在社交化的社會(huì)中，關(guān)系營(yíng)銷十分重要。所謂關(guān)系營(yíng)銷，就是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。茅臺(tái)集團(tuán)名譽(yù)董事長(zhǎng)季克良曾說過，“一個(gè)企業(yè)，一定要處理好與消費(fèi)者、經(jīng)銷商、企業(yè)、投資者以及政府的關(guān)系”。這對(duì)經(jīng)銷商而言也同樣適用。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，商商之間的關(guān)系變得越來越重要，抱團(tuán)取暖成為了大多經(jīng)銷商的共識(shí)。
商商“弱關(guān)系”亟待改變
商商之間的關(guān)系主要包括兩個(gè)方面，即經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與分銷商之間的關(guān)系。一般情況下，經(jīng)銷商與經(jīng)銷專之間的合作、聯(lián)系并不多，俗話說，“同行是冤家”，它表達(dá)的是在同一行業(yè)中的企業(yè)之間所形成的一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，尤其在同一區(qū)域，這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系體現(xiàn)得更加明顯。正是由于這種“與生俱來”的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的融合比較難，在過去黃金發(fā)展期，大部分經(jīng)銷商基本都是單打獨(dú)斗，只要有好的產(chǎn)品，高利潤(rùn)、高動(dòng)銷率足以養(yǎng)活一個(gè)經(jīng)銷商，在這樣的背景下，經(jīng)銷商之間很少想到去融合。而行業(yè)遇冷后，業(yè)內(nèi)“抱團(tuán)取暖”的呼聲也越來越高，在很多地方，經(jīng)銷商聯(lián)盟體、合資公司等模式陸續(xù)出現(xiàn)，經(jīng)銷商之間的“弱關(guān)系”也開始加強(qiáng)。但就目前來看，這種“弱關(guān)系”的“強(qiáng)度”顯然不夠，首先，由于經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品、渠道等方面的沖突，注定經(jīng)銷商之間的關(guān)系不會(huì)太緊密；其次，經(jīng)銷商之間存在難以協(xié)調(diào)的利益問題。最后是“無信任不關(guān)系”。經(jīng)銷商之間都是單獨(dú)的個(gè)體，每個(gè)人都有自己的考慮，在生意上很難真正地對(duì)彼此產(chǎn)生信任，如果沒有足夠的信任，“強(qiáng)關(guān)系”的維護(hù)也就很難。
“分銷商不忠心”、“分銷商不主動(dòng)推廣產(chǎn)品”……這些問題可以歸結(jié)為一個(gè)問題，即經(jīng)銷商與分銷商之間的關(guān)系太弱了。很多經(jīng)銷商恰恰忽略了與分銷商的關(guān)系，使得經(jīng)銷商與分銷商之間也存在不可調(diào)和的矛盾，第一，在廠家大行渠道扁平化的今天，為了適應(yīng)其精細(xì)化操作和網(wǎng)絡(luò)下延的模式，原本的分銷商逐漸被廠家發(fā)展成與自己平等的經(jīng)銷商，而自己的區(qū)域也越縮越小，這造成廠家與分銷商的關(guān)系越來越淡，甚至相互設(shè)防。第二，很多分銷商都不愿意也不擅長(zhǎng)做市場(chǎng)，他們都傾向于銷售市場(chǎng)上的暢銷產(chǎn)品，所以其忠誠(chéng)度也很低：經(jīng)銷商沒法要求分銷商安分，分銷商也不能拴住經(jīng)銷商的心，二者的關(guān)系也只能保持在“弱”的階段。第三，經(jīng)銷商為完成，壬務(wù)給分銷商一味地玉貨、壓任務(wù)，造成彼此間的不協(xié)調(diào)，“關(guān)系”的保持也很難。其實(shí)，無論是經(jīng)銷商還是分銷商都想拴住對(duì)方的心，都想建立“強(qiáng)關(guān)系”，實(shí)現(xiàn)共贏，但從目前存在的這些問題來看，經(jīng)銷商與分銷商之間的“弱關(guān)系”亟待改變。
