白酒行業的深度調整已經進入第二年，此次調整的范圍之大、幅度之深已遠超前兩輪。無論是行業中的白酒大鱷五糧液、瀘州老窖，還是前幾年領銜增長的郎酒、酒鬼酒，抑或是在“一個好縣長，一個好酒廠”思想指引下眾多受地方政府支持的中小白酒企業都深陷其中，無一幸免。這是一個“危”與“機”共存的時期，行業深度調整階段，正是智者四兩撥千斤、撬動行業格局變化的大好時機，所以此次調整正是處于黎明前的黑暗階段，當下各種江湖地位不同的酒水企業又該從哪些戰略支點上進行調整，進而贏得未來的大發展呢？

　　松下幸之助曾說，他的一生受益于不景氣時代的多于景氣時代。行業不景氣，正是智者四兩撥千斤、整合行業內外資源、撬動行業格局改變的大好時機。

　　經過多年研究和實戰總結，正一堂認為：調整期正是贏家淘汰弱者的時期，調整期是考驗決策人水平的時期，這個決策的根本是解決進攻還是防守的問題。所以，解決好進攻還是防御這一課題，是廣大酒企擁抱黎明、迎接光明的前提。我們希望與大家一道尋找黎明前那些已經傳遞給我們信號、給我們信心，并必將帶給我們光明的路。

再看半年財報，解讀其中玄機

　　列夫·托爾斯泰說過，幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。

正是由于對進攻與防御態度的不同，一定程度上決定了酒企調整時期的經營成果，上市酒企的半年成績單上“幾家歡喜幾家愁”就很好地驗證了這一點。隨著酒企半年報的出臺，白酒企業的業績大致可以分為“比較幸福”和“比較不幸”的兩大類企業。我們先從上市公司白酒半年報中尋找一些蛛絲馬跡，發現“比較幸福”類企業的共性規律（見表二）。

表一：2014年白酒上市公司上半年報營收同比分析

營收狀況	企業或品牌
營收同比增長的企業	茅臺、古井貢酒、順鑫農業（牛欄山）
營收同比下滑20%以內的企業	洋河股份、沱牌舍得、衡水老白干、青青稞酒、金種子酒、今世緣
營收同比下滑20%～40%的企業	五糧液、瀘州老窖、伊力特、皇臺酒業
營收同比下滑40%以上的企業	山西汾酒、水井坊、酒鬼酒

　　通過16家上市公司營收對比發現，其中營收增長的有三家企業，分別是茅臺、古井和牛欄山，其他的均有不同程度下降。我們不禁要問為什么在大部分企業同比下滑嚴重的情況下，它們反而保持了同比增長？

　　茅臺憑什么？多年的品牌資產和商業資產的積累，醬香龍頭的品類區隔，調整期對各類商業資源的整合，系列酒的優化調整及快速、精耕、下沉等措施，在正確的時間、變化了的環境中做了正確的事，所以茅臺拿了個增長的成績單。

　　古井貢酒憑什么？市場布局有序，市場根基扎實；在深耕本土市場的同時，策略性地拓展省外重點市場；重視消費互動環節，市場銷售氛圍濃厚；產品結構相對合理，前瞻性的重力運作百元價位產品，主銷產品價格帶受本輪調整影響較小。所以古井也交了一份較好的成績單。

　　牛欄山憑什么？牛欄山能拿到最好的成績單，既是意料之外，又是情理之中。其應該是相比較之下最受益于本輪調整的上市酒企。以其大眾酒的市場定位，依靠超級產品“牛二”的暢銷不衰（單品銷量2000萬箱，銷售額20億元）。有效的市場布局，在鞏固根據地市場的同時，在華北、中南攻城略地，著力開發長江三角洲市場，在本輪調整中，成為上市酒企增長最大的一家。

　　所以，在深度調整期，企業的業績震蕩在可接受范圍內是可以理解的，其原因在于消費環境和競爭環境發生了深刻變化的情況下，企業的應變之道的確定和實施需要一個消化、吸收、釋放的周期，其“道”的不同，帶來的“結果”也有差異。但確定無疑的是在行業不斷收窄的情況下，競爭性增長開始成為主旋律，此消彼長的態勢在未來一定階段將長久存存，由此也可以看出一些數據震蕩較大的企業，在應對深度調整期時的市場反應、求變之策、方向選擇、戰略決斷等問題值得商榷。

區域酒企逆市飄紅的奧秘

　　在回味上市酒企半年報帶來反思的同時，我們更應該關注在深度調整期一些舉措得當、反應迅速、進攻得法的區域品牌。

　　首先進入我們視野的應該是金沙酒業。貴州金沙酒業是湖北宜化集團全資子公司，2007年年產值7000萬元，現在年銷售額已經超過20億元，其在行業下行的情況下逆市飄紅，并取得了不俗的戰績，其中奧秘到底是什么呢？

