在中國市場上，有一類進口葡萄酒品牌，它們直接隸屬于國際洋酒巨頭，而且它們的烈性酒已經(jīng)在中國市場取得了巨大成功，在此籠罩下的葡萄酒會有怎樣的遭遇呢？
烈酒光環(huán)籠罩下的進口葡萄酒
保樂力加和帝亞吉歐是最早進入中國市場上的國際酒業(yè)巨頭，同時也在運作葡萄酒。在它們的產(chǎn)品架構(gòu)中，烈酒是其根本，比如保樂力加的芝華士、百齡壇、皇家禮炮、絕對伏特加、馬爹利等，而帝亞吉歐旗下也涵蓋了尊尼獲加、百利、健力士、皇冠伏特加等世界知名品牌。烈酒在中國市場上的表現(xiàn)，決定了其亞洲戰(zhàn)略甚至是整個國際市場上的表現(xiàn)，因此，烈酒是它們毫無疑問的第一選擇。
而隨著中國進口葡萄酒市場的起勢，這些酒業(yè)巨頭也開始把各自的葡萄酒業(yè)務(wù)滲透到中國來。他們對于葡萄酒業(yè)務(wù)最初并沒有太大的設(shè)想，只是出于兩點考慮：一個是借勢。進口酒興起是整個中國市場的集中特征，借著這股浪潮推進葡萄酒銷售，有助于整個集團業(yè)務(wù)的開展；另一個是借道。烈酒開創(chuàng)的銷售渠道和代理模式，增加葡萄酒的內(nèi)容，有助于提升渠道價值，也能夠滿足代理商對于產(chǎn)品多元化的需求。所以，國際洋酒巨頭的葡萄酒業(yè)務(wù)也在2006年后開始被消費者所認知，也打造出了類似于杰卡斯這樣的葡萄酒品牌！
在烈酒光環(huán)籠罩下的進口葡萄酒，邁出了開拓中國市場的第一步，雖然更多是一種被市場推著走的被動選擇。
成也烈酒，困也烈酒！
很明顯，如果沒有烈酒在中國市場上的巨大成功，國際酒業(yè)巨頭很難直接把進口葡萄酒拿到中國市場上做，因為那意味著更高的成本和相對小眾的市場，但是有了烈酒的成功，在進口酒大熱的前提下，這樣的運作就順理成童了。從這個角度來說，國際酒業(yè)巨頭旗下的葡萄酒應(yīng)該感謝烈酒在中國市場上的強勢地位。
國際酒業(yè)巨頭運作葡萄酒，因為烈酒的渠道很容易進入中國市場，這是它們迅速啟動市場的重要因素。國內(nèi)代理商比如南浦、惠佳等，都是保樂力加烈酒的代理商，同時也成了杰卡斯、云咸等進口葡萄酒的代理商。沒有烈酒資源，杰卡斯肯定沒法籠絡(luò)這么多有實力的代理商，但也正因為如此，在后期發(fā)展上就遇到了一些瓶頸。記者今年就接到湖北、湖南等地多家大商電話，明確要求代理杰卡斯，但是礙于烈酒的模式，保樂力加肯定不會越過南浦等放一級代理，而對于做杰卡斯的二級代理，這些大商也沒興趣，只好作罷。
而從產(chǎn)品來看，依托它們自身在上游資源上的優(yōu)勢，整合酒莊和產(chǎn)品，很容易形成規(guī)模化運作，對于葡萄酒的品牌化運作來說，具有天生的優(yōu)勢。所以，杰卡斯能夠成為長三角地區(qū)繼CASTEL之后最有影響力的進口酒品牌。但在價格上，保樂力加還是參考了烈酒的定價標準，經(jīng)銷商反映其葡萄酒定價偏高，尤其是姚明葡萄酒，動輒幾千元的新世界國家酒，很難讓消費者接受。不過從發(fā)展戰(zhàn)略來看，保樂力加對姚明葡萄酒的定位也是比較高端、小眾、個性化產(chǎn)品，而杰卡斯就相對更加大眾化一些。
國際酒業(yè)巨頭對于葡萄酒的運作，一半是靠代理商推，一半是靠烈性酒帶，迅速啟動市場的同時，也使得今后發(fā)展遭遇瓶頸，可謂成也烈酒，困也烈酒！
葡萄酒成為新的加速器
9月1日，保樂力加(Pernod Ricard)公布年度財報稱，其全年凈利潤較往年大幅下降，其中凈銷售額下跌近7%，而凈利潤更是大幅下跌14％。從具體到各個品牌的表現(xiàn)來看，葡萄酒的銷售表現(xiàn)比烈酒要好，其中香檳品牌巴黎之花(Perrier-Jouet)的凈銷售額上升了16%，西班牙里奧哈名莊帝國田園(Campo Viejo)的凈銷售額也上漲了10%，而烈酒品牌幾乎全線下滑。
