當(dāng)渠道越來(lái)越難操作，品牌競(jìng)爭(zhēng)逐漸升級(jí)的時(shí)候，廠商不約而同地將推廣產(chǎn)品的焦點(diǎn)放到了消費(fèi)者身上為了取得更好的效果，眾廠商開展了形式多樣的營(yíng)銷活動(dòng)，甚至針對(duì)消費(fèi)者不同的個(gè)性和特點(diǎn)，為他們“私人定制”，因此也進(jìn)一步增強(qiáng)了廠商和消費(fèi)者之間的強(qiáng)關(guān)系。從營(yíng)銷層面上來(lái)看，廠商的操作手法越來(lái)越接地氣，因?yàn)楫a(chǎn)品的最終輸出對(duì)象是消費(fèi)者，只有抓住他們的心，產(chǎn)品才能真正動(dòng)銷！
第一類 “三宴”定制
案例一：9月20日上午，通過(guò)近4個(gè)月的征集，來(lái)自西北區(qū)域400名情侶嘉賓與陜西省太白酒業(yè)共同完成了“世界最多人參與的單膝跪地求婚”吉尼斯世界紀(jì)錄的挑戰(zhàn)。本次活動(dòng)自6月8日肩動(dòng)以來(lái)，陜西省太白酒業(yè)在省內(nèi)40個(gè)縣市開展文藝演出，在1000多個(gè)社區(qū)開展品鑒活動(dòng)。太白酒業(yè)董事長(zhǎng)舒國(guó)華在活動(dòng)上表示：“和雅太白·白頭偕老”的活動(dòng)未來(lái)每年都將會(huì)舉辦，并將帶領(lǐng)消費(fèi)者挑戰(zhàn)不同項(xiàng)目的世界紀(jì)錄，成為陜西獨(dú)有的婚戀節(jié)日。
案例二：旺季開始以后，商業(yè)宴請(qǐng)和婚宴活動(dòng)開始增多，為了搶奪宴席市場(chǎng)，河南盛林商貿(mào)有限公司開展了“宴席定制”活動(dòng)，每一款定制酒，都可根據(jù)客戶的意愿、消費(fèi)偏好、企業(yè)文化特征，將個(gè)性化元素融入到酒瓶及酒盒，鐫刻上客戶的專屬烙印，風(fēng)格迥異，且充滿創(chuàng)意。此外，每一款“定制酒”，都實(shí)施行“一對(duì)一”顧問(wèn)式對(duì)接，專人專線，從售前咨詢，到售后跟蹤，根據(jù)不同類型的客戶，提供各種“定制酒”解決方案，配套產(chǎn)品及增值服務(wù)。
案例三：今年7月，四特酒在江西全省各地同時(shí)開展了主題為“金榜題名時(shí)，好酒謝恩師”的升學(xué)宴活動(dòng)，活動(dòng)主要圍繞買贈(zèng)開展，惠及全省八十余個(gè)縣市。活動(dòng)中，購(gòu)買四特東方韻、T9、五星等四特酒主打產(chǎn)品，可贈(zèng)送啤酒、飲料、香煙等禮品。各地更是針對(duì)消費(fèi)者需求贈(zèng)送各具特色的實(shí)用禮品，如贛州各縣區(qū)為新入學(xué)學(xué)生送上旅行箱，上饒廣豐縣升學(xué)宴買四特東方韻送手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等。此外，今年四特酒還加大了與酒店聯(lián)合促銷的力度，不僅能享受酒水優(yōu)惠，還可以優(yōu)惠菜金、獲贈(zèng)禮品等。
分析：為了提高產(chǎn)品在“三宴”市場(chǎng)的消費(fèi)，眾廠商可謂頻出妙招，其中促銷活動(dòng)是必不可少的內(nèi)容之一。不過(guò)記者發(fā)現(xiàn)，今年很多廠商的三宴促銷更強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者親自參與進(jìn)來(lái)，也更考慮到了消費(fèi)者的真實(shí)需求。太白酒首次邀請(qǐng)400名情侶挑戰(zhàn)吉尼斯紀(jì)錄，這場(chǎng)事件營(yíng)銷表面看上去只是一場(chǎng)品牌上的宣傳，但是實(shí)質(zhì)上卻為企業(yè)掌握了近萬(wàn)名的新人數(shù)據(jù)（據(jù)企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，此次活動(dòng)報(bào)名人數(shù)達(dá)到了近萬(wàn)名），接下來(lái)企業(yè)就可以專門針對(duì)這些新人推廣產(chǎn)品，目標(biāo)更為明確。并且，借助這場(chǎng)營(yíng)銷事件，企業(yè)也在千余個(gè)社區(qū)舉辦了酒水的品鑒活動(dòng)，相當(dāng)于增強(qiáng)了消費(fèi)者的體驗(yàn)感。
