廠家在招商過(guò)程中，有時(shí)會(huì)遇到經(jīng)銷商“不感冒”的情況。如果不把經(jīng)銷商心里的“障礙點(diǎn)”清除，廠家就無(wú)法找到招商的突破點(diǎn)。在這個(gè)搶商的時(shí)代，廠家需要想盡辦法來(lái)?yè)蠝?zhǔn)經(jīng)銷商的癢癢肉，那么，經(jīng)銷商選品時(shí)都有哪些“障礙點(diǎn)”呢？
1.消費(fèi)者不喜歡，不接
近兩年，消費(fèi)者越來(lái)越理性，他們對(duì)產(chǎn)品具備一定的辨識(shí)度，有自己心里的選擇標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)因?yàn)槟骋粋�(gè)促銷活動(dòng)，或者促銷員的賣力推廣，就會(huì)輕易接受一款產(chǎn)品。所以大部分經(jīng)銷商選擇一款新產(chǎn)品時(shí)，首先就要看這款產(chǎn)品是否能被本地的消費(fèi)者所接受。
因此，廠家最好在招商前期派駐公司業(yè)務(wù)員多走訪市場(chǎng)，了解招商區(qū)域的消費(fèi)者在產(chǎn)品方面的需求，這樣才有助于廠家成功招到商。
2.沒(méi)知名度，不選
對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，一個(gè)影響力大的品牌在市場(chǎng)上的推廣難度會(huì)大幅降低，所以通常他們都會(huì)非常看重品牌的知名度。有經(jīng)銷商說(shuō)到，每天來(lái)公司拜訪或者打電話的廠家業(yè)務(wù)員不下五個(gè)，他們都想推廣自己廠家的產(chǎn)品，一般遇到品牌影響力還不錯(cuò)的產(chǎn)品，他會(huì)有耐心地聽(tīng)對(duì)方介紹下去，但是不知名的品牌，或者是連聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)的品牌，就不感興趣了。將來(lái)代理了產(chǎn)品后，經(jīng)銷商還要做很多推廣工作，就算自己的渠道再?gòu)?qiáng)勢(shì)，品牌沒(méi)有號(hào)召力，恐怕也推廣不起來(lái)，與其浪費(fèi)這個(gè)精力，不如集中人力、物力來(lái)推廣自己現(xiàn)有的產(chǎn)品。對(duì)于規(guī)模較強(qiáng)的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，他們手里并不缺產(chǎn)品，所以廠家要打動(dòng)他們的心并不容易，品牌應(yīng)該算是一塊“敲門磚”。
3.這款我有，不要
每個(gè)經(jīng)銷商在選新品時(shí)都會(huì)首先考慮公司是否真的需要，是否滿足目前公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整需求。尤其是現(xiàn)在，經(jīng)銷商對(duì)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加重視。重復(fù)的價(jià)位、不是需要的品類、重合的品牌、曾經(jīng)合作過(guò)的廠家、與公司戰(zhàn)略不符等等都有可能成為被拒絕的理由。“我們公司目前不需要這個(gè)產(chǎn)品、這與我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不符合。”成為招商人員聽(tīng)到最頻繁的理由之一。當(dāng)然這個(gè)問(wèn)題本身很難解決，但并不是沒(méi)有辦法。為了減少?gòu)S家不必要的費(fèi)用、業(yè)務(wù)人員不必要的跑腿，廠家在某地招商時(shí)應(yīng)該預(yù)先對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研。如果該區(qū)域正缺少這個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品或者該地就認(rèn)這個(gè)品牌，那么招商也就相對(duì)容易很多。前段時(shí)間去湖州走訪市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商告訴記者，帶“原漿”二字的酒都賣得比較好，因此經(jīng)銷商無(wú)論產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何，都愿意賣暢銷產(chǎn)品。如果某個(gè)“原漿”產(chǎn)品去湖州招商，也許就會(huì)取得不錯(cuò)的效果。
4.廠家不重視，不做
廠家對(duì)某個(gè)市場(chǎng)的重視，說(shuō)明廠家將大力度的投入，在該區(qū)域的經(jīng)銷商自然也會(huì)受益。誰(shuí)都希望自己被重視，經(jīng)銷商也是如此，沒(méi)有誰(shuí)愿意當(dāng)“犧牲品”。很多時(shí)候，廠家對(duì)市場(chǎng)的重視程度會(huì)對(duì)經(jīng)銷商是否決定選該產(chǎn)品起到?jīng)Q定性作用。前段時(shí)間，一位經(jīng)銷商向記者詢問(wèn)某品牌情況，他表示目前正密切關(guān)注該產(chǎn)品情況，但由于不了解該產(chǎn)品對(duì)其所在市場(chǎng)的真實(shí)態(tài)度，而不敢貿(mào)然代理。“如果只是敷衍，那么我的錢就將付諸東流，為這樣的廠家費(fèi)時(shí)、費(fèi)錢十分不值得。如果廠家真的對(duì)我們市場(chǎng)重視，愿意投入，那么我就愿意代理，和廠家一起奮斗。”廠家若能跟經(jīng)銷商明確表態(tài)或告訴經(jīng)銷商對(duì)該市場(chǎng)未來(lái)的規(guī)劃，而不是為了招商而招商，那么這可能比產(chǎn)品更容易吸引經(jīng)銷商。廠家要表示對(duì)某市場(chǎng)的重視，在有條件的情況下，最好能建立一個(gè)樣板市場(chǎng)，增加其他經(jīng)銷商對(duì)廠家和產(chǎn)品的信心。如果不能建立樣板市場(chǎng)，那么在招商之前，一定要派招商團(tuán)隊(duì)走訪和摸底，并在當(dāng)?shù)赝度胂鄳?yīng)廣告，讓經(jīng)銷商對(duì)該產(chǎn)品有一定認(rèn)知，營(yíng)造氛圍。
5.利潤(rùn)太低，不搞
商人要的是利益，沒(méi)有可觀的收益，經(jīng)銷商選擇新品的動(dòng)力肯定會(huì)降低。由于各品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)銷商的壓力比較大，所以從今年部分企業(yè)的招商政策來(lái)看，他們也都加大了對(duì)經(jīng)銷商的支持力度，并且在利潤(rùn)上做出了讓步。不過(guò)有經(jīng)銷商也談到，廠家通常承諾的政策支持，一般都讓經(jīng)銷商先行墊付，最后拿酒或者促銷品來(lái)抵，如果產(chǎn)品銷得好，這些物品還能接受，如果銷得一般，恐怕會(huì)成為負(fù)擔(dān)。此外，有的廠家信譽(yù)較差，經(jīng)銷商在報(bào)銷費(fèi)用時(shí)，廠家一拖再拖，令人十分惱火。經(jīng)銷商選擇新產(chǎn)品時(shí)，先期會(huì)對(duì)廠家以及產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，一旦得知企業(yè)有不講信譽(yù)的行為，肯定不會(huì)與其合作。還有一種廠家存在忽悠的成分，他們將利潤(rùn)制定得非常高，等經(jīng)銷商打款以后，先前承諾的卻不兌現(xiàn)，還有可能“斂財(cái)”后走人。現(xiàn)在經(jīng)銷商們選擇合作廠家時(shí)都非常謹(jǐn)慎，所以廠家在制定產(chǎn)品利潤(rùn)時(shí)，必須做到合理分配，達(dá)到經(jīng)銷商的心理預(yù)期后，雙方之間合作的可能性才會(huì)更高。
6.產(chǎn)品不合眼，不行