　　第一是堅持對品質和產能的不斷追求，醬酒的獨特性決定了品質與產能的重要性，湖北宜化集團收購金沙以來累計投資25億元用于產能擴建；第二是明確的市場定位，區別于茅臺的國酒定位，金沙堅定地定位于民酒，做大眾消費；第三是政府的扶持，“黔酒中國行”，貴州酒企抱團出海，極大提升了知名度；第四是傳統營銷在精耕細作上做到極致，不管是“千言萬語、千山萬水、千難萬險”的“三千”精神，“寸土必爭、寸店必進、寸街必掃”的“三寸戰略”，還是“無時不有、無處不在、無孔不入、無縫覆蓋”的“四無”原則，都是基礎工作做到極致的表現；第五是通過“金沙回沙，接老鄉回家，送留守兒童見爹媽”等事件驅動，“每賣一瓶金沙酒，捐獻出一毛錢”等文化營銷、社會營銷，都有力提升了金沙品牌的美譽度。此外，金沙灑業還運用各種形式的互動營銷、創新營銷等形式推動企業的發展。通過這個案例我們可以發現，金沙酒業在市場布局、產品創新、品牌升級、互動營銷等方面的舉措都表現出強烈的進攻精神。

　　不得不提的一個案例還有牛欄山二鍋頭。其一直圍繞“京味”的定位原點持續地開展品牌推廣活動，從“月滿越牛”到“馬到成功牛到家”，到“中秋牛到家”無時無刻不是貫穿了京味、京腔、京調、京派和趣味互動，成為少數與消費者進行持續緊密互動的品牌。這表明了越是在行業不景氣的時期越要積極地和自己的目標消費群體建立緊密的聯系，贏得消費者芳心，促進動銷，而消極地縮減品牌推廣費式的“開源節流”，只能讓自己與消費者、與市場漸行漸遠。其他行業內逆勢增長的區域企業還有仰韶、叢臺、蘭陵等，無外乎都是在行業調整期不安分守己的主兒，它們積極進攻，保持狼性。

　　由此，我們不難看出：在行業的深度調整期，只有進攻，而且是有智慧的、有秩序的進攻，才能不在黎明前倒下，才能一身輕松迎接光明的到來。那么，應該如何進攻呢？怎樣才能成為進攻贏家？

　　首先，我們必須辯證地來看進攻與防御，二者是緊密相連，不可分割的。而進攻的表現形式也有所不同，比如有“隱蔽進攻企圖，力求達成突然性”的進攻，有“集中優勢兵力，多方向有重點”的進攻，有“迂回包圍和滲透攻擊”的進攻，有“強化穩固基地”防御式的進攻等等，正可謂“運用之妙，存乎一心”。

　　重要的是這里強調的進攻更是一種思維、一種智慧、一種意識形態、一種亮劍精神。

好的進攻首先是完善自我，品牌、渠道雙核雙優，才能讓自己立于不敗之地。同時，通過多年研究與實戰總結發現，在行業深度調整期，新的營銷環境下，競爭格局的改變、營銷要素的改變前提下，在消費多元化、市場多元化的情況下，調整期酒企突破與發展的“雙核進攻戰法”，其核心是“一個中心，兩個要點”——即以多元化市場進攻戰法定位為中心，以深度掌控終端和深度掌控消費者為要點。

表二：2014年白酒上市公司上半年報營收同比分析

強勢型市場	均衡型市場	弱勢型市場
品牌在市場中處于領導者的角色，一般為根據地市場，次根據地市場等	品牌在市場中與主流競品勢均力敵，一般為戰略外埠市場	品牌在市場中無絕對的優勢與機會，一般為機會型市場
建堡壘、樹壁壘、高占有	找優勢，建重點，聚資源	找機會，建亮點，重切入
1.四大占有：全渠道占有，全價位占有，媒體資源占有。 2.以強勢的做法在區域市場建立“點線面”式壟斷，集中優勢資源進行排他性的競爭，不管是哪個渠道，哪種類型的終端，哪個價位，還是哪種類型的消費，都要以強勢全面排他。 3.市場運作“標準”的制定者，根據競爭形勢相應在價格、促銷、合作等方面建立競爭壁壘。	通過錯位競爭，尋找比較優勢的渠道、產品、價位、消費群等，集中優勢資源，進行“線性突破”，然后向周邊渠道、產品等漣漪式擴展。	通過精密細致的市場調研和消費者調研分析，尋找市場機會點，在某一渠道，某一價位段，某一消費群體等實現“點”的局部突破。