這幾年來(lái)，婚宴和“定制”一直都產(chǎn)生著聯(lián)系，因此競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，廠商如何從中勝出？品牌影響力、產(chǎn)品的定制創(chuàng)意等都是主要影響因素，但在整個(gè)定制過(guò)程中，廠商的細(xì)致化服務(wù)也能影響消費(fèi)者的選擇和接下來(lái)的口碑宣傳。當(dāng)然，廠商也可以邀請(qǐng)消費(fèi)者深度參與定制酒的制作過(guò)程，這樣才能增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感，強(qiáng)化彼此之間的強(qiáng)關(guān)系。
此外，廠商針對(duì)“三宴”市場(chǎng)都會(huì)開展促銷活動(dòng)，在促銷品的選擇上也能體現(xiàn)企業(yè)是否用好心思，只有真正滿足消費(fèi)者的需求，才能帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。
第二類 包裝互動(dòng)
案例一：近期，瀘州老窖推出中國(guó)故事酒系列產(chǎn)品，包含紅綿柔、金綿柔和尊綿柔三款產(chǎn)品，價(jià)格在100～400元。另外，此次中國(guó)故事酒創(chuàng)意推出了二維碼個(gè)性定制功能。消費(fèi)者掃描酒盒上的二維碼，即可進(jìn)入內(nèi)容定制頁(yè)面，寫入自己的祝福語(yǔ)或故事等圖文信息，此信息會(huì)完全呈現(xiàn)在內(nèi)瓶對(duì)應(yīng)的二維碼中，掃描即可供賓客閱讀甚至留言評(píng)論。
案例二：目前，紅花郎啟動(dòng)了十周年慶典活動(dòng)。企業(yè)以十周年慶為契機(jī)，推出了“感恩十年碼上有獎(jiǎng)”活動(dòng)。活動(dòng)期間，凡購(gòu)買紅花郎（10）、紅花郎(15)、青花郎(20)等標(biāo)有“感恩十年，碼上有獎(jiǎng)”特制標(biāo)貼的系列產(chǎn)品，掃描二維碼添加微信號(hào)“紅花郎”，進(jìn)入“碼上有獎(jiǎng)”活動(dòng)頁(yè)面，輸入酒盒上刮刮卡7位編碼和個(gè)人手機(jī)號(hào)碼，即可參與“即時(shí)兌”和“周周抽”等活動(dòng)。
分析：隨著智能手機(jī)在消費(fèi)者當(dāng)中的普及率越來(lái)越高，各種APP軟件也在不斷興起，這為廠商的品牌宣傳和推廣打下了良好的基礎(chǔ)。這幾年飲料等快消品利用二維碼的普及率比較高，一定程度上和消費(fèi)者產(chǎn)生了互動(dòng)。今年，酒企在這方面的推廣開始加強(qiáng)，二維碼可以鏈接非常豐富的活動(dòng)內(nèi)容，可以給消費(fèi)者留下暢想空間，只要掃一下二維碼，這些消費(fèi)者基本都會(huì)愿意參加鏈接的活動(dòng)，其可以進(jìn)一步為品牌做好宣傳，進(jìn)一步帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。
第三類 包裝互動(dòng)
案例一：9月19日，洋河股份在全國(guó)電商平臺(tái)舉辦“要酒節(jié)”。此次“要酒節(jié)”全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，包括天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、一號(hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、中糧我買、QQ網(wǎng)購(gòu)、易訊、順豐優(yōu)選等10家B2C平臺(tái)，以及覆蓋16個(gè)省、100個(gè)地級(jí)市的近萬(wàn)家洋河l號(hào)配送網(wǎng)點(diǎn)�！耙乒�(jié)”當(dāng)天，洋河股份旗下大部分品牌均做了優(yōu)惠活動(dòng)，形式包括優(yōu)惠券、優(yōu)惠價(jià)格等，此外，新上市的洋河微分子酒、iPhone6是活動(dòng)的抽獎(jiǎng)禮品。
案例一：9月19日，貴州茅臺(tái)正式發(fā)售首款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品——飛天茅臺(tái)電商專享款。此次推出互聯(lián)網(wǎng)專屬產(chǎn)品為53。、規(guī)格為500ml的飛天茅臺(tái)，瓶身在飛天茅臺(tái)酒的基礎(chǔ)上以藍(lán)色科技為背景，將電商與互聯(lián)網(wǎng)的元素融入外包裝，酒體則與飛天茅臺(tái)酒完全一致。這是貴州茅臺(tái)首款只通過(guò)電商渠道發(fā)售的產(chǎn)品，首發(fā)價(jià)為999元，限量10000瓶。消費(fèi)者購(gòu)買一瓶該產(chǎn)品還贈(zèng)送一瓶?jī)r(jià)值128元的500ml老習(xí)酒及100元優(yōu)惠券。
