅約2人。雖然對于這支業務團隊金沙同樣會進行培訓，但要讓團隊塑造強大的執行力，金沙在嚴格的要求之外還有一套利益捆綁機制。

　　“每個縣金沙都會派一個業務經理，他們的另一個身份就是經銷商的CEO，他們的主要任務是幫經銷商培訓隊伍、巡查每一個終端的陳列、海報、促銷政策是否到位。”董兵表示，每一個CEO都會有一個系統的方案。據了解，為了考核業務員是否在跑市場，金沙甚至要求業務員每到一個終端都要報位置，而且會對銷售團隊采取末尾淘汰制。

　　這樣的做法與以深度分銷見長的啤酒行業的利潤龍頭青啤鐵腕打造業務團隊強大的執行力，方法如出一轍。

　　在董兵的規劃中，鑒于縣級市場經銷商水平要弱與地級市經銷商。如果金沙自身業務團隊足夠強大，其實縣級經銷商是可以只充當資金供應商、倉儲商、物流配送商的角色的，而市場主動權掌握在酒廠手中。

　　這樣一種思維又與洋酒品牌在中國運作的思路甚為相似。分銷商更多是配送商角色，市場推廣、終端維護權由洋酒品牌自己把握。

　　對業務員的考核雖然是“鐵腕”，但因為有激勵機制“兜底”，業務團隊的狼性得以很好的保留。“根據每一個縣級市場的實際情況，我們會有不同的系統方案，方案中已經細化到這個市場的目標，完成目標后經銷商和業務員的激勵政策是怎樣的，都很清楚。”董兵透露。

贏來消費者，除了砸錢還有技術和情懷

　　在白酒過去的黃金10年，大部分白酒巨頭的重點都在團購客戶的開拓以及經銷商關系維護上，鮮有重視消費者培育者。金沙則不以為然，董兵在將消費者“請進來”上不惜砸金。“去年金沙開展了‘萬人游金沙，幸福進萬家’的活動。”據董兵透露，這個活動向消費者毫無保留地亮出金沙的釀造車間、成品車間，酒庫，請消費者品嘗美酒，在金沙的飯堂共進午餐。

　　農民工群體是知名白酒群體不屑一顧的，但金沙同樣不以為然。據了解，金沙即將啟動“金沙回沙，接老鄉回家，送留守兒童見爹媽”項目，100輛大巴車分赴長三角、珠三角接5000名老鄉回家，送孩子見在外打工的爹媽。

　　前者，金沙耗資數百萬萬，后者金沙預備砸600萬。在此之前，金沙的“鯤鵬基金”也將再次宣傳，金沙已經注資100萬元，“每賣一瓶金沙酒，捐獻出一毛錢”，一年1500萬瓶酒，就是150萬元的捐助。

　　去年下半年以來，金沙還砸金做了另外一件事——對零售價超過500元和200元的金沙回沙紅鉆和魚兒酒大手筆進行買一送一的促銷，即買一瓶贈送一瓶光瓶酒。“這兩款產品都不是老百姓主流消費的產品，但是通過讓利，我們讓老百姓也嘗得到。”此番促銷，董兵并未看重對酒廠利潤的刺激，而是希望能讓消費者更好地感受金沙的品質。而僅贈送光瓶酒，也有效地保護了這兩款產品原有的市場和價格體系。

　　究竟這樣的消費引導，對銷售的拉動有多大?雖然難有具體的量化考核指標，但是董兵認為，金沙不搞形式主義，這樣的做法既能讓消費者感覺到金沙在為消費者做事，同時也能極大地刺激經銷商的信心。

　　無論是針對消費者打生態旅游牌還是做公益，這些打法在快消行業已經相當成熟，董兵認為，白酒的營銷要落后于其他快消品類，現在能以市場和消費者為主導的酒廠很很少。“我們不是茅臺，必須讓消費者覺得我們好才是好。”按照董兵的說法，正是起步時的“底子”比如這些行業巨頭，才迫使金沙提早轉向做消費者教育。

玩電商造爆款，以讀秒的速度吃透天貓

　　在金沙集團23.4億的銷售大盤子中，金沙回沙酒的銷售額為12.6億。鑒于金沙這股逆行情的勢頭甚為強勁，董兵總會被很多同行問金沙省內怎么賣酒，省外怎么賣酒。事實上，金沙除了酒業集團這支專業部隊以外，還有另外兩支“增補”部隊：游擊隊和空中部隊。

　　前者指的是其能發動“東家”宜化集團全員賣酒，后者指的是借力天貓等電商渠道賣酒。“宜化集團有6萬多名員工，350家公司，有人問我金沙在省外是怎么賣酒的，其實除了招商，宜化集團這支游擊隊是一個增量。”據董兵透露，去年通過宜化集團銷售的酒超過4億元。

　　另外董兵口中所言的“電商”這支空中部隊去年確實讓金沙狠狠地火了一把。去年雙十一，金沙天貓旗艦店最終排名白酒第八，實現銷售額768萬元，在白酒企業直營店中排名第二，僅次于洋河。

　　據了解，金沙3斤裝的封壇原漿酒在雙11當天銷售19000多瓶，實現了362萬的銷售額，占金沙酒當天整體銷售額的近一半，是名符其實的爆款單品。這款產品是金沙酒特地為這次雙十一和電商平臺特地打造的。

