2014年10月11日上午9點(diǎn)，“國(guó)酒茅臺(tái)經(jīng)銷商座談會(huì)”在重慶霧都賓館舉行。本次座談會(huì)主要意圖在于將全國(guó)的茅臺(tái)經(jīng)銷商匯聚一堂，共同探討茅臺(tái)的市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀以及經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)過程中的難題。貴州茅臺(tái)酒股份有限公司副總經(jīng)理杜光義和茅臺(tái)酒股份公司總經(jīng)理助理、茅臺(tái)酒銷售公司總經(jīng)理王崇琳等領(lǐng)導(dǎo)出席座談會(huì)。
茅臺(tái)的市場(chǎng)現(xiàn)狀
本次經(jīng)銷商座談會(huì)一如往常地將經(jīng)銷商發(fā)言環(huán)節(jié)放到第一位，來自江蘇、河南、黑龍江、廣東、山東、北京等地的新老經(jīng)銷商紛紛發(fā)言，詳細(xì)地闡述了茅臺(tái)酒及系列酒的市場(chǎng)現(xiàn)狀。現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言的經(jīng)銷商達(dá)成了以下共識(shí)。
第一，茅臺(tái)酒熱銷，無(wú)銷售壓力。發(fā)言的經(jīng)銷商均表示，2014年，茅臺(tái)酒的銷售額較2013年是增長(zhǎng)的。這其中包括茅臺(tái)的老經(jīng)銷商，如江蘇蘇糖糖酒食品有限公司茅臺(tái)銷售額較去年同期增長(zhǎng)30%以上。也包括新的經(jīng)銷商，如江蘇博愛之都商貿(mào)有限公司是2014年8月份通過開設(shè)專賣店的形式成為了茅臺(tái)經(jīng)銷商，到目前為止已經(jīng)兩次回貨。
經(jīng)銷商普遍認(rèn)為茅臺(tái)酒的開瓶率大大提高體現(xiàn)了市場(chǎng)以及消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前茅臺(tái)酒的價(jià)格是非常認(rèn)可的，在這一合理的價(jià)格基礎(chǔ)上，茅臺(tái)酒銷量得到了釋放。
第二，經(jīng)銷茅臺(tái)酒的成本在增加。這主要源于兩個(gè)方面的原因：其一，由于政策導(dǎo)向和消費(fèi)者需求的多元化導(dǎo)致了對(duì)茅臺(tái)的消費(fèi)十分分散，以前是一次幾百箱的大單，但現(xiàn)在都是幾箱的小單，北京朝批就曾接到過某連鎖企業(yè)購(gòu)買50箱茅臺(tái)酒卻要求送貨到28個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的訂單。這無(wú)疑增加了經(jīng)銷商的配送成本，對(duì)經(jīng)銷商的物流配送能力和配套設(shè)施提出了挑戰(zhàn)。其二，商超、賣場(chǎng)是茅臺(tái)酒銷售的重要渠道，而這一渠道要價(jià)的提升就增加了經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)成本，如江蘇蘇糖糖灑食品有限公司每年要支出近千萬(wàn)元的費(fèi)用與賣場(chǎng)進(jìn)行合作。
第三，部分經(jīng)銷商表示茅臺(tái)系列酒的銷售存在壓力。總體來說，系列酒中的迎賓酒銷售情況比較樂觀，但其他價(jià)格較高的三款系列酒漢醬、仁酒、茅臺(tái)王子酒的銷售情況并不樂觀。有經(jīng)銷商就表示，目前有10多噸系列酒，今年完成了50%，但庫(kù)存壓力依然很大。
第四，系列酒的經(jīng)銷成本在提升。市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了促銷力度的不斷加大，這“慣壞了”消費(fèi)者，消費(fèi)者更愿意接受有促銷力度的產(chǎn)品。于是茅臺(tái)系列酒的運(yùn)營(yíng)成本就會(huì)增加。經(jīng)銷商希望茅臺(tái)能夠加大對(duì)系列酒的市場(chǎng)投入以及對(duì)經(jīng)銷商的支持，比如增設(shè)賣場(chǎng)促銷、舉辦消費(fèi)者品鑒活動(dòng)等，進(jìn)一步加強(qiáng)系列酒的消費(fèi)者培育和品牌建設(shè)。
茅臺(tái)經(jīng)銷商的心聲