因此，保樂力加對杰卡斯的推廣逐漸重視起來。春節(jié)前后，杰卡斯推出了“迎新不辭酒，杰卡斯2014真情定制”活動，旨在為摯友親朋提供“私人定制”服務(wù)；7月份，保樂力加與亞馬遜中國合作開設(shè)中國官方旗艦店，推出六款定制禮盒，其中杰卡斯占了兩款，這是繼天貓、京東之后的又一電子商務(wù)平臺，保樂力加也表示今年電商渠道的生意是去年的4倍；9月初，杰卡斯的代理商在武漢、長沙、濟南等地的超市開展了中秋促銷活動。
“盡管中國白酒與外資企業(yè)走得很近，但是相反，葡萄酒是個更加開放和快速發(fā)展的行業(yè)。”保樂力加CEO皮埃爾·彭杰培說，“相比起來，葡萄酒是一項更加長遠的投資。葡萄酒將成為中國飯局必不可少的飲品，這也是尚未開發(fā)的葡萄酒銷售渠道！”據(jù)了解，杰卡斯在亞洲每升葡萄酒的利潤是歐洲、中東市場的4倍！
可以確定的是，隨著限酒令等法規(guī)的出臺，國際洋酒巨頭烈性酒在中國市場上的銷量會受到很大影響。據(jù)悉，除了愛爾蘭威士忌品牌占美臣(Jameson)的凈銷售額上升了12%，保樂力加旗下烈酒品牌凈銷售額都有不同程度的下降，其中芝華士(Chivas Rega)下降了4%，百齡壇(Ball a nti ne)下降了5%，而皇家禮炮(Royal Salute)更是下降了8%，馬爹利(Marte11)整整下降了9％。要改變這種局面，葡萄酒或許會成為國際酒業(yè)巨頭的主要選擇!
并購，只是中國化的第一步
國際酒業(yè)巨頭在中國完成收購并不罕見，帝亞吉歐對水井坊、酩悅軒尼詩對文君的收購，體現(xiàn)了洋酒資本跟白酒業(yè)的結(jié)合；而軒尼詩在寧夏建設(shè)夏桐酒莊、保樂力加對賀蘭山的收購，則是洋酒資本直接與國產(chǎn)葡萄酒的合作。洋酒巨頭通過并購實現(xiàn)中國化的戰(zhàn)略意圖顯而易見，但是在收購?fù)瓿珊螅⒎且黄雇尽?
保樂力加中國貿(mào)易公司收購賀蘭山是個很好的開端，但是由于收購后遺癥，賀蘭山品牌推廣并不順利。據(jù)悉，保樂力加收購?fù)瓿珊螅y廣夏仍然保留了一部分葡萄園，并且仍然能使用賀蘭山品牌，這就導(dǎo)致保樂力加一直不敢在賀蘭山品牌上發(fā)力，生怕出現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)的糾紛。
收購?fù)瓿珊螅R蘭山進入保樂力加中國的銷售平臺，與杰卡斯同臺操作。作為團隊來說，肯定選最簡單、性價比高的來做，這樣，杰卡斯的優(yōu)勢就逐漸體現(xiàn)出來了，這對于賀蘭山的推廣是非常不利的。
因此，對于國際酒業(yè)巨頭來說，收購只是第一步，收購?fù)瓿珊蟮牡缆犯悠D難。對于保樂力加來說，通過收購賀蘭山提高在中國消費者中的親和力，并作為今后的資源儲備，而杰卡斯才是當前運作進口酒的關(guān)鍵。至于另外一個葡萄酒產(chǎn)品——姚明葡萄酒，則更多是一種高端市場的形象產(chǎn)品。
一位杰卡斯的經(jīng)銷商說，杰卡斯現(xiàn)在已經(jīng)在很多區(qū)域上形成品牌優(yōu)勢，但并非強勢，它還處在上升時期，并未到品牌臨界點。保樂力加應(yīng)該著力將杰卡斯打造成為其核心葡萄酒業(yè)務(wù)的代表品牌，從而整合中國市場，形成區(qū)位優(yōu)勢，打造進口酒行業(yè)的領(lǐng)軍者!
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