　　據金沙電商營銷總裁向軍介紹，去年天貓雙11推出了一項新品預售的活動，在雙11的前25天，新款產品就開始進行廣告推廣，消費者在這段時間內就可以參與預訂，可以先付定金，在雙十一當天再付尾款。

　　得知了這一規則之后，金沙隨即專門打造了一款新產品，依靠電商渠道全新發售，金沙3斤裝封壇原漿便這樣應運而生。“天貓的所有白酒品牌店鋪中，參與這一活動的只有8個產品，金沙3斤裝封壇原漿就是其中之一。”向軍說。

　　這次預售從2014年10月15號開始，到11月5號，1萬壇酒已經預售一空，雙11當天又加推1萬壇，也幾乎銷售一空。這款大壇酒一共銷售了一萬九千多壇。據介紹，3斤裝封壇原漿盡管價格較低，但在包裝上節省了不少成本，正是這款高性價比的產品為金沙此次雙11帶來了大部分的銷量。

　　除了全新的運營方式，爆款單品能吸引眾多消費者，還要依靠超高的性價比。3斤裝的醬香原漿酒，促銷價只有299，自然能吸引消費者的目光。

　　不過值得關注的是，對于電商渠道，現在不少酒廠已經逐漸開始起用電商專供以及追求性價比等策略，然而并不是所有酒廠做電商都有金沙這樣的成績。

　　據董兵透露，2014年1-5月，金沙在天貓上的總銷售額不過60萬，但是去年全年金沙電商渠道實現了超過2000萬的銷售額。

　　“如果光是將電商作為賣酒的一個渠道，將線下的產品搬到網上買，是難以運作成功的。”董兵此番道出了金沙運作電商很多不為外人所知的內幕。首先第一點是要酒企掌舵人對電商渠道的重視。據說去年與阿里巴巴接觸之時，是董兵親自掛帥到杭州見了阿里巴巴的店小二的，和其詳談，并且邀請了店小二親自到金沙酒廠參觀。

　　這種重視程度獲得了阿里巴巴的重視，天貓在最近半年左右的時間，給了金沙五次參與聚劃算、三次新首發的機會，在這幾次新首發的活動上，醬香型白酒只選擇了金沙一家。這次雙11，天貓將金沙放進了主會場。

　　對于做電商渠道，董兵認為白酒企業一定要跟天貓玩。“天貓背后的大數據，能清晰地知道是什么人在網上買酒、消費者喜歡什么酒、喜歡什么價格段的酒，甚至什么瓶型的酒比較好賣。”董兵透露，金沙雙十一打造的產品銷售突然爆紅，也是基將天貓的這些大數據運用到產品設計當中。

　　今年，董兵對電商渠道有著更大的盤子。“今年的目標是5000萬。”據董兵透露，今年金沙將針對天貓的老酒友專門打造一款產品，并著力打通三網一號一吧。即建立官方、天貓商城、京東旗艦店與微信公眾號以及好醬酒吧這個粉絲圈的三方聯動。

2015年：增長17%!開啟有限全國化

　　面對2014年的增長，董兵將金沙集團2015年的總體銷售增長目標定在17%。不過值得關注的是，無論是茅臺、五糧液還是瀘州老窖，還是其他區域品牌，目前大家都在加速布局中低檔白酒市場。

　　“金沙在貴州省內的200元以下市場已經占據絕對優勢。但隨著消費升級，大眾品牌也需要隨著品牌上行。”在權圖看來，金沙如何穩步跟進主流消費價格，品牌穩步提升，這是個較為重要的課題，也是金沙的壓力所在。

　　不過董兵似乎并不擔心與這些強勁的對手“過招”。“做中低檔白酒需要內部、外部和消費者三方都準備好了才行。”在董兵看來，一方面酒廠切入中低檔白酒市場首先面臨的一個難題就是基酒、勾調師、調味酒等自身資源是否匹配。另一方面則是推出這個價格段的產品，消費者口感的培育需要慢慢培育。“我們在這個市場已經培育多年了。”

　　在2014年23.4億這個逆增長的業績之下，董兵將金沙酒未來的著力點總結為8815工程。88即88個縣級市場，即銷售額還沒過1000萬的縣級城市未來3-5年銷售額要突破1000萬，銷售額還沒有達到500萬的縣級城市，未來3-5年銷售額要達到500萬。

　　“雖然這幾年金沙一直在精耕縣級市場，但是貴州省有88個縣，金沙其實在很多地方都還有提升的空間。”

　　在董兵看來，縣級市場深挖、省外市場加快啟動招商、電商渠道、宜化集團業務團隊增量都是2015年業績的增長點。

　　此外值得關注的是，隨著新的發展目標的提出，金沙已經展露出了外擴的野心，開始做全國化的試水。對于金沙的全國化，權圖認為有其必然性，但是金沙要有自己獨立的思考。“這種全國化應該先是有限的全國化，先選擇局部市場容量大、醬酒分為好的市場，然后省級市場再挑選1-2個地級市進行有限布局和精耕細作。”權圖認為。

　　金沙的外擴也確實比較謹慎。“湖北和河南很可能率先成為金沙省外的億元市場，此外江蘇、山東、廣西、廣東、福建都是金沙省外的核心市場。”董兵透露。

上一篇：洋河1號欲建10000家終端配送
下一篇：白酒調整 正義比金錢更重要