要處理好經(jīng)銷商與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與分銷商之間的關(guān)系，根本上還要大家共同開發(fā)好市場(chǎng)，在處理好內(nèi)部關(guān)系的同時(shí)，也要處理好與外部商家的關(guān)系。這里主要包含兩個(gè)方面：一是經(jīng)銷商與其他相關(guān)商家的關(guān)系，比如食品商家、日用品商家、服裝商家等。與相關(guān)的食品商家的關(guān)系可能相對(duì)較好，而與其他日用品、服裝等關(guān)系不大的商家，則十分弱。二是經(jīng)銷商與團(tuán)購(gòu)企業(yè)的關(guān)系。由于業(yè)務(wù)的需要，經(jīng)銷商都十分注重與這些客戶建立良好的客情關(guān)系。無論是哪個(gè)關(guān)系，于經(jīng)銷商而言其實(shí)都很重要。沒有哪個(gè)經(jīng)銷商單靠自己就能成功，這不僅與其本身因素有關(guān)，還與其所處的環(huán)境有關(guān)，而與其他商家的關(guān)系則是其經(jīng)營(yíng)環(huán)境構(gòu)成的重要部分。
構(gòu)建商商“強(qiáng)關(guān)系”的四個(gè)關(guān)鍵詞
“甩掉弱關(guān)系”，構(gòu)建“強(qiáng)關(guān)系”并非易事，商商之間不僅要有建立“強(qiáng)關(guān)系”的意識(shí)，在構(gòu)建的過程中還必須抓住四個(gè)關(guān)鍵詞。
第一個(gè)關(guān)鍵詞是信任。前面提到，“無信任不關(guān)系”，沒有信任的關(guān)系算不上關(guān)系，更談不上“強(qiáng)關(guān)系”。商商之間的信任主要體現(xiàn)在商家信譽(yù)上，比如其他經(jīng)銷商、分銷商或者外行的商家愿意與某商合作，最先考慮的則是某商在當(dāng)?shù)氐穆曌u(yù)。就好比一個(gè)產(chǎn)品好不好賣與其品牌的知名度和美譽(yù)度息息相關(guān)。擁有良好的商譽(yù)，在培育關(guān)系上也容易占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，與其他合作商的關(guān)系也會(huì)更加穩(wěn)固。此外，建立彼此間的信任，行動(dòng)也很重要，言必行，行必果，以身作則，對(duì)于沒有信譽(yù)的商家，也要有意識(shí)地遠(yuǎn)離，因?yàn)樗麄兛赡苁恰皬?qiáng)關(guān)系”中的白蟻。
第二關(guān)鍵詞是穩(wěn)定。穩(wěn)定主要是指商商之間關(guān)系的穩(wěn)定。商商之間的合作不能“三天打魚，兩天曬網(wǎng)”，更不能因?yàn)橐欢ㄐ±婢土⒖探獬舜酥g的關(guān)系。保持商商之間關(guān)系的穩(wěn)定，首先必須保持自己公司的穩(wěn)定；其次必須有共同的發(fā)展理念，這也是合作的基礎(chǔ)；最后是有共同的產(chǎn)品，比如經(jīng)銷商和分銷商之間共同經(jīng)營(yíng)某產(chǎn)品，經(jīng)銷商之間因?yàn)槿谫Y走到一起，經(jīng)銷商和其他商家因?yàn)槟硞�(gè)產(chǎn)業(yè)鏈而形成關(guān)系。
第三個(gè)關(guān)鍵詞是一體化。一體化是指商商之間合作一體化，具體來說，是彼此成為不可分割的一部分。這種一體化不是新模式，但是建立商商“強(qiáng)關(guān)系”目前較好的方式之一。從系統(tǒng)學(xué)的角度來說，社會(huì)上的每個(gè)事物都是系統(tǒng)，而每個(gè)系統(tǒng)中都有自己的子系統(tǒng)，這個(gè)子系統(tǒng)可能是一段關(guān)系，也可能是一個(gè)合作的組織，系統(tǒng)之間、系統(tǒng)內(nèi)部都有相互的關(guān)系。商商之間在一體化之前是不同系統(tǒng)之間的關(guān)系，而一體化之后，則是系統(tǒng)內(nèi)部的關(guān)系。
