要論茅臺、五糧液兩個企業(yè)的競爭，不能以一年、、兩年為界限，也許需要幾十年。所謂茅、五競爭放眼量！
要考察茅臺、五糧液的逆勢調(diào)整，自然需耍從2013年開始考察，因為在行業(yè)調(diào)整期，2013年和2014年兩個年度是有遞進(jìn)關(guān)系的。同時，如果把兩個企業(yè)的調(diào)整放在一起進(jìn)行對比，我們可能會更能感同身受，更好理解企業(yè)的調(diào)整措施：為什么五糧液這么做，而茅臺卻那么做。
一談到對比，自然就會想到這兩個品牌的長期競爭，那么通過這次的調(diào)整措施對比，我們或許能對這兩個品牌今后的競爭態(tài)勢演變有著更好地把握。
調(diào)整力度逐漸加碼
通過下面這張表格，我們可以看出企業(yè)調(diào)整力度的逐漸加碼，這背后是市場形勢的日益嚴(yán)峻。2013年前四個月是第一階段，這兩家企業(yè)仍然是比較樂觀的，對市場形勢和宏觀政策存在觀望心態(tài)，最典型的是五糧液仍然逆勢宣布主導(dǎo)產(chǎn)品漲價。顯然，企業(yè)希望通過傳統(tǒng)的常規(guī)手段來保價，即上漲出廠價，推著渠道把價格提上去。和五糧液推著經(jīng)銷商不一樣，茅臺是嚴(yán)控價格，要求團購價不得低于999元，并且取消經(jīng)銷商補貼，但允許經(jīng)銷商完不成年度任務(wù)，目的都是為了把價格保住。這個時候兩個產(chǎn)品的價格仍然是可接受的，五糧液的一批平均價格為700元，只是西南地區(qū)較低，也達(dá)到了680元，但經(jīng)銷商還是有差價的，而茅臺的價格一般在1000元左右，經(jīng)銷商的差價更大。價格上的“優(yōu)裕空間”也是企業(yè)樂觀的因素之一。不過，不約而同的是，兩家企業(yè)都為自己爭取了很好的政策空間，地方政府都同意他們下調(diào)經(jīng)營目標(biāo)。
從2013年5月～2013年年底，市場形勢進(jìn)一步惡化，動銷困難，經(jīng)銷商庫存變大，這時候企業(yè)使出非常規(guī)手段。五糧液的做法是推新品，在2013年5月、7月和9月一口氣推出了三大系列產(chǎn)品，包括新品尖莊、五糧特曲和五糧頭曲以及五糧液低度酒，希望在主導(dǎo)產(chǎn)品普五之下豐富產(chǎn)品線。這個時候五糧液的一批價格已經(jīng)跌破650元，這使得廠家強硬表態(tài)，要求經(jīng)銷商確保659的出貨價格底線，而這個價格正是2013年1月漲價前的出廠價格。這說明，五糧液當(dāng)時的提價沒有起到預(yù)期效果，顯然，形勢的發(fā)展超出了廠家的想象。茅臺也被迫拉底身價，擴展經(jīng)銷商。2013年5月茅臺首次放開代理權(quán)，但門檻很高，經(jīng)銷商必須打款6000多萬元才能在次年獲得茅臺酒代理權(quán)，在7月份又向下微調(diào)門檻。同時，茅臺在8月份把系列酒價格也降低了。
如果對比第二季度兩個企業(yè)的調(diào)整策略，筆者認(rèn)為茅臺的做法更為直接，無論是茅臺酒代理權(quán)的開放還是系列酒降價，都是想直接拉動銷售，提升業(yè)績。而五糧液玩的則是中長線布局，推了三個系列的新品，尖莊和五糧特曲、五糧頭曲這類產(chǎn)品要想形成規(guī)模銷量是需要一定時間運作的。五糧液低度酒的推出看起來比較直接，也是在“開發(fā)利用主導(dǎo)產(chǎn)品”，但仍然是新品，同樣需要市場推廣。再說，五糧液之前就有低度酒，新低度酒需要更為新穎的價值訴求。
2014年以來，則是第三個階段，在今年，政務(wù)消費更加渺茫，同時伴隨著經(jīng)濟下行，幾乎所有價位的產(chǎn)品都受到影響。雖然茅臺、五糧液在春節(jié)階段的1月份、2月份動銷非常好，出入意料，但節(jié)后隨即就平淡了，五糧液的一批價格下滑至600元以下，茅臺到了900元以下。企業(yè)壓力驟增，所以想盡一切辦法賣酒，這時候很多長線布局都派不上用場了，只有加大對主導(dǎo)產(chǎn)品或者團購單位的推銷力度。所以我們看到，五糧液跟中鐵二局合作推出了“開路先鋒”酒，又和北大荒推出鴻福酒，這都是企業(yè)在商務(wù)團購方面的代表案例，比如北大荒鴻福酒前期就是在北大荒集團內(nèi)部消化，而且價格不低，達(dá)到300元。與五糧液類似的是，茅臺專門在1月份成立了定制酒營銷公司，計劃2014年做到10億元。
在這個階段，他們都對主導(dǎo)產(chǎn)品大動干戈。五糧液普五和1618價格明降暗升，普五出廠價下降120元，但取消了此前的補貼政策，經(jīng)銷商的拿貨價其實是略有上調(diào)。五糧液此舉和2013年1月份的策略基本思路是一致的，就是通過上漲價格推動渠道理順價格。而茅臺的做法是通過大幅度下降門檻，經(jīng)銷商只需要800多萬元即可進(jìn)入茅臺酒經(jīng)銷商行列。
茅五競爭放眼量
總的來說，茅五兩大品牌逆勢調(diào)整措施的共同點都有“開源”之意。“開源”已經(jīng)成為這個年頭很多酒廠的當(dāng)務(wù)之急，不管用什么手段，反正是要把酒兜售出去，有的是全民賣灑，每個人甚至公司領(lǐng)導(dǎo)層都要完成一定的銷量。在這方面，五糧液的兩個商務(wù)定制案例可作聯(lián)想。當(dāng)然，五糧液和茅臺可打的牌要比一般企業(yè)多。在開源方面，五糧液和茅臺一樣，基本策略都是定制酒和擴展經(jīng)銷商。在擴展經(jīng)銷商方面，大家都被茅臺近期的800萬代理權(quán)新聞所吸引，其實同五糧液在去年3月份就宣傳新開設(shè)300~500家專賣店，是一個目的。五糧液的這些新增專賣店名額被分給三四線城市，原有經(jīng)銷商不予批準(zhǔn)，同時還把專賣店的保證金由原來的80萬元降低至50萬元。而茅臺今年6月份預(yù)計放開的專賣店數(shù)額只有100余個，顯然五糧液在這方面的開源力度更大，只是因為茅臺目前如日中天，而且茅臺經(jīng)銷商以前利潤非常高，所以放開代理權(quán)，引起的關(guān)注度非常高。
不過兩者的區(qū)別也很明顯，五糧液的措施更多的落在價格層面，且有一些長線布局。由于五糧液和茅臺兩者的價格狀態(tài)不一樣，所以五糧液在最近的一年半時間內(nèi)在開源的同時更注重價格的理順。岡為茅臺的價格尚處于順價狀態(tài)，而五糧液從2013年淡季開始價格就逐漸倒掛。今年5月份五糧液在武漢開會果斷降價，其最終目的也是為了把價格理順，改變倒掛狀態(tài)，這是務(wù)實之舉。降低出廠價乃五糧液市場化運作以來的破天荒的一次行為，可以看出五糧液對價格治理的決心和魄力。對于五糧液來說，要想趕超茅臺，當(dāng)務(wù)之急就是把價格穩(wěn)住，茅臺正是因為價格沒有倒掛，所以才能再次調(diào)低代理門檻。價格穩(wěn)定了，五糧液才能穩(wěn)住目前的600～700元的價格帶，才能抓住曾經(jīng)的次高端價格帶，這樣一來，五糧液其實是主動避開了和茅臺的正面競爭，暫時放棄800~1000元的價格帶。其實，2013年1月份五糧液的漲價，還隱含了趕超茅臺的意圖，但由于市場現(xiàn)實很嚴(yán)峻，五糧液必須抓住確定性的市場，然后再圖趕超。
從“應(yīng)急”這個角度來看，茅臺手中的牌要比五糧液更多一點。單論放開代理權(quán)這一個手段，茅臺就能解不少燃眉之急，而五糧液還得老老實實地做很多價格治理工作。但競爭從來不是這么簡單。現(xiàn)在看來，茅臺以超強的品牌人氣和經(jīng)銷商的良好預(yù)期，拓展了很多新的經(jīng)銷商，其實是大大增加了市場供應(yīng)量，而目前的市場正需要通過供求關(guān)系來理順價格，讓經(jīng)銷商重新回到合理預(yù)期利潤水平上。如果市場不能回暖，三公消費依然嚴(yán)峻，宏觀經(jīng)濟環(huán)境沒有好轉(zhuǎn)，那么超出市場需求的茅臺酒勢必會反過來拖累茅臺的價格。與此同時，如果五糧液一直耐心地治理價格，控制供給量，在兩三年趕超茅臺也是極有可能的。而且五糧液最近兩年一直在做渠道下沉的工作，其分布在全國的七大營銷中心一旦發(fā)生運轉(zhuǎn)，扁平化效果會立即彰顯，同時也會帶動其他產(chǎn)品的增長。另外，五糧液在河南、河北的并購布局也是值得注意的新動向，這樣的布局可能在三五年都難以看到效果，但是如果企業(yè)堅持下去，不停地尋找合適的區(qū)域作戰(zhàn)辦法，，相信將來會產(chǎn)生很大的先發(fā)優(yōu)勢。
筆者一直認(rèn)為，在行業(yè)調(diào)整期、下行期，對于大企業(yè)來說，除了要“應(yīng)急”外，還要有布局，應(yīng)急是為了當(dāng)下，為了最近的兩三年，目的是解燃眉之急，而布局才是長遠(yuǎn)之計。除了五糧液外，瀘州老窖和洋河也在積極探索布局之道。
所以，要論茅臺、五糧液兩個企業(yè)的競爭，不能以一年、兩年為界限，也許需要幾十年。在2007年之前是五糧液引領(lǐng)高端酒發(fā)展，之后茅臺逐漸扳回局面，一直到2013年全面領(lǐng)先，包括銷售額、價格、利潤乃至品牌影響力。無論是誰想領(lǐng)先，都需要做大量的工作，茅臺最近幾年的領(lǐng)先和其厚積薄發(fā)以及很多營銷創(chuàng)新是分不開的，而更早之前五糧液的領(lǐng)先也是憑借著前瞻性的創(chuàng)新才得以達(dá)成。隨著企業(yè)集團化發(fā)展，也不能以一個主導(dǎo)產(chǎn)品的發(fā)展來衡量、預(yù)測企業(yè)的發(fā)展，今后茅臺、五糧液的競爭將會是多面的。
總的來說，茅
五兩大品牌逆
勢調(diào)整措施的
共同點都有
“開源”之意。
