2014年總體上是保健酒業比較平靜的一年。行業龍頭湖北勁牌在預期中平靜地增長，而其他各種品牌和力量則在默默地調整和積蓄力量。在這種平靜下面，保健酒業2014年的一舉一動背后都隱藏著不同保健酒勢力改寫市場格局的圖謀。

健康白酒能否成為戰略增長極？

　　傳統保健酒板塊的日趨成熟飽和，在客觀上推動勁牌打造全新增長點，而健康白酒成為勁牌進行戰略延展的探索方向。2013～2014經營年度，勁牌公司實現銷售額70.86億元，同比增長14.07%，其中，勁酒實現銷售額63.11億元，同比增長12.10%。勁酒在公司整體銷售額中的占比高達89%。傳統保健酒產品，尤其是125ml勁酒市場空間的日益飽和在一定程度上限制了勁牌公司銷售額的整體增速。據悉，2014～2015經營年度，勁牌公司的銷售目標是80億元，而到2020年，勁牌公司的整體銷售額要達到162億元，相當于在5年內讓公司整體銷售額翻一番。何以實現這一跨越？健康白酒成為勁牌公司的戰略著力點。2013年勁牌公司正式推出了健康白酒代表作——毛鋪苦蕎酒，而當年該產品銷售額即突破億元，未來3年將力爭突破10億元。當前毛鋪苦蕎酒已在省外的廣東、湖南、江西等7省完成產品布局，但銷量仍主要集中于湖北本土。勁牌未來要打造兩個百億級品牌：分別是勁酒和毛鋪苦蕎酒。

　　健康白酒能否成為勁牌公司，甚至于傳統保健酒企業的戰略增長極？保健酒行業具有白酒釀造基礎的企業為數不少，比如海南椰島、廣西古嶺神、浙江致中和以及茅臺、五糧液等這些名酒企業。但筆者認為，不是任何一家保健酒企業推出的白酒都能稱之為“健康白酒”。勁牌涉足健康白酒品類，其本質是在勁牌公司這一健康品牌之下的跨品類延展，是依托勁牌公司業已建立的健康品牌認知實現的跨品類運作。而且勁酒前期積累的運營經驗和網絡渠道都是可供健康白酒業務嫁接的。因此，不建議同行企業盲目模仿跟進，做實、做強自己的主業和長項，在消費者層面樹立健康品牌的認知和形象才是當務之急。

傳統勢力的新品布局

　　2014年保健酒舞臺上有兩個明星級產品登場，一個是竹葉青推出的大眾保健酒新品——竹葉春；另一個是海南椰島推出的椰島鹿龜酒升級新品。

　　早有耳聞的竹葉春酒于今年8月正式下線亮相。杏花村竹葉青酒營銷有限公司總經理黃帥旗向記者介紹，與竹葉青相比，竹葉春是一款定位大眾消費的小酒，規格為125ml，終端零售價12～15元/瓶，對位125ml勁酒。該新品有兩個特點：一是采用副品牌策略，竹葉青只是它的品牌背書；二是產品價格定位比竹葉青低。總體來看，竹葉春酒從價格定位到營銷模式似乎都將勁酒作為參照。頭戴竹葉青的名酒光環，依托山西汾酒的企業實力，竹葉春酒能否成為餐飲保健酒市場傳統格局的挑戰者，并與勁酒將保健酒市場份額共同做大，值得期待。

　今年9月，記者從海南椰島集團獲悉，醞釀已久的椰島鹿龜酒系列新品已在全國上市。椰島鹿龜酒系列新品從包裝到口感都進行了升級，分為普制、精制和特制三款產品，零售價在30~200多元。此外，同時上市的還有兩款小容量新品，零售價分別為15元和30元。該系列新品已全面上市，目前處于測試期。系列新品上市之后，原椰島鹿龜酒系列產品將逐步退出市場。

　　新產品登場體現了傳統保健酒勢力的轉型和調整。從竹葉青和海南椰島兩個保健酒傳統勢力推出新品的慎重程度來看，兩個新品都被寄予厚望。竹葉春酒即將推出的消息在坊間早有傳聞，但其推出速度之“慢”還是大大超越了業界預期。海南椰島在椰島鹿龜酒新品系列推出上也表現得異常謹慎。筆者年初便已從椰島集團得知椰島鹿龜酒產品升級的消息，但該新品上市卻在半年之后？對于竹葉青酒，占位大眾保健酒市場是其在行業新形勢下的一個戰略導向，中高端保健酒市場的占位和培育是一項長期工程，而大眾保健酒市場已相對成熟，建立一種兼具高中低檔的綜合產品優勢，是竹葉青酒推動自身保健酒業務可持續發展的務實之舉對于椰島鹿龜酒，如何讓傳統產品與現代消費對接是困擾其市場規模快速拓展的重要命題之一。產品承載著企業戰略，新品登場直接反映了保健酒傳統勢力的戰略調整和圖謀。

老牌藥企的保健酒圖謀

  　老牌藥企對于保健酒業一直都心存圖謀，它們是保健酒業不可分割的重要組成部分，比如山西龜齡集保健酒、同仁堂系列保健酒、九芝堂國公酒、廣州白云山藥業白云山神農酒、江中藥業的樸卡酒等。