在給經(jīng)銷商介紹新產(chǎn)品時(shí)，大多數(shù)經(jīng)銷商的第一反應(yīng)是：什么廠家的？?jī)r(jià)格是多少？什么度數(shù)？包裝如何？是否是主導(dǎo)產(chǎn)品？這些也許不是經(jīng)銷商選品的決定性因素，但卻是他們選品的第一要素，也是對(duì)新品的第一印象。這些第一印象的好壞直接影響經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步了解的意愿。當(dāng)然，在某些特殊地區(qū)和特殊時(shí)期，這些因素也可能成為決定性因素，比如在山東，當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣飲用低度酒，度數(shù)可能是第一考慮要素；在大眾酒時(shí)代，百元左右價(jià)格帶產(chǎn)品也是經(jīng)銷商關(guān)注的熱門產(chǎn)品之一；在婚宴市場(chǎng)或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，包裝是主要參考因素。什么樣的產(chǎn)品適合什么地區(qū)，應(yīng)該是廠家招商需要考慮的第一步，而不是因?yàn)閺S家想開(kāi)發(fā)某個(gè)市場(chǎng)而貿(mào)然招商。為了開(kāi)發(fā)某個(gè)地區(qū)而設(shè)計(jì)適合該地區(qū)消費(fèi)特征的產(chǎn)品可能在招商時(shí)更加順利。
7.合作不愉快，不干
廠商關(guān)系的好壞，與廠商模式是否合理有直接關(guān)系。有很多廠家在招商時(shí)對(duì)廠商合作的模式只做了簡(jiǎn)單描述，并不重視。而招商的業(yè)務(wù)人員在市場(chǎng)上走訪招商時(shí)，由于對(duì)廠商合作模式解釋不清，也失去了很多可能合作的機(jī)會(huì)。一個(gè)好的廠商模式能夠引起經(jīng)銷商極大的興趣。比如，洋河老字號(hào)在招商時(shí)，提出了“充分尊重、充分采信、充分自主；廠家做營(yíng)、商家做銷、營(yíng)銷分開(kāi)”的戰(zhàn)略就引起了很多經(jīng)銷商的關(guān)注。經(jīng)銷商在看洋河老字號(hào)招商手冊(cè)時(shí)，對(duì)廠家介紹、產(chǎn)品介紹等都只停留了一會(huì)兒，但是對(duì)廠商的合作模式怎么樣提出了疑問(wèn)，對(duì)工作人員做了詳細(xì)的詢問(wèn)。而在招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，經(jīng)銷商也十分關(guān)注廠商進(jìn)一步的合作模式，這足見(jiàn)廠商合作模式在招商中的重要性。在目前行業(yè)形勢(shì)下，隨著經(jīng)銷商地位的逐漸提高，平等、開(kāi)放、自由的廠商合作模式更易受到經(jīng)銷商的青睞，給經(jīng)銷商足夠的政策支持和操作自由，也許更易得到他們的好感，促成交易的快速實(shí)現(xiàn)和長(zhǎng)期的合作。
8.產(chǎn)品太雜，不爽
今年企業(yè)的業(yè)績(jī)壓力比較大，所以有些廠家加大了產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，試圖通過(guò)增加經(jīng)銷商來(lái)提高業(yè)績(jī)，但是企業(yè)有情，經(jīng)銷商未必有意。有經(jīng)銷商反映，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品如果太多，先期有可能給消費(fèi)者造成產(chǎn)品暢銷的感覺(jué)，但時(shí)間長(zhǎng)了以后，更容易讓消費(fèi)者眼花繚亂，選擇的興趣也會(huì)降低。尤其是那些在市場(chǎng)上已經(jīng)運(yùn)作多年的品牌，雖然曾經(jīng)創(chuàng)造了不小的成績(jī)，但是時(shí)間長(zhǎng)了以后，也有可能被競(jìng)品超越，畢竟現(xiàn)在一枝獨(dú)秀的產(chǎn)品極少，每個(gè)品牌在市場(chǎng)上都有一定的銷量。綜合考慮以后，經(jīng)銷商就不愿意選擇這種成熟企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品了。實(shí)際上，他們并不是不認(rèn)可企業(yè)，只是現(xiàn)在推廣新品的成本逐年上漲，他們更愿意運(yùn)作那些在市場(chǎng)上還有潛力的品牌，而不是那些過(guò)于成熟的品牌。這也成為了廠商之間一個(gè)不小的矛盾點(diǎn)，廠家希望多開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，多創(chuàng)造業(yè)績(jī)，可經(jīng)銷商卻害怕產(chǎn)品過(guò)雜，市場(chǎng)難做。
