支撐一個商貿公司的核心元素 有三樣：產品、渠道和團隊。當酒業環境發生巨變時，沒有扎實的渠道和專業團隊的經銷商明顯感到吃力，甚至遭到淘汰。其實，渠道和團隊都是需要時間積淀的，并非一日之功。相反，作為另一核心元素，產品倒是容易改變，且能給經銷商的生意帶來巨大的影響。
調整產品結構是一件說起來容易做起來難的事。筆者在走訪市場時發現，很多經銷商對送上門的品牌都持小心謹慎的態度。一方面是因為培育新品需要時問和資金，另一方面則是經銷商看產品的角度較窄。筆者將產品歸為以下三類，希望能夠給讀者帶來一些肩發。
兩個角度看白酒
我們可以從兩種角度來看白酒品類內部的調整。
按價位。當“三公消費”背后的消費群體和市場被抽離后，高端酒不再像以前那樣瘋狂。從各白酒上市公司公布的2014年半年報可以看到，除茅臺營收同比略有增長外（其利潤也在下降），其他高端白酒品牌都下滑嚴重，某些品牌下滑甚至超過50％，這表明日前高端酒的形勢依然很嚴峻。雖然高端商務和政務消費的市場容量在縮小，但普通百姓的消費總量在增加，大眾酒潮流不可阻擋。因此，經銷商存調整產品結構時，要注重中低價位產品的引進。湖南常德華業飲品有限公司的范總以前靠做國窖總代獲得發展，但由于國窖市場銷量下滑，就把原有的中低端品牌枝江重新拾起來，成立了專門的枝江品牌事業部，并將公司的部分資源向枝江傾斜，爭取把該品牌打造成公司的另一重點產品。當然，經銷商可以“俯下身撿麥穗”，也可以“抬起手摘節果”。高端酒形勢的不樂觀導致代理門檻降低，對于有實力但一直未能接觸一線名灑的經銷商來說，這是一次“攀高”的機會。湖南長沙縣騰盛商貿的羅總即是這樣一個典型案例。他以中低端白酒為主，也曾經代理過一些次高端品牌，但一直沒有機會代理一線名酒品牌。今年，羅總剛把水晶瓶五糧液的代理權拿下。“首先，我們不會放棄原有的品牌。其次，我們借這次調整期簽下五糧液的代理權，就是要把高端酒做起來。雖然日前并沒有多少利潤，但我相信未來市場肯定會轉暖。”
按角色。產品結構中每個產品都有其不同的“使命”，不僅僅是高、中、低價位這么簡單。按利潤和市場占有率兩個維度可劃分為明星產品、成熟產品、小眾產品和庫存產品。其中明星產品利潤率和市場占有率都較高，通過掌握這種產品，可順勢建設自己的渠道和團隊；成熟產品市場占有率高，但因長時間的運作，利潤率較低，這種產品可以薄利多銷．最重要的是兇為暢銷，所以可以提供給公司源源不斷的現金流；小眾產品的利潤率很高，但受眾而較窄，市場占有率較低，這種產品是公司要培育的產品，選擇其中一款有潛力的產品，增加投入將其發展成明星產品；庫存產品則是利潤率和市場占有率都較低的產品，這是市場優勝劣汰的結果，也有可能是過氣的明星產品，對于這種產品，經銷商應該及時清理掉，否則會成為公司的累贅。經銷商必須分清每個產品的角色，并且有意識地增加和剔除產品，才能讓公司持續地發展下去。比如說，在有明星產品的時候，就要思考培育哪些新品能成為下一個明星產品。每個明星產品都有成熟、衰落的一天，如果沒有事先培育新品，那么就會出現青黃不接的現象。
躁動的葡萄酒、啤酒、預調酒
在調整產品結構上，不妨把眼界放寬一些。很多白酒經銷商困在白酒的小圈子里，琢磨、尋找哪些品牌有發展前景，卻不知道走出圈子，看看白酒以外的酒類產品，比如進口葡萄酒。2013年進口葡萄灑的數據顯示，受中國酒業大環境的影響，進口葡萄酒在總量和總額上的數據略微有所下降，但仔細分析會看到，散裝葡萄酒下滑嚴重，而原瓶裝酒在進口總量和總額上都有所提升，這說明進口葡萄酒行業在朝著健康理性的方向發展。反觀白酒，無論從產能、銷售額以及稅收上，白酒都占據了七成左右的份額，已處于飽和狀態。其實，從實際生活中也可以明顯看出，葡萄酒的消費群體日益增多。在中國，葡萄酒素來是以浪漫、有情調的標簽出現在人們的觀念里，而現在越來越多的商務宴請場合上出現了葡萄酒的身影，這意味著葡萄酒的消費領域在擴大，其市場份額必然也會增加。