雙核進攻戰法實操要點

　　明確“一個中心”，多元化市場進攻戰法的“三元定位”

　　市場戰法的選擇源自于市場發展的多元化，按照品牌在市場中的地位與角色，我們將市場分為“強勢型市場”、“均衡型市場”、“弱勢型市場”三類（見表二）。

　　兩個要點——“121工程”和“五行戰法”

首先，傾力打造“121”工程，深度掌控核心終端。終端是產品銷售的地方，也是消費者接觸企業品牌的場所，因此，對于終端的掌控至關重要，掌控核心終端，打造“121”工程，即1個80%，2個50%，1個30%，具體如下：

表三：

產品終端覆蓋率	80%
深度掌控的終端占比（“深度掌控”是指本品牌注銷產品在該終端同價位段銷量占到50%以上的終端）	50%
核心單品占本品牌銷量	50%
本品牌主銷產品占同價位市場銷量	30%

　　打造“121”工程，需要做到十二字方針：“設計、下沉、復制、精細化、突擊隊”。

　　設計：不同體量的企業，設計終端掌控的方式方法。掌控形式有兩種：直接掌控、杠桿掌控（依托經銷商間接掌控），與掌摔相配套的有渠道價值鏈、廠商模式、組織配稱等，最關鍵、最重要的是對終端要有掌控的意識和行動。

　　下沉：渠道下沉，“三通三專”構建終端網絡防火墻。“三通”指渠道下沉需要做到“村村通”，“路路通”，“店店通”，并據此編制終端地圖等；“三專”指終端管理上做到“專人專項專責”，即合理分工，專人負責專門的終端，并且對終端工作負有可追溯的責任。

　　復制：實現模式的大規模和異地復制。單純的一個基礎市場，就像是把雞蛋放到一個籃子里，企業面臨著巨大的風險，企業在實現終端掌控之后面臨的一個急迫的問題就是：如何實現模式復制，打造更多的核心市場？依托核心終端掌控，逐步構建核心板塊市場群，形成“洋蔥圈”式的梯次區域布局，而不是簡單的多區域銷量匯量。“小區域、高占有”是評價區域市場經營質量的唯一指標。洋河的江蘇市場，古井的安徽市場等，都確立了其品牌在本省的王者地位，并擁有強勢的第二根據地區域。第二根據地市場的存在確保了品牌有回旋余地，否則“偏寄一隅，必遭圍殲”。

　　精細化：標準、嚴格、細致。精細化包括產品設計精細化，終端管理精細化，銷售管理精細化，終端宣傳精細化等。掌控終端的精細化要求終端作業更加標準、管控更加嚴格、操作更加細致。

　　突擊隊：打造一支能征善戰的終端突擊隊。掌控終端，不管是廠家自己掌控，還是經銷商掌控，都離不開一支能征善戰的突擊隊專門去執行落地動作，以及與之配套的組織激勵獎懲制度，終端突擊隊要堅持“執行力強，定期輪換，培訓與落地相結合，合理進出（即內部提拔與淘汰）”的制度。

　　其次，深度掌握“五行戰法”。五行戰法如同中國的五行學說，是依循消費者固有的消費心理規律而持續作用，是消費者時代品牌掌控消費者的五個方面的品牌戰法，其中每個戰法都不可或缺，都要均衡發力，互相作用以實現品牌力加成，否則將相互克制弱化品牌效用。

　　消費者心智需求調研

　　對絕大多數酒企而言，開展以市場現狀及自身品牌診斷為導向，“查漏補缺”的防守型市場調研，其致命點在于沒有從消費者內心出發，因而不是能夠掌控消費者的市場調研。我們認為只有以洞察消費者內心渴望為導向，“占領消費者心智”的進攻型市場調研才是真正深度掌控消費者的市場調研。以小刀為例，正一堂憑借自建的專業消費者研究中心，深入農民群體、民工群體、城市底層群體的生活中，分析其生活狀態，洞察其內心渴望，發現作為草根階層的他們正處于極度渴望成功，極度渴望改變社會底層命運的生活狀態，這種渴望是讓草根階層興奮的、瘋狂的、不可抗拒的一點，因此順勢提出了“喝小刀，成大器”的品牌訴求，與草根階層進行最深層的情感溝通，滿足他們對成功的極度渴望，而草根階層對小刀的回報更是遠遠超出了小刀對市場的渴望。