9.打錢太多，不談
在行業(yè)發(fā)展的黃金十年間，經(jīng)銷商們賺錢比較容易，手中的資金比較充裕，對(duì)于首批款金額關(guān)注并不多。那時(shí)候，廠家的招商門檻也相應(yīng)比較高。而如今整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品利潤(rùn)下滑，經(jīng)銷商手中可支配的資金減少，廠家的門檻也降低了，盡管如此，經(jīng)銷商在選擇新品時(shí)也更加敏感，因?yàn)樗麄兏ε伦约罕弧疤鬃 薄Ｈ绻麖S家要求的首批打款過(guò)多，經(jīng)銷商被“壓”的席存也就越高，風(fēng)險(xiǎn)也越大。在前兩年已經(jīng)受夠庫(kù)存“重壓”的經(jīng)銷商們害怕再次被“壓”。記者舉兩個(gè)名酒廠招商的例子，這兩個(gè)廠家都是全同性名酒，就因?yàn)槭着蚩罱痤~的不同，經(jīng)銷商的態(tài)度也截然相反。A品牌由于其知名度較高，在招商推廣時(shí)，成功吸引了很多經(jīng)銷商注意，同時(shí)也由于其較低的首批打款額，成交率也十分可觀，不僅如此，一些火商的首批打款遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廠家的最低標(biāo)準(zhǔn)。B品牌知名度不比A品牌差，同時(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)也較好，很多經(jīng)銷商在初次聽(tīng)到該產(chǎn)品招商時(shí)都十分興奮，但是一聽(tīng)首批打款額就立馬泄氣了。實(shí)際上B品牌已經(jīng)降低了首批打款額的額度，但是沒(méi)有降到位，讓一些感興趣的經(jīng)銷商望而卻步。什么時(shí)期、想招什么樣的經(jīng)銷商就應(yīng)該設(shè)定合適的首批打款額，廠家不能根據(jù)白身品牌的知名度來(lái)設(shè)計(jì)首批款額度，這樣很有可能起到反作用。
10.“模式”不接地氣，不妥
一個(gè)企業(yè)的運(yùn)作模式對(duì)產(chǎn)品的推廣起著非常重要的作用，如果企業(yè)的操作思路符合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況，才有可能將產(chǎn)品推廣成功，反之則不然。此外，經(jīng)銷商運(yùn)作產(chǎn)品時(shí)，也有自己的一套思路，如果他不認(rèn)可廠家的方法，雙方的合作可能性也會(huì)大幅度降低。所以廠家存選擇經(jīng)銷商之前，也會(huì)大致地了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況和經(jīng)銷商的發(fā)展歷程，雙方交談時(shí)，彼此間也會(huì)互相考量，如果大家的思想能夠達(dá)成一致，才有可能促成合作。記者存走訪經(jīng)銷商時(shí)，他們表示，去年開(kāi)始，有不少企業(yè)推出了新產(chǎn)品，他們都有招商需求，但是有些廠家對(duì)市場(chǎng)特點(diǎn)研究不夠，所以運(yùn)作模式不是十分接地氣。對(duì)于這樣的企業(yè)，經(jīng)銷商往往都是說(shuō)“NO”的。比如廠家在某地級(jí)市招商時(shí)，他們有可能分區(qū)選擇經(jīng)銷商，也有的廠家選擇一家代理商，再由這家代理商自行招分銷商。對(duì)于這兩種招商模式，經(jīng)銷商也有自己的考量。有的經(jīng)銷商實(shí)力較強(qiáng)，他們想得到更多的利潤(rùn)，所以有可能愿意做地級(jí)市的獨(dú)家代理商，而有的經(jīng)銷商考慮到抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，或者只在某個(gè)區(qū)渠道較好，所以只想做一個(gè)區(qū)的代理商。因此，廠家在制定招商模式時(shí)，最好因地、“因商”制宜，保持靈活性才有可能招到合適的經(jīng)銷商。