案例三：今世緣酒業(yè)一直在打造企業(yè)的“緣”文化，近期，該企業(yè)與北京柯萊特科技有限公司簽署了《美緣網(wǎng)婚慶020項(xiàng)目今世緣——柯萊特戰(zhàn)略合作協(xié)議》，雙方合作開發(fā)今世緣酒業(yè)020創(chuàng)新模式項(xiàng)目，滿足今世緣電子商務(wù)化業(yè)務(wù)需求，提供“緣”文化服務(wù)。項(xiàng)目初期定位于以緣文化為核心的婚慶類品牌運(yùn)營(yíng)商，為消費(fèi)者提供一站式的婚慶相關(guān)服務(wù)和商品；后期定位于平臺(tái)商，為行業(yè)合作伙伴與消費(fèi)者提供平臺(tái)、內(nèi)容與增值服務(wù)，成為婚慶市場(chǎng)垂直類平臺(tái)服務(wù)提供商。
分析：電商為企業(yè)提供了一個(gè)新的操作領(lǐng)域，無(wú)論是B2C，還是020，企業(yè)都愿意嘗試。在推廣過(guò)程中，企業(yè)融人品牌文化，進(jìn)行深度推廣。而為了不和線下主流產(chǎn)品發(fā)生價(jià)格沖突，也有企業(yè)推出電商專供產(chǎn)品，并且融入一些時(shí)尚元素，以貼合這些習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的需求。不過(guò)記者認(rèn)為，企業(yè)在電商平臺(tái)的推廣，大多只是為了給企業(yè)、品牌、產(chǎn)品造勢(shì)，做一些事件營(yíng)銷，吸引消費(fèi)者的眼球，當(dāng)然也希望消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，繼而帶動(dòng)線下產(chǎn)品的銷售，畢竟產(chǎn)品大部分的銷量還是來(lái)自于傳統(tǒng)的線下渠道，但電商能夠迅速在消費(fèi)者中間產(chǎn)生傳播效應(yīng)，并且拉近與消費(fèi)者之間的距離，這是傳統(tǒng)渠道無(wú)法媲美的。
第四類：促銷拉動(dòng)
案例一：消費(fèi)者在酒店消費(fèi)時(shí)，自帶酒水現(xiàn)象非常多，名煙名酒店自然成為主銷渠道之一。劍南春為了促進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)，在煙酒店渠道開展了針對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)銷活動(dòng)，消費(fèi)者購(gòu)買驚喜裝金劍南K6（煙酒店版），開盒后盒內(nèi)有中國(guó)移動(dòng)定制充值卡即為中獎(jiǎng)，該定制充值卡根據(jù)面值可以為中國(guó)移動(dòng)號(hào)碼的手機(jī)用戶進(jìn)行充值。這次活動(dòng)以60000瓶為l組，每組共投放充值卡面值30元或10元的共40000張，謝謝品嘗（無(wú)獎(jiǎng)）卡20000張，綜合中獎(jiǎng)率66.6%。
案例二：為了進(jìn)一步打造根據(jù)地市場(chǎng)，寶豐酒今年開啟了“刮刮獎(jiǎng)”活動(dòng)。只要消費(fèi)者購(gòu)買寶豐指定產(chǎn)品，就有機(jī)會(huì)獲得旅游大獎(jiǎng)，而旅游所在地均設(shè)置到了河南本省地區(qū)，并且宣傳口號(hào)為“喝老家美酒，游老家美景”，可見(jiàn)其精耕河南市場(chǎng)的用意之深。
分析：大部分的促銷活動(dòng)集中在300元以下的產(chǎn)品上，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品走量高，且基本都產(chǎn)生在日常親朋好友聚會(huì)、商務(wù)宴請(qǐng)上，如果企業(yè)再適時(shí)推出一些優(yōu)惠力度，一定程度上能夠帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。記者發(fā)現(xiàn)，今年企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者方面的促銷活動(dòng)力度都比較大，且維持時(shí)間都很長(zhǎng)。促銷活動(dòng)固然不可少，不過(guò)考驗(yàn)廠商的還有價(jià)格管控問(wèn)題，對(duì)于二批商和終端客戶的管理也是重中之重。
