白酒行業(yè)的價格分布是一種生態(tài)，不同價格帶之間相互影響和聯(lián)動，高端酒的價格調(diào)整也必然引發(fā)整個白酒行業(yè)價格體系的調(diào)整和重建。當(dāng)前茅臺、五糧液等高端酒價格下降帶來的影響是多方面的，比如引發(fā)了白酒產(chǎn)業(yè)向大眾白酒市場的資源聚集，推動大眾白酒持續(xù)升溫。但高端酒價格體系的變動對于次高端價格帶的沖擊無疑是最劇烈的。次高端應(yīng)該是調(diào)整劇烈程度僅次于高端酒的價格帶。而在這個價格帶卻存在著不少品牌，承載著不少酒企的高端酒夢想，比如洋河藍(lán)色經(jīng)典夢之藍(lán)、汾酒青花汾酒等，都是名酒企業(yè)的戰(zhàn)略產(chǎn)品。那么在這種格局下，次高端品牌的“出貨點(diǎn)”在哪里？
次高端價格帶的現(xiàn)實(shí)意義正在削弱
次高端與高端價格帶既緊密關(guān)聯(lián)，又有其特殊性。
次高端價格帶的成型要拜高端酒價格拔升所賜。從價格帶發(fā)展歷史來看，白酒行業(yè)價格帶總體是整體提升的趨勢，但高端酒價格帶的變化最為顯著，像浪尖一樣，變化最劇烈，但也最精彩、最具看點(diǎn)。從2010年開始，茅臺酒零售價格的持續(xù)飆升觸動了高端酒陣營的追漲熱隋，五糧液、國窖1573、洋河等白酒企業(yè)競相提高產(chǎn)品出廠價和零售價，目的在于可觀的利潤，但更重要的卻在于戰(zhàn)略占位。截至2012年，全新的高端白酒價格帶成型。而與此同時，提價的沖動也在二三線酒企和中高端白酒陣營中持續(xù)醞釀，一場全面提價的運(yùn)動在水面之下展開。這一場提價運(yùn)動不僅包括傳統(tǒng)中高端價格白酒的價格再升級，而且一批具有開創(chuàng)性的品牌和產(chǎn)品問世，他們定位于茅臺、五糧液等高端酒提價之前所處的價格帶；同時，茅臺、五糧液在高端酒漲價之后，也意識到了自己身后巨大的價格空當(dāng)?shù)膽?zhàn)略性價值，向下布局產(chǎn)品陣列，填補(bǔ)空白區(qū)間，建立產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的層級聯(lián)動，成為科學(xué)、合理的戰(zhàn)略選擇。如此，一上一下兩股力量的集中發(fā)力最終造就了次高端價格帶。
次高端白酒的轉(zhuǎn)型首先一定是理念層面上的轉(zhuǎn)型，然后才是品牌戰(zhàn)略、組織和運(yùn)營體系等方面的全面轉(zhuǎn)變。
在很大程度上，前幾年高端白酒價格的超速上揚(yáng)主要?dú)w因于以政務(wù)、商務(wù)宴請為主體的高消費(fèi)需求的不斷活躍，次高端價格帶的成型并且具備現(xiàn)實(shí)意義同樣要?dú)w因于此。以政務(wù)、商務(wù)宴請為主體的高消費(fèi)需求讓高端白酒向上的價格空間空前放大，也保證了處于次高端價格帶的白酒品牌和產(chǎn)品存在能夠落地，即形成規(guī)模銷量，成為白酒企業(yè)現(xiàn)實(shí)的業(yè)績增長點(diǎn)。
但高端酒價格體系的松動和調(diào)整已經(jīng)開始削弱次高端價格帶存在的現(xiàn)實(shí)意義。國家限制高消費(fèi)政策對高端酒消費(fèi)基礎(chǔ)和消費(fèi)環(huán)境的改變是高端酒價格調(diào)整的最根本原因，這種影響將是深遠(yuǎn)的，因?yàn)閲蚁拗聘呦M(fèi)的政策導(dǎo)向會在政策執(zhí)行過程中不斷放大，這種放大效應(yīng)已經(jīng)在消費(fèi)層面開始顯現(xiàn)。這種影響甚至已經(jīng)波及到了中高端大眾白酒消費(fèi)層面，次高端白酒面對的沖擊可想而知。白酒行業(yè)全新的高端酒價格帶以及次高端價格帶的成型，歸根結(jié)底是以政商務(wù)宴請這種高消費(fèi)為基礎(chǔ)的，但當(dāng)前這種特殊消費(fèi)基礎(chǔ)的削弱甚至消亡，必然會危及高端和次高端價格帶的生態(tài)重建。所以，高端和次高端所面臨的問題在根本上是相同的。
但次高端與高端白酒之間也有不同。茅臺、五糧液、國窖1573等這些高端酒代表品牌，品牌的價值和號召力是有消費(fèi)共識的，價格調(diào)整實(shí)際上是其價格表現(xiàn)回歸到與其消費(fèi)需求和產(chǎn)品價值相匹配的水平。但次高端白酒卻不一樣。對于多數(shù)企業(yè)而言，次高端產(chǎn)品處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的頂端，帶有“形象產(chǎn)品”的影子；而對于茅臺、五糧液這些高端酒而言，其在次高端價格帶上布局的產(chǎn)品也不能與主導(dǎo)品牌同日而語。在行情利好時，這種“形象產(chǎn)品”和“補(bǔ)位產(chǎn)品”是可以產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)銷量的，但面對行業(yè)調(diào)整，次高端產(chǎn)品在品牌力和價值共識上的“底氣不足”便徹底顯現(xiàn)出來。所以，茅臺、五糧液通過降價可以實(shí)現(xiàn)“以價換量”，但次高端品牌普遍不具備這種能力。
次高端品牌如何實(shí)現(xiàn)動銷
次高端的動銷路徑如何設(shè)計，這要分幾個層面進(jìn)行分析。
第一個層面，白酒企業(yè)對于次高端產(chǎn)品的定位，以及次高端在白酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的地位。次高端產(chǎn)品在白酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中所處地位不同，企業(yè)對次高端產(chǎn)品的定位不同，其調(diào)整路徑的設(shè)計就不一樣。比如白酒企業(yè)將次高端產(chǎn)品定位為“形象產(chǎn)品”，也就是說，次高端產(chǎn)品對于白酒企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績并無太大貢獻(xiàn)和實(shí)質(zhì)意義，或者說，白酒企業(yè)的主體業(yè)務(wù)在大眾白酒市場，次高端產(chǎn)品貢獻(xiàn)度的降低甚至消失，不會影響白酒企業(yè)的基礎(chǔ)業(yè)績表現(xