要應對酒業(yè)的“亂變”，就要借助一條“不變”的真理，那就是堅持“線上線下”相結合的思路，做好消費者體驗與互動工作。

　　2014年，酒業(yè)調整期的第二年，互聯(lián)網侵襲酒業(yè)的第一年。雖然互聯(lián)網滲入酒業(yè)的時間已經不短了，但若說到“侵襲”還應該從2014年開始。因為這一年，各大酒企扎堆“觸電”，引起行業(yè)對電商的熱議；帶著“互聯(lián)網”標簽的產品頻頻曝光，顛覆了傳統(tǒng)的賣酒理念；微信營銷的案例被瘋傳、學習，讓一些傳統(tǒng)經銷商備感焦急；O2O模式被廣泛提及并落地推廣，搶了保守型終端商的市場份額。好像一夜之間，整個酒業(yè)被搬到了互聯(lián)網之上。

酒企“觸電”，各有千秋

　　酒企對于電商平臺的認知是基本統(tǒng)一的，他們均把電商看作是一種高效的推廣渠道和補充性的銷售渠道，作為輔助企業(yè)實現戰(zhàn)略目標的一個工具。只是由于企業(yè)所處發(fā)展階段以及戰(zhàn)略目標的差異，其對電商的設想和運營也自然會有所不同，于是就有了讓人覺得眼花繚亂的企業(yè)“觸電”行為。

　　對于“互聯(lián)網侵襲下的渠道‘亂變’”這一命題有狹義和廣義兩個層面的理解。狹義的理解是指酒類電商給酒企的銷售渠道帶來了困擾與調整。酒類電商平臺為了獲得更多的消費者流量，就以價格為工具吸引消費者關注，這無疑擾亂了產品線下的價格體系，進而影響了線下經銷商、分銷商以及終端商的收益，這給酒企帶來了來自市場和經銷商兩個方面的雙重壓力。于是，在這種壓力與威脅下，酒企開始重新審視電商平臺，此時他們更傾向于利用自己的品牌和資金優(yōu)勢打造屬于自己的電商平臺，不再為其他電商做嫁衣。

　　2014年8月初瀘州老窖成立電商公司，主要負責運營基于互聯(lián)網需求的產品。8月中旬，茅臺發(fā)布公告，公布了以“茅臺網絡商城”為核心的五大網絡電商平臺，另授權京東商城銷售相關產品。9月初，郎酒也發(fā)布關于網絡授權網店的公示，除5家自營店之外，還在各大電商平臺授權了多家經銷商及其零售網店近日，今世緣公布O2O創(chuàng)新模式項目，該項目初期定位于以緣文化為核心的婚慶類品牌運營商，為消費者提供一站式的婚慶相關服務和商品；后期定位于平臺商，為行業(yè)合作伙伴與消費者提供平臺、內容與增值服務，成為婚慶市場垂直類平臺服務提供商。再聯(lián)想之前洋河通過洋河1號試水O2O的舉措，我們不難發(fā)現，酒企“觸電”的方式和運營模式均有所差異。進一步結合企業(yè)個性來分析其“觸電”的方式和運營模式后，筆者認為酒企對于電商平臺的認知是基本統(tǒng)一的，他們均把電商看作是一種高效的推廣渠道和補充性的銷售渠道，作為輔助企業(yè)實現戰(zhàn)略目標的一個工具。只是由于企業(yè)所處發(fā)展階段以及戰(zhàn)略目標的差異，其對電商的設想和運營也自然會有所不同，于是就有了讓人覺得眼花繚亂的企業(yè)“觸電”行為。

“亂變”將成為酒業(yè)的一種常態(tài)

　　酒業(yè)的各類主體，包括企業(yè)、經銷商、分銷商、終端商，以前習慣了借助一種固定的模式對渠道進行耕作，但互聯(lián)網時代的到來，讓他們沒有找到能夠指導其在新環(huán)境下賣酒的固定模式，于是，導致了探索的步伐略顯失了章法。

　　互聯(lián)網侵襲下的渠道“亂變”，還有更廣義的理解，互聯(lián)網時代的到來使得酒業(yè)傳統(tǒng)銷售渠道遭遇了重大變革。一方面，互聯(lián)網的應用顛覆了原來的營銷價值鏈，消費者從被動接受者變成了擁有選擇權的人，相應的，企業(yè)的主動權和選擇權在逐漸弱化。消費者和企業(yè)在主動權上的博弈，使得渠道中的各個主體的職能產生了變化。以前，經銷商和分銷商接到產品后只需將營銷方案執(zhí)行到位，終端商接到產品后只需要將促銷政策告知消費者，然后消費者決定在現有的產品中選擇哪一個。營銷過程中，各渠道主體的分工和職能比較明確。但在互聯(lián)網時代，消費者的意見會隨時影響渠道各主體的經營，而要想收集這些意見，則需要大量的消費者數據。于是面對變化，各渠道主體想跟上趨勢就得做出嘗試，但由于都在嘗試，并沒有形成固定模式，所以忙碌中會帶著一絲無序。于是，我們發(fā)現，很多經銷商患上了“電商焦慮癥”，到處學習、觀摩以及實踐電商運營模式和線上傳播的方法。終端商開始參與O2O的線下布局，并開始嘗試微信營銷……

　　另一方面，互聯(lián)網的應用使得產品從生產線到消費者的路徑不止一條。比如，企業(yè)通過建立電商平臺，可以直接在線接受消費者的訂單，然后直接送到消費者手中。企業(yè)也可以通過定制酒業(yè)務的開展，直接與消費者產生交易。再比如，經銷商也可以通過電商平臺和微信營銷跨過分銷商和終端商直接面對消費者。這些現象都是伴隨著互聯(lián)網時代的到來而出現的。一夜之間，企業(yè)、經銷商、分銷商以及終端商，從分工協(xié)作的關系變成了既合作也競爭的關系，互聯(lián)網技術的應用打亂了社會分工，讓不同性質約主體進入到一種無序的競爭當中。于是，渠道呈現出“亂變”的特征。

　　此外，酒業(yè)的各類主體，包括企業(yè)、經銷商、分銷商、終端商，以前習慣了借助一種固定的模式對渠道進行耕作，比如深度分銷、餐飲“盤中盤”、消費者“盤中盤”以及“后備箱”工程，都是一套完整、具體的操作方法。但互聯(lián)網時代的到來，讓他們沒有找到能夠指導其在新環(huán)境下賣酒的固定模式，于是，導致了探索的步伐略有些失了章法。但我們要清楚地認識到互聯(lián)網的重要作用之一就是打通了很多產業(yè)和行業(yè)的邊界，讓整個社會變得更加融合，同時．它也打破了一些固守的規(guī)律，讓很多探索無章可循。也就是說，這種“亂變”將會成為一種常態(tài)，一種互聯(lián)網時代下的新常態(tài)。

以“不變”應“亂變”

　　要應對酒業(yè)的“亂變”，就要借助一條“不變”的真理，那就是堅持“線上線下”相結合的思路，做好消費者體驗與互動工作。

　　雖然說互聯(lián)網讓一切變得無章可循，但同時也清晰地揭示出一個深刻的道理，那就是“消費者至上”，互聯(lián)網時代對于酒業(yè)最大的影響莫過于讓白酒產業(yè)鏈上的所有主體明白了消費者及消費者體驗行為的重要性，企業(yè)、經銷商、分銷商以及終端商會覺得迷茫和混亂，是因為他們還沒有找到捕獲消費者心智的最佳方式。于是，要應對酒業(yè)的“亂變”，就要借助一條“不變”的真理，那就是堅持“線上線下”相結合的思路，做好消費者體驗與互動工作。應該說，消費者體驗與互動工作，只有將線上線下相結合，才會獲得更好的效果。因為線上的傳播能夠打破時間與空間的障礙，讓品牌、產品與消費者的互動能夠隨時隨地進行。線下的活動與服務則讓品牌、產品與消費者有了深度接觸的機會，并將線上的承諾進行兌現，增強了消費者體驗。筆者試著描述一個場景：晚上，一名消費者躺在床上準備休息，睡前準備再看一看微信里的信息，然后他看到了某品牌促銷信息，覺得非常實惠，于是他將信息收藏，準備第二天到該品牌的專賣店體驗一下產品和服務。這個場景并不陌生，這名消費者可能是我們的親人、明友．也可能就是我們自己。的確，線上線下相結合芝傳播方式更加符合消費考的行為習慣。所以，無論是企業(yè)、經銷商、分銷商還是終端商，都要將互聯(lián)網平臺當成一個“蓄水池”，通過線上線下的消費者傳播和品牌推廣工作，完成消費者數據積累，進而對消費者偏好和行為進行研究，最終掌握消費者心智。未來的商業(yè)世界，屬于掌握消費考資源的企業(yè)，屬于懂得互聯(lián)網的傳統(tǒng)企業(yè)。

　　此外，隨著互聯(lián)網的進一步創(chuàng)新和發(fā)展，以及對酒業(yè)影響繼續(xù)深入，未來各種應用場景還將不斷涌現，還會給行業(yè)帶來諸多變革，以“不變”應“亂變”無疑有助于酒業(yè)從業(yè)者走得更加從容、淡定。

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