　　品牌升級再定位

　　回歸消費者時代后，行業內各個白酒品牌將不可避免地出現嚴重的產品趨同和價格趨同，即面臨嚴重的趨同化競爭。在這種殘酷的競爭環境下，差異化品牌的附加價值和議價能力將變得尤為重要，那些能夠真正占據消費者心智位置的品牌就要比那些純粹為了差異化而差異化的品牌具有更強的議價能力，如果在同價格段，搶占消費者心智的品牌毫無疑問將讓其他品牌無路可走，因此，能幫助白酒品牌占據消費者心智位置的定位理論成為現今白酒品牌的一顆救命稻草。以板城燒鍋為例，過去消費者將燒鍋灑與低檔酒畫等號，后來市場調研發現燒鍋其實是極具市場辨識度的品類價值，并且河北大眾對老燒鍋有著特殊情感，因此，將板城燒鍋產品與燒鍋品類畫等號，實現消費者心智中板城燒鍋就是燒鍋的品類獨占，讓板城燒鍋成為除老白干外的另一張河北名片，成為河北人的驕傲，消除了板城燒鍋低檔酒的印記。

　　挖掘配套品牌氣質

　　品牌與消費者溝通如同與消費者談一場親密無間、情深似海的戀愛，你要會說能到她心坎的話，會做能讓她心動的事，才能贏得她的芳心。那么什么是“心坎的話”和“心動的事”？對于品質趨同化的白酒品牌而言，只有通過對白酒品牌性格和氣質的打造，與目標消費者進行深層次的情感溝通，才能緊密地與消費者聯系。例如探究紅星二鍋頭的文化時，意識到喜歡“紅星二鍋頭”的人最迷戀的是它的京味而非酒味，于是凝練出“吃烤鴨，登長城，喝紅星二鍋頭”的品牌訴求，將標志性的京味符號“烤鴨”和“長城”與“紅星二鍋頭”建立緊密的聯系，讓“紅星二鍋頭”成為與之媲美的京味符號，成就了“紅星二鍋頭”地道的京味。同樣的案例還包括湖北石花的“生態三香酒”，并順勢提出“生態三香，一香一境界”的獨特品牌氣質。

　　多維度開展品牌消費互動

　　傳統的品牌傳播活動更多的是以宣傳品牌核心價值的單向傳播為主，然而在如今的消費者時代，消費者正逐步參與到品牌建設中，反觀品牌也正在通過消費者互動這一新的溝通方式與消費者建立緊密的聯系。正一堂認為，品牌與消費者的互動要遵循三個原則，原則一，互動要以符合自身品牌調性為基礎，體現自身品牌性格和價值主張。原則二，互動要以建立雙方深層次持久性的“化學反應”為目的，一切不留痕跡的互動只是無記憶的“生物反應”。原則三，要通過互動建立自身品牌活躍的核心粉絲群體，成為自身品牌的民間代言人。以河北山莊酒舉行的“我為山莊做代言”的民間代言活動為例，該活動將山莊“酒老情深”的價值充分釋放，并圍繞大眾消費群體的情感溝通，通過普通大眾的代言發聲，實現與消費者的化學反應，最終以消費者代言人帶動其他消費者，引發口碑效應。

　　釋放新媒體價值

　　過去十年，大多數白酒品牌通過砸電視廣告、豎戶外高炮、建生動終端完成了自身品牌知名度的打造，更有以瀘州老窖、洋河為代表的全國名酒進入了品牌傳播的新階段，然而，此類品牌所進行的升級傳播僅僅是將新媒體作為新的溝通渠道，并未理解碎片化傳播時代的真正內涵。事實上，以電子商務、社交媒體、移動互聯為主要傳播媒介的新媒體是將品牌體驗度作為傳播內容的口碑傳播，因此，白酒品牌在沿用傳統傳播方式的基礎上更迫切地需要通過新媒體的口碑傳播建立品牌體驗度，即以現代消費者慣用的信息接收方式與消費者建立溝通，方能與消費者建立更緊密的聯系。以青島瑯琊臺為例，其一，通過廣泛的網絡聲量建立瑯琊臺品牌可信賴的口碑和輿論傳播。其二，利用社交媒體、移動互聯網打造瑯琊臺品牌的互動性體驗。其三，利用瑯琊臺專屬互聯網產品的豐富內容，在社交媒體和移動互聯網上制造話題，引爆產品。

　　總之，在行業深度調整期，多元化的消費需求、多元化的市場類型的趨勢下，在營銷環境改變、競爭格局改變的現狀下，通過有智慧的、有次序的“雙核進攻戰法”，明確多元市場戰法的定位，通過深度掌控終端，深度掌控消費者，才能在本輪調整中獲得新的發展機遇。進攻就是最好的防御，黑暗即將過去，黎明的沖鋒號即將吹響，進攻須是有節奏、有目標的精準打擊，而智慧型“雙核進攻戰法”則是指導調整期酒企逆轉困境、向前沖鋒的指南針，希望酒企能夠借行業調整之機實現企業的涅槃，迎接光明的前途。

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