經(jīng)銷商在陳述市場(chǎng)現(xiàn)狀的同時(shí)也表達(dá)了對(duì)解決問題的建議，總結(jié)來看，有以下幾點(diǎn)。
第一，希望茅臺(tái)多給予經(jīng)銷商市場(chǎng)支持。伴隨著經(jīng)營(yíng)成本的增加和消費(fèi)者培育工作的展開，經(jīng)銷商需要廠家給予更多的市場(chǎng)支持來穩(wěn)定住核心消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。此外，也有經(jīng)銷商表示擔(dān)心，隨著五糧液調(diào)低出廠價(jià)，國(guó)窖1573也采取政策控量調(diào)價(jià)，這兩款高端酒的價(jià)格均降至500～600元，也就是說一瓶茅臺(tái)的價(jià)格相當(dāng)于兩瓶五糧液或兩瓶國(guó)窖1573的價(jià)格，一些忠誠(chéng)度還未形成的搖擺型客戶極有可能丟失。因此經(jīng)銷商需要更多的支持進(jìn)行消費(fèi)者的培育與維護(hù)。從2012下半年至今這兩年時(shí)間是對(duì)行業(yè)舊秩序的破壞期，未來2～3年是重新建立新秩序、新模式
的時(shí)期。
第二，茅臺(tái)慎重制定和執(zhí)行各類新政策。經(jīng)銷商普遍表示關(guān)注、擔(dān)心從現(xiàn)在到春節(jié)前兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)格，建議茅臺(tái)在這段時(shí)間內(nèi)慎重考慮和制定公司的各項(xiàng)政策，以保證茅臺(tái)酒價(jià)格的穩(wěn)定。
第三，對(duì)區(qū)域內(nèi)的各類型經(jīng)銷商進(jìn)行思想、認(rèn)知、價(jià)格以及運(yùn)營(yíng)規(guī)則的統(tǒng)一。目前茅臺(tái)對(duì)于茅臺(tái)酒和茅臺(tái)系列酒等公司直營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行銷售渠道扁平化，具體表現(xiàn)為在同一區(qū)域內(nèi)，有傳統(tǒng)經(jīng)銷商、專賣店、團(tuán)購(gòu)商、餐飲專供以及賣場(chǎng)專供等多種茅臺(tái)酒和茅臺(tái)系列酒經(jīng)銷載體，扁平化的銷售方式以及多經(jīng)銷載體的模式有利于品牌氛圍的營(yíng)造與品牌力的建設(shè)，但對(duì)于這些經(jīng)營(yíng)載體來說，在同一區(qū)域內(nèi)存在市場(chǎng)和客源的競(jìng)爭(zhēng)問題，有競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)產(chǎn)生價(jià)格的不穩(wěn)定，這對(duì)于品牌以及經(jīng)銷商利益都有不利影響。在這種情況下，有經(jīng)銷商提到建議茅臺(tái)應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)秩序、價(jià)格、運(yùn)營(yíng)規(guī)則、品牌運(yùn)營(yíng)模式以及營(yíng)銷方式和營(yíng)銷力度有一個(gè)執(zhí)行思路的宣貫。這樣，經(jīng)銷商在區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)中才能有一個(gè)內(nèi)部的良性競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也能形成品牌運(yùn)營(yíng)的合力。
新常態(tài)下茅臺(tái)的“變”與“不變”
經(jīng)銷商發(fā)言之后，茅臺(tái)酒股份公司總經(jīng)理助理、茅臺(tái)酒銷售公司總經(jīng)理王崇琳發(fā)表了講話，對(duì)當(dāng)前的行業(yè)現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢(shì)予以分析和解讀，對(duì)經(jīng)銷商關(guān)心的茅臺(tái)最新動(dòng)態(tài)以及面對(duì)市場(chǎng)問題的解決辦法進(jìn)行了闡述，并對(duì)當(dāng)前有關(guān)茅臺(tái)的行業(yè)熱點(diǎn)問題予以了回應(yīng)。