商商之間一體化后，內(nèi)部協(xié)調(diào)建立“強(qiáng)關(guān)系”則更容易，首先，在同一個(gè)共同體內(nèi)，各自的利益也綁定在一起，榮辱與共，既能共贏，也可能共敗。其次，一體化之后，相互之間合作的關(guān)系也更加穩(wěn)定。盡管“強(qiáng)關(guān)系”的建立更容易，但是也更容易轉(zhuǎn)變成“弱關(guān)系”，因?yàn)橐坏﹥?nèi)部出現(xiàn)不協(xié)調(diào)、合作的關(guān)系，不僅導(dǎo)致關(guān)系崩潰，也可能影響自身的發(fā)展。
此外，一體化也可以指關(guān)系的一體化。美國(guó)心理學(xué)家米爾格倫提出的“六度空間”蓮論通俗地說：最多通過六個(gè)人，你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。這其實(shí)也側(cè)面地在說明人與人的距離其實(shí)很近，這中間錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系其實(shí)是有很多重復(fù)的，關(guān)系的一體化，使得相互之間的關(guān)系網(wǎng)越來越廣，交叉點(diǎn)也越來越多，關(guān)系也會(huì)得到進(jìn)一步強(qiáng)化。
第四個(gè)關(guān)鍵詞是互動(dòng)與細(xì)節(jié)。僅僅是利益相連，沒有互動(dòng)分享，“強(qiáng)關(guān)系”也很難以維系。互動(dòng)是為了增加彼此接觸的機(jī)會(huì)，增進(jìn)感情。互動(dòng)的同時(shí)，其實(shí)也是一個(gè)信息交換、傳遞的過程，保持信息暢通也有助于“強(qiáng)關(guān)系”的建立。通過互動(dòng)的“感情投資”更易建立伙伴間的親密關(guān)系。
建立商商之間的“強(qiáng)關(guān)系”還必須著眼于細(xì)節(jié)，這里的細(xì)節(jié)主要是指維系關(guān)系和服務(wù)的細(xì)節(jié)化。首先，無論是經(jīng)銷商、分銷商還是外行商家都是一個(gè)單元，每個(gè)單元內(nèi)包含很多因素，這些因素就是人，老板是主要因素。每個(gè)單元之間的聯(lián)系和關(guān)系維護(hù)，老板的作用固然重要，但不是老板自己一個(gè)人的事，商商之間要建立“強(qiáng)關(guān)系”，還要靠其他員工共同來維護(hù)。其次，商商之間的合作都是為了達(dá)到共贏，相互之間都會(huì)為了一個(gè)目標(biāo)而做好各自的服務(wù)，這些服務(wù)必須細(xì)節(jié)化，才能提高彼此的滿足度，從而建立“強(qiáng)關(guān)系”。細(xì)節(jié)方面的關(guān)系管理更容易幫助商商之間達(dá)到“多贏”的結(jié)果。
構(gòu)建“強(qiáng)關(guān)系”的四個(gè)案例
商商之間的關(guān)系，莫過于利益上的“強(qiáng)關(guān)系”。要打造利益上的“強(qiáng)關(guān)系”，抱團(tuán)是一個(gè)普遍的、行之有效的辦法。
【案例一】陜西省行業(yè)商會(huì)內(nèi)的“強(qiáng)關(guān)系”
類型：經(jīng)銷商發(fā)起的經(jīng)銷商之間的聯(lián)盟體
陜西經(jīng)銷商韓龍虎為了應(yīng)對(duì)調(diào)整期帶來影響，增強(qiáng)與其他經(jīng)銷商的黏性，實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)取暖，于2013年年底注冊(cè)成立了陜西省煙酒副食企業(yè)商會(huì)。商會(huì)成立之初，韓龍虎吸納的會(huì)員并不多，主要原因在于其個(gè)人的發(fā)動(dòng)能力有限，無法與其他經(jīng)銷商形成“強(qiáng)關(guān)系”。為了增進(jìn)與其他經(jīng)銷商的關(guān)系，韓龍虎把西安智德通品牌推廣營(yíng)銷有限公司董事長(zhǎng)王延安、陜西國(guó)花瓷實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)孫士淮等業(yè)內(nèi)知名大商納入商會(huì)。目前，該商會(huì)已有100多家會(huì)員單位。為了實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)取暖、合作共贏、共同發(fā)展，建立長(zhǎng)期、持久的“強(qiáng)關(guān)系”，韓龍虎主動(dòng)在商會(huì)內(nèi)整合社會(huì)和行業(yè)資源，搭建溝通平臺(tái)、創(chuàng)新融資渠道，扶持小微經(jīng)銷商的發(fā)展。目前，商會(huì)內(nèi)的擔(dān)保融資、聯(lián)合投保等方案已經(jīng)為商會(huì)體系內(nèi)的經(jīng)銷商建立起了持久的“強(qiáng)關(guān)系”。
點(diǎn)評(píng)：經(jīng)銷商發(fā)起建立的“強(qiáng)關(guān)系”聯(lián)盟體，有幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：第一，易融合，形成一體化聯(lián)盟。第二，需求類似，發(fā)展道路類似，更易找到共同話題和發(fā)展路徑，關(guān)系維系起來更加容易。第三，整合資源，實(shí)現(xiàn)資源相互交叉，促進(jìn)“強(qiáng)關(guān)系”的構(gòu)建和保持。當(dāng)然也有缺點(diǎn)，比如缺失構(gòu)建“強(qiáng)關(guān)系”的核心人物，盡管發(fā)起者起很大作用，但最后能夠保持“強(qiáng)關(guān)系”。吸引更多的“關(guān)系”，沒有具備號(hào)召力的核心人物是不行的。
【案例二】華北商會(huì)構(gòu)建的“強(qiáng)關(guān)系”
類型：廠家發(fā)起的經(jīng)銷商聯(lián)盟體
由廠家發(fā)起的經(jīng)銷商聯(lián)盟體并不多。瀘州老窖精品頭曲華北商會(huì)是今年9月19日，瀘州老窖精品頭曲發(fā)起的，商會(huì)成員主要包括會(huì)長(zhǎng)——河北保定市乾坤福商貿(mào)有限公司總經(jīng)理程強(qiáng)、常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)——河北霸州市潤(rùn)豐商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)劉鐵錘、副會(huì)長(zhǎng)——北京股窖酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)祁聯(lián)穩(wěn)、秘書長(zhǎng)——精品頭曲事業(yè)部專員陳孟華以及華北區(qū)域精品頭曲經(jīng)銷商代表以及區(qū)域營(yíng)銷骨干等。商會(huì)成立的目的是實(shí)現(xiàn)大家攜手共贏、緊密合作、共榮共利，達(dá)到了認(rèn)識(shí)的高度統(tǒng)一。
點(diǎn)評(píng)：盡管此類商會(huì)是由廠家發(fā)起的，但實(shí)際上還是以經(jīng)銷商為主，屬于商商聯(lián)盟體，有助于建立體系內(nèi)經(jīng)銷商的“強(qiáng)關(guān)系”。與其他聯(lián)盟體不同的是，瀘州老窖精品頭曲華北商會(huì)是以產(chǎn)品為載體而形成的，其優(yōu)點(diǎn)在于易組織、較持久、“強(qiáng)關(guān)系”持續(xù)性較強(qiáng)，缺點(diǎn)則在于無法真正了解經(jīng)銷商的發(fā)展思想，受廠家的制約，也在一定程度上限制了聯(lián)盟成員的發(fā)展。如果發(fā)展問題受到限制，“強(qiáng)關(guān)系”的長(zhǎng)期維護(hù)也比較難。
【案例三】湖北某經(jīng)銷商解決分銷商的問題，建立“強(qiáng)關(guān)系”