　　在籌謀多年之后，山西廣譽遠龜齡集酒邁出了全國布局的重要一步。7月18日，河北龜齡集酒業公司開業儀式在石家莊舉行，這標志著龜齡集酒全面進入河北市場，拉開了布局全國市場的序幕。龜齡集酒此番布局河北市場選擇了與河北寶沁林商貿進行戰略合作，該公司是河北本土強勢品牌衡水老白干的核心代理商之一。據悉，龜齡集酒將陸續啟動周邊省份布局。廣州白云山藥業于2011年推出白云山神農酒，該產品是廣藥集團2010年底宣布利用王老吉第一品牌資源向大健康產業進軍后的第一個落地項目。據悉，白云山神農酒的發展預期是2020年實現5億元銷售額。另一個老牌藥企江中藥業早在2010年9月就成立寧夏樸卡酒業，2011年推出了樸卡牌枸杞白酒。2012年江中藥業通過受讓寧夏樸卡酒業45%股權使其由江中藥業旗下孫公司升級為控股子公司，保健酒業務板塊在集團公司層面的地位顯著提升。

　　在保健酒市場份額的爭奪上，老牌藥企的優勢明顯，而且不可復制。比如老牌藥企的口碑和品牌公信力，這些都不是保健酒企業能夠模仿的。由于這種專業優勢，老牌藥企在保健酒產品推廣上可謂名正言順。但限制其規模發展的問題也很突出，一是如何在產品功效與產品口感之間找到最佳平衡點，既能體現藥企的專業優勢，又有利于消費落地；二是如何跳出傳統藥品消費渠道的局限，推進市場化營銷推廣的落地。從這些老牌藥企對保健酒業務的成長預期來看，保健酒是被寄予厚望的，但要實現保健酒業務的規模化就必須投身于市場化運作，就必須突破藥企傳統模式和傳統渠道的藩籬。有些藥企已經走在轉型的路上了。

新品類能否帶來新格局？

　保健酒產品的多樣性決定了保健酒新品類的表現相對活躍。2014年最具活躍度的保健酒新品類當屬老牌保健酒企業致中和推出的牦牌瑪卡酒（此前瑪卡酒在云南持續升溫，已具品類雛形）。該產品借今年重慶糖酒會正式登場，在訴求上突出“能量酒”定位。小規格產品lOOml，價格在20元左右／瓶，目標消費者鎖定白領人群。牦牌瑪卡酒的看點有二：一、該產品兼具健康白酒和傳統保健酒的雙重品類屬性（與勁牌公司毛鋪苦蕎酒定位類似），充分借力瑪卡逐步為社會廣泛認可的健康價值打造全新保健酒品類。瑪卡酒作為一個新細分品類的成長空間還有待觀察。二、牦牌瑪卡酒獨特的運營商參股模式。據了解，該品牌的前期規劃是在全國重點市場吸納10家運營商，成立經銷商聯盟，共同推動瑪卡酒業務全國化運營，而后期目標是作為原始股整合上市。

　　此外，2014年還有一些相對細分的新品也比較活躍。廣東是保健酒的天堂，也是保健酒品類滋生的沃土，廣州五加皮酒、深圳壹佰酒業的游龍酒是今年表現相對活躍的保健酒新品。

　　在今年比較活躍的幾個保健酒新品類身上，還隱藏著一個深層次的共性——這些新晉酒企普遍比較重視產品背后健全的產業鏈和價值體系的構建，比如牦牌瑪卡酒，截至2014年初，其在云南麗江的瑪卡種植面積已達7000余畝；而深圳壹佰酒業則在廣東河源紫金縣尖峰砦的山區建立了種植基地……保健酒企業更加注重產品背后產業價值體系的構建，標志著保健酒產業開始進入了一個更高的競爭和發展層次。

保健果酒“第二春”？

　　2014年，平靜多年的保健果酒品類再次升溫。今年年初，寧夏紅攜新品傳杞枸杞干紅來襲。與傳杞干紅同步面世的是寧夏紅新戰略發布：寧夏紅計劃2014年實現20億元左右的銷售收入，其中新產品枸杞干紅預計實現15億元，未來五年將設定百億目標戰略，未來三年實現IPO上市。傳杞干紅來襲有兩個重要背景：一個是從以政商務消費為主導向以大眾消費為主導的消費轉型，大眾消費更注重產品體驗。另一個是枸杞干紅的品類創新，枸杞干紅這個區別于寧夏紅傳統產品的全新概念代表了新消費價值，承載著寧夏紅占位新時期發展機遇的戰略。

　似乎心有默契，寧夏紅曾經的老對手——江中藥業在2014年也開始重啟“杞濃酒”。市場沉寂多年后，江中藥業2014年重啟“杞濃酒”運作，價格定位200~400元，并計劃專門成立全資子公司——江中杞濃酒業負責產品運營。

　　保健果酒曾經的輝煌源于當年對禮品市場流行性的把握和塑造，而隨后的沉寂則源于在產品流行的同時，缺少在消費層面的培育和沉淀。保健果酒能否煥發“第二春”，將主要取決于寧夏紅、江中藥業等這些企業能否扭轉從上而下做市場的運作思路，從基層做起，一個一個地去發展和爭取消費者，最終聚沙成塔，就像勁酒這么多年走過的路一樣。

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