分析行業(yè)現(xiàn)狀
王崇琳表示當(dāng)前的行業(yè)表現(xiàn)出了三方面的特征。
第一，全國(guó)中高端名酒中只有茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，包括銷量、銷售額以及利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。地方名酒有一部分在崛起，這種崛起不僅僅是銷量上的崛起，也不僅僅是其在低端市場(chǎng)上的崛起，而是在中高端市場(chǎng)上，開始蠶食高端名酒的市場(chǎng)，這個(gè)勢(shì)頭很明顯。這將推動(dòng)茅臺(tái)在系列酒方面的發(fā)力。
第二，流通環(huán)節(jié)發(fā)生了很大的變化。其一，利潤(rùn)空間減少，甚至有產(chǎn)品出現(xiàn)倒掛，經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損。其二，電商改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，如何用電商技術(shù)改造傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，讓經(jīng)銷商獲得較好的盈利模式，讓消費(fèi)者獲得較好的消費(fèi)體驗(yàn)，是值得思考的事情。
第三，消費(fèi)者更加趨于理性和健康，這就決定了未來銷售模式的改變。以前是以公務(wù)為主體的消費(fèi)，現(xiàn)在是以家庭、商務(wù)消費(fèi)以及休閑消費(fèi)為主體的多元化消費(fèi)。消費(fèi)量減少，消費(fèi)頻次減少了，消費(fèi)場(chǎng)景變得簡(jiǎn)單了，整個(gè)消費(fèi)模式發(fā)生了變化。所以以前以大流通、大分銷、大團(tuán)購(gòu)為主的消費(fèi)模式一定要改變。這也就是為什么茅臺(tái)要在這種行業(yè)形勢(shì)下逆勢(shì)進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)充。如果還不扁平化，銷售網(wǎng)點(diǎn)不能近距離地貼近消費(fèi)者，一旦消費(fèi)者不買賬，那么將會(huì)阻礙茅臺(tái)的發(fā)展，更會(huì)影響經(jīng)銷商的利益。
預(yù)判行業(yè)趨勢(shì)
根據(jù)對(duì)當(dāng)前行業(yè)現(xiàn)狀的分析，王崇琳闡述了對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的預(yù)判，包括如下內(nèi)容。
第一，白酒的行業(yè)調(diào)整還將持續(xù)2～3年的時(shí)間。從2012下半年至今這兩年時(shí)間是對(duì)行業(yè)舊秩序的破壞期，未來2～3年是重新建立新秩序、新模式的時(shí)期。
第二，市場(chǎng)中的生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商、分銷商以及零售終端所面臨的銷售模式隨著行業(yè)的調(diào)整也將進(jìn)入調(diào)整。對(duì)此，王崇琳補(bǔ)充了兩個(gè)建議：其一，加強(qiáng)終端的品類連鎖經(jīng)營(yíng)是白酒經(jīng)營(yíng)模式的走向。其二，引入互聯(lián)網(wǎng)思維。互聯(lián)網(wǎng)思維不局限于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與產(chǎn)品，不僅限于做酒類的垂直電商，是用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計(jì)算等多種高新技術(shù)重新審視企業(yè)和經(jīng)銷商在產(chǎn)品、市場(chǎng)、渠道、營(yíng)銷等多個(gè)方面的運(yùn)營(yíng)工作，重新改造酒類銷售的模式。
第三，市場(chǎng)要面向大眾，但同時(shí)還要做好市場(chǎng)細(xì)分。茅臺(tái)由公務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)，并非面對(duì)所有大眾消費(fèi)群體，在眾多的消費(fèi)者當(dāng)中，茅臺(tái)有著精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)人群。