啤酒行業的增速是顯而易見的。尤其是在擁有巴西世界杯的2014年，整個夏天到處充斥著各大啤酒品牌的廣告，銷量也非常可觀。相比白酒行業，啤酒行業的品牌集中度更高。2013年，華潤雪花、青島啤灑、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大啤酒企業占全國總產量的75%，突破80%指日可待。但這并不意味著啤酒沒有發展空間了。據盛初（北京）營銷咨詢公司董事長王朝成分析，高端啤酒的發展趨勢很好，國內幾家啤酒大佬將聯合提價，利潤空間會相應提升。此外，代理一款白酒是要受到銷售區域限制的，跨過了銷售區域就是竄貨。因此，某些地方強勢品牌的經銷商不可能做大。啤酒則不同，它劃分給經銷商的區域非常大，給了經銷商足夠大的成長空間，且一般不會輕易更換代理商。代理啤酒還有另外一個好處，就是能夠在白酒銷售淡季時不至于讓渠道、團隊閑置，從而提高渠道效率。從記者拜訪過的經銷商來看，在當地有一定規模的經銷商，產品結構大多是多白、一紅、一啤。例如浙江嘉興地區前三位白酒經銷商，手里就分別握有國內三大啤酒品牌的代理權。
在酒類當中，目前還有一個酒種增長速度很快，即預調酒。一些資歷較老的白酒經銷商可能還不清楚什么是預調酒。簡單來說，預凋灑就是預先調制好的雞尾酒，價位存10～20元，含3%~7%酒精，酒體呈現五顏六色。它的目標消費群體是18～35歲的年輕消費者，包括在校學生、都市白領等。據調查，僅銳澳和冰銳兩個品牌去年在全國的年銷售額即突破了10億元。預調酒的熱銷源于多個層面。首先，從產品本身來講，較低的價格和酒精度、豐富多彩的灑體顏色和清新亮麗的包裝設計，滿足了年輕消費者追求時尚、彰顯活力的心理需求。其次，借助《愛情公寓》等青春熱播劇，以及大牌影星周迅代言等營銷手段，使得預調酒的飲酒浪潮在年輕消費群體中迅速蔓延開來。最重要的一點是，它擺脫了只在夜場、KTV等場所銷售的慣例，開始向超市鋪貨。這意味著預調酒已經不再屬于小眾產品，而是走向了更為廣闊的大眾消費群體。日前也有很多經銷商開始關注起預調酒，成為其產品結構中的一員。
飲料、礦泉水的加入
我們不妨再把眼界放寬一些。除酒類外，經銷商還可以加入一些飲料產品來豐富自己的產品結構。例如浙江湖州地區的李總就代理了加多寶。李總代理加多寶的初衷是緩解白灑銷售的壓力，不過后來發現，這款涼茶飲料的加入同樣給白酒的順勢導入創造了條件。在一些B、C類餐飲店，涼茶是必不可少的飲料之一。而目前國內暢銷的涼茶品牌只有少數幾個，加多寶即為其中之一。李總很容易就將加多寶導入該渠道，與客戶建立良好客情關系后，順勢也將自己的中低端白酒導入，實現了一舉兩得的效果。
除飲料外，礦泉水也是經銷商的選擇之一。例如湖南常德的汪總在今年代理了一個礦泉水品牌，作為公司目前培育的潛力股產品。近幾年礦泉水的銷售額在增加，而且其價格也在不斷提升，整個品類的發展趨勢非常好。隨著人們消費水平的提高和健康意識的增強，自然資源變得越來越可貴，碳酸類飲料的市場份額將慢慢萎縮，而礦泉水市場份額將逐漸擴大。“到有魚的地方捕魚”，當整個礦泉水品類的發展趨勢向好時，代理礦泉水無疑會讓公司更容易獲得快速發展。
記者從三個視角梳理了一下經銷商在調整產品中可以人手的方面。可以看到，經銷商的選擇范圍很廣，不應拘泥于狹小的白酒圈子。正如前文所言，支撐經銷商公司的三要素之間是互相關聯的，沒有配套的渠道網絡和專業的業務團隊，即便是很容易被市場接受的產品，也會無人問津。比如，依靠高端酒的團購資源去運作中低端酒，無疑是行不通的。因此，經銷商在調整產品結構時一方面要放開眼界，大膽嘗新，另外一方面則要根據渠道篩選產品，或者根據產品屬性完善渠道。這正是調整期經銷商變革的一體兩面，都不可偏廢。
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