類型：經(jīng)銷商發(fā)起的，與渠道商的聯(lián)盟體
湖北張經(jīng)理曾經(jīng)遭遇分銷商“叛離”的事情，因此在與分銷商的合作上，他更加注重建立牢固的“強(qiáng)關(guān)系”。首先，他主動(dòng)幫助分銷商解決問題。根據(jù)分銷商的不同情況，張經(jīng)理采取的措施不一樣，比如A客戶的優(yōu)勢(shì)渠道是流通，有很多中低端品牌都找他，A客戶就起了別的心思，張經(jīng)理則主動(dòng)出政策，派人派車幫助他鋪貨，做市場(chǎng)，順道將其網(wǎng)絡(luò)摸了一個(gè)透，以此增加分銷商的忠誠(chéng)度。其次，和分銷商客戶建立利益同盟。在同盟內(nèi)，張經(jīng)理對(duì)白己的產(chǎn)品和分銷商進(jìn)行“對(duì)接”，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置。而自己充當(dāng)起分銷客戶的策劃師，出謀劃策的同時(shí)，不定期給他們培訓(xùn)，不時(shí)地進(jìn)行指導(dǎo)和協(xié)作，同時(shí)把廠家給的政策毫無保留地分享給客戶，迅速留住了分銷商的“心”。
點(diǎn)評(píng)：留住分銷商的“心”就必須建立“強(qiáng)關(guān)系”。在經(jīng)銷商和分銷商之間，“強(qiáng)關(guān)系”實(shí)際就是“錢關(guān)系”，誰能幫助自己長(zhǎng)期賺錢盈利，關(guān)系自然就堅(jiān)固了。但是僅僅幫助是不夠的，要真正留住他們的“心”，必須實(shí)現(xiàn)一體化，這種一體化內(nèi)的“強(qiáng)關(guān)系”才會(huì)更加持久。
【案例四】山東順和酒業(yè)萬卡通的“強(qiáng)關(guān)系”
類型：經(jīng)銷商發(fā)起的，與其他相關(guān)行業(yè)商家的合作
山東順和酒業(yè)董事長(zhǎng)馬龍剛原本是一個(gè)傳統(tǒng)經(jīng)銷商，在行業(yè)變革期，他搭載了電子商務(wù)快速發(fā)展的平臺(tái)，迅速建立起自己的“商業(yè)帝國(guó)”。在完善自己渠道的同時(shí)，為了增加與分銷商客戶的黏性、擴(kuò)大自己連鎖店業(yè)務(wù)范圍，馬龍剛聯(lián)合當(dāng)?shù)夭煌愋偷纳虘簦c通聯(lián)支付網(wǎng)絡(luò)服務(wù)股份有限公司打造了當(dāng)?shù)氐囊豢ㄍǎM(fèi)者通過順和萬通卡可以再不同的商戶支付（其使用范圍跨越百貨、超市、數(shù)碼電器、商品零售、餐飲、娛樂、休閑、教育、互聯(lián)電子商務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域、行業(yè)等），萬通卡VIP還能享受順和酒行提供的各類服務(wù)，比如紅酒品酒師專業(yè)培訓(xùn)，結(jié)婚、生子、升學(xué)、開業(yè)、參軍、同學(xué)會(huì)、年終大會(huì)等大型宴會(huì)用酒的免費(fèi)贊助機(jī)會(huì)等。馬龍剛通過萬通卡順利“植入”了自己的賣酒生意，看似簡(jiǎn)單的會(huì)員服務(wù)，實(shí)則為其分銷商及連鎖酒行帶來了更多潛在客戶。
點(diǎn)評(píng)：與外行商戶合作的目的其實(shí)是為了建立與“消費(fèi)者”的強(qiáng)關(guān)系，從而為自己的公司和客戶營(yíng)造一個(gè)良好的環(huán)境。在這個(gè)過程中，建立與外行商戶的“強(qiáng)關(guān)系”是不可或缺的。馬龍剛建立“強(qiáng)關(guān)系”的做法其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是找到一個(gè)合適的載體，然后通過該載體把各類關(guān)系、資源整合在一起，最終為自己服務(wù)，同時(shí)在其中牟取部分利潤(rùn)。在建立與其他商家“強(qiáng)關(guān)系”的同時(shí)，也充分滿足了消費(fèi)者的需求，隨之建立起了與分銷客戶、消費(fèi)者的“強(qiáng)關(guān)系”。