第四，價(jià)值鏈的重新調(diào)整與定位。茅臺(tái)正在研究如何讓茅臺(tái)經(jīng)銷商賺錢的問題。
茅臺(tái)最新動(dòng)態(tài)
面對(duì)現(xiàn)狀，著眼趨勢(shì)，結(jié)合經(jīng)銷商反映的市場(chǎng)問題和經(jīng)營(yíng)難題，王崇琳對(duì)茅臺(tái)的最新動(dòng)態(tài)進(jìn)行了解析。
第一，茅臺(tái)將會(huì)對(duì)產(chǎn)品品項(xiàng)重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，面對(duì)大眾，變名酒為民酒。通過一系列的消費(fèi)者工作重新塑造消費(fèi)者對(duì)于茅臺(tái)的認(rèn)識(shí)。
第二，由公務(wù)消費(fèi)為主體的銷售模式正在加快向商務(wù)、家庭、休閑為主體的銷售模式轉(zhuǎn)型。同時(shí)在轉(zhuǎn)型過程中，茅臺(tái)將會(huì)融入互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)，改造和提升經(jīng)銷體系，提升經(jīng)營(yíng)效率和服務(wù)水平。具體來說包括兩點(diǎn)內(nèi)容：首先，茅臺(tái)將會(huì)在各主要城市的高檔社區(qū)建立社區(qū)店，這不是單純建立一個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，而是建立在線上資源基礎(chǔ)上的眾多線下網(wǎng)點(diǎn)中的其中一個(gè)。針對(duì)這項(xiàng)工程，企業(yè)和經(jīng)銷商也有著明確分工，企業(yè)將負(fù)責(zé)整體線上部分的建設(shè)與維護(hù)，包括建立網(wǎng)站、銷售系統(tǒng)等，而經(jīng)銷商則進(jìn)行線下網(wǎng)點(diǎn)的拓展與產(chǎn)品配送，雙方共同去完善整個(gè)銷售體系，以給予社區(qū)消費(fèi)者最便捷、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與體驗(yàn)。其次，在這套完整的銷售體系基礎(chǔ)上進(jìn)行會(huì)員制度的建設(shè)與執(zhí)行。使家庭、個(gè)人消費(fèi)為主體的消費(fèi)者形成會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，這種消費(fèi)者數(shù)據(jù)與資源由經(jīng)銷商共享，通過經(jīng)銷商以及旗下銷售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)網(wǎng)，更好地幫助會(huì)員實(shí)現(xiàn)異地或者同城配送，讓消費(fèi)者能夠及時(shí)享受到優(yōu)質(zhì)、保真的茅臺(tái)酒。
第三，強(qiáng)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的建設(shè)和經(jīng)銷商市場(chǎng)化水平的提升。同時(shí)，全面優(yōu)化團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商的服務(wù)能力，目的在于推動(dòng)茅臺(tái)專賣店體系職能的完善，進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。一方面起到銷售、展示以及挺價(jià)的作用，另一方面，茅臺(tái)專賣店還應(yīng)該承擔(dān)起O2O配送網(wǎng)點(diǎn)的功能，創(chuàng)新茅臺(tái)銷售模式。
對(duì)有關(guān)茅臺(tái)熱點(diǎn)問題的回應(yīng)
在對(duì)行業(yè)形勢(shì)、發(fā)展趨勢(shì)以及經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)難題做出講話后，王崇琳對(duì)有關(guān)茅臺(tái)酒的行業(yè)熱點(diǎn)問題進(jìn)行了回應(yīng)。