11.態(tài)度強(qiáng)橫，不成
廠家業(yè)務(wù)員代表的是企業(yè)形象，他們的一舉一動(dòng)都從側(cè)面反映了廠家對(duì)經(jīng)銷商和市場(chǎng)的重視程度。由于經(jīng)銷商處于產(chǎn)業(yè)鏈下游，所以過(guò)去廠商保持了較長(zhǎng)時(shí)間“廠強(qiáng)商弱”的關(guān)系，經(jīng)銷商的話語(yǔ)權(quán)比較小，也導(dǎo)致一些廠家業(yè)務(wù)員態(tài)度傲慢，對(duì)經(jīng)銷商的態(tài)度不夠誠(chéng)懇。但是在這個(gè)“搶商”的時(shí)代，經(jīng)銷商手里不缺品牌，更不缺選擇的機(jī)會(huì)，如果廠家業(yè)務(wù)員依然保持以前的習(xí)慣，很容易招致經(jīng)銷商的反感。一位經(jīng)銷商向記者反映，前段時(shí)間他看上了一個(gè)大企業(yè)新上市的產(chǎn)品，正好廠家也打算在他的區(qū)域招商。可是廠家業(yè)務(wù)員拜訪了他一次之后，這位經(jīng)銷商果斷取消了對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的代理欲望。原因也很簡(jiǎn)單，由于該企業(yè)規(guī)模比較大，廠家業(yè)務(wù)員不自覺(jué)流露出了傲慢的態(tài)度，對(duì)經(jīng)銷商也不夠尊重，但是該名經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)鼐迫Ρ容^有影響力，很少受到這種“待遇”。經(jīng)銷商認(rèn)為，廠家有可能沒(méi)有足夠地重視他所在的區(qū)域，所以才會(huì)有這種態(tài)度，將來(lái)還有可能降低對(duì)市場(chǎng)的投入？
12.服務(wù)意識(shí)差，不玩
廠家的后續(xù)服務(wù)是否到位，從代理產(chǎn)品之前到初期階段都很難看出，不確定因素很多，岡此很多經(jīng)銷商在代理產(chǎn)品時(shí)既糾結(jié)又猶豫，但提前考慮該問(wèn)題的并不多。記者在走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，在招商之初，火家的關(guān)注點(diǎn)大都在產(chǎn)品本身和廠家上，對(duì)于廠家的后續(xù)服務(wù)是否好，并未主動(dòng)問(wèn)及。在很多經(jīng)銷商看來(lái)，如果是大廠家，后期的服務(wù)也不會(huì)差。但實(shí)際情況并沒(méi)有這么樂(lè)觀，在代理新產(chǎn)品后，由于廠家沒(méi)有及時(shí)地跟進(jìn)和后續(xù)服務(wù)，讓很多經(jīng)銷商怨聲載道，對(duì)廠家及該產(chǎn)品都失去了信心。前段時(shí)間，記者到某地調(diào)查市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，某產(chǎn)品由于對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)不到位，弄得當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商人盡皆知，產(chǎn)品的口碑也變得不好，使得該廠家的新品在此地的招商十分艱難。經(jīng)銷商之間都是有關(guān)聯(lián)的，一旦觸到經(jīng)銷商的底線，可能得罪的不只是一個(gè)經(jīng)銷商，而是一群經(jīng)銷商。為了避免這樣的事情發(fā)生，廠家不能只顧眼前，而應(yīng)該及時(shí)兌現(xiàn)承諾，并執(zhí)行到位。這其中十分重要的一點(diǎn)是，必須加強(qiáng)對(duì)該區(qū)域業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，以保證政策的順利執(zhí)行。
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