第五類：公益助推
案例一：目前，安徽含山縣陶廠鎮(zhèn)“安徽百川希望小學(xué)”正式落成。該小學(xué)由安徽百川商貿(mào)和含山縣政府共同出資建立。據(jù)了解，百川商貿(mào)已經(jīng)連續(xù)多年為希望工程捐款，該學(xué)校是百川商貿(mào)在2012年捐贈(zèng)的愛(ài)心項(xiàng)目。
案例二：今年，五糧特曲開啟了在88個(gè)城市的“心動(dòng)德國(guó)·乒贏世界——五糧特曲杯乒乓球全民健身乒乓球千城聯(lián)誼賽暨99國(guó)乒助威團(tuán)”活動(dòng)。此活動(dòng)定義為“全民運(yùn)動(dòng)”，并且分為線上線下兩種傳播方式，網(wǎng)友可以從五糧液官方微博、粉絲團(tuán)微博等渠道進(jìn)入線上活動(dòng)的ⅣIinisite平臺(tái)，參加在線游戲并贏取積分，線下則為比賽活動(dòng)。除比賽之外，五糧特曲還舉辦了公益活動(dòng)，向貧困地區(qū)的學(xué)校捐贈(zèng)體育器材。
案例三:2014“習(xí)酒·我的大學(xué)”大型公益助學(xué)活動(dòng)全國(guó)啟動(dòng)儀式于6月10日在貴陽(yáng)舉行，習(xí)酒公司向貴州省青基會(huì)捐贈(zèng)1000萬(wàn)元人民幣用于資助家庭困難的大學(xué)新生順利進(jìn)入大學(xué)。目前該公益項(xiàng)目已惠及貴州、重慶、河北、山東等多地學(xué)子。
分析：“取之于民，用之于民”，公益活動(dòng)自然是企業(yè)開展事件營(yíng)銷的一個(gè)主要方式，這類活動(dòng)在消費(fèi)者心中容易形成品牌的美譽(yù)度，但是消費(fèi)考的參與度和受眾面并不十分廣泛，那么企業(yè)必須要想辦法解決這個(gè)問(wèn)題。五糧特曲的公益活動(dòng)和品牌推廣是穿插在一起進(jìn)行的，其為了增強(qiáng)消費(fèi)者和企業(yè)之間的互動(dòng)，線上、線下兩條腿走路，為其他消費(fèi)者增加了一些體驗(yàn)的渠道。當(dāng)然消費(fèi)者在于培養(yǎng)，關(guān)注未來(lái)的消費(fèi)群體也非常重要。
第六類 文化營(yíng)銷
案例一：古井集團(tuán)近日正式開啟“我與古井貢的故事”征文活動(dòng)，講述消費(fèi)者經(jīng)歷的或身邊的古井貢酒的故事，與古井貢相關(guān)的所見(jiàn)、所聞、所感。獎(jiǎng)項(xiàng)方面，公司對(duì)于每位作者，都會(huì)贈(zèng)送精美紀(jì)念品或禮品，最后的評(píng)獎(jiǎng)結(jié)果與獲獎(jiǎng)作品在古井集團(tuán)官網(wǎng)或《古井》上發(fā)布。
案例二：杜康公司在杜康文化廣場(chǎng)舉行“千人宴”活動(dòng)，參加者均為洛陽(yáng)“車行山水”自駕游俱樂(lè)部會(huì)員的私家車車主及其家人，之后這1000多名參與者還深入杜康汝陽(yáng)生產(chǎn)基地，參觀釀酒車間、成裝車間、華夏第一窖、杜康造酒遺址公園等，通過(guò)近距離感受杜康酒釀造過(guò)程，對(duì)杜康的品牌文化和產(chǎn)品品質(zhì)建立更加深刻的理解。
分析：白酒是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，企業(yè)在文化上做宣傳，可以體現(xiàn)企業(yè)的文化底蘊(yùn)，因此文化營(yíng)銷是企業(yè)熱衷的推廣方式之一。這種方法既能使企業(yè)和消費(fèi)者零距離接觸，又能起到宣傳品牌的作用，不過(guò)關(guān)鍵在于是否能夠持續(xù)，因?yàn)檫@種活動(dòng)的影響只在于一時(shí)，并不長(zhǎng)久。比如近幾年很多企業(yè)都推出了廠家生產(chǎn)基地游這樣的活動(dòng)，但是并不是每家企業(yè)都有專門的推廣團(tuán)隊(duì)，那么就有可能給消費(fèi)留下不專業(yè)的印象。記者發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)在這方面的運(yùn)作也越來(lái)越完善，已經(jīng)形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈。