第一，茅臺(tái)不會(huì)提前執(zhí)行2015年的茅臺(tái)酒銷售配額。
第二，茅臺(tái)系列酒的整個(gè)銷售運(yùn)營(yíng)體系正在進(jìn)行改革，將以降低生產(chǎn)成本和運(yùn)營(yíng)成本為重點(diǎn)，讓系列酒的運(yùn)營(yíng)體系更加靈活，加快系列酒動(dòng)銷。此外，茅臺(tái)將會(huì)對(duì)系列酒的品相、品類進(jìn)行重新定位，以家庭消費(fèi)、喜慶消費(fèi)為重點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)切入和品牌建設(shè)。
第三，茅臺(tái)酒不會(huì)降低出廠價(jià)。
風(fēng)雨同舟 不離不棄 大浪淘沙 勇者弄潮
貴州茅臺(tái)酒股份公司副總經(jīng)理杜光義在茅臺(tái)酒經(jīng)銷商座談會(huì)上發(fā)表講話，深刻剖析了當(dāng)前行業(yè)形勢(shì)下茅臺(tái)經(jīng)銷商應(yīng)該具備的心態(tài)，杜光義表示，茅臺(tái)也曾遭遇過行業(yè)調(diào)整給銷售帶來的壓力，當(dāng)時(shí)茅臺(tái)與經(jīng)銷商一起渡過難關(guān)，并迎來的白酒行業(yè)高速發(fā)展的黃金十年，茅臺(tái)經(jīng)銷商在資金、規(guī)模、團(tuán)隊(duì)、資源等多個(gè)方面都獲得了極大的充實(shí)。此輪行業(yè)調(diào)整還將持續(xù)2～3年時(shí)間，在這段時(shí)間里經(jīng)銷商應(yīng)拿出應(yīng)對(duì)調(diào)整、克服困難的勇氣和決心，與茅臺(tái)一起“風(fēng)雨同舟，不離不棄”，而茅臺(tái)也正在積極探索新的銷售模式，目的就是為了讓經(jīng)銷商有錢賺。但同時(shí)，杜光義也表示，隨著茅臺(tái)推進(jìn)由公務(wù)消費(fèi)為主體的銷售模式向商務(wù)、家庭、休閑為主體的銷售模式的轉(zhuǎn)變，這種變革除了對(duì)茅臺(tái)提出要求，也對(duì)經(jīng)銷商的市場(chǎng)化水平、運(yùn)營(yíng)能力以及營(yíng)銷能力提出了較高要求，經(jīng)銷商也應(yīng)該對(duì)茅臺(tái)酒以及系列酒的銷售與經(jīng)營(yíng)出主意、想辦法，彰顯“大浪淘沙，勇者弄潮”的熱情與激情。
此外，杜光義講話過程中也對(duì)有關(guān)茅臺(tái)酒的熱點(diǎn)問題進(jìn)行了回應(yīng)，要點(diǎn)如下：
第一，茅臺(tái)酒原酒的產(chǎn)量超過4萬(wàn)噸，較去年的38840噸有所增長(zhǎng)。但茅臺(tái)酒成品產(chǎn)量相比去年有所減少，因?yàn)榻衲辏┡_(tái)在酒質(zhì)上下了很大功夫，單瓶茅臺(tái)酒中的原酒比例提升。
第二，茅臺(tái)酒不會(huì)降低出廠價(jià)。因?yàn)槎嗄瓿恋硐聛淼钠放屏蛢?yōu)質(zhì)的酒質(zhì)足以支撐當(dāng)前千元左右的零售價(jià)格和819元的出廠價(jià)格，茅臺(tái)酒的價(jià)格遵循著市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律。
第三，茅臺(tái)酒銷量上升，而茅臺(tái)系列酒銷量下降。今年的茅臺(tái)系列酒較去年相比，量?jī)r(jià)都有所下降。茅臺(tái)正在積極地推進(jìn)消費(fèi)者培育及系列酒品牌建設(shè)工作。
第四，茅臺(tái)的發(fā)展能夠引領(lǐng)中國(guó)白酒做強(qiáng)，做大，走向國(guó)際市場(chǎng)。
茅臺(tái)經(jīng)銷商座談會(huì)一如既往地將經(jīng)銷商發(fā)言放在最重要的環(huán)節(jié)，企業(yè)和與會(huì)經(jīng)銷商都認(rèn)真記錄著發(fā)言者的問題、意見與建議。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在隨后的發(fā)言中也對(duì)經(jīng)銷商普遍談及的問題當(dāng)場(chǎng)給予了解釋甚至解決方案。體現(xiàn)了茅臺(tái)對(duì)于市場(chǎng)問題的關(guān)注與思考以及對(duì)于經(jīng)銷商的理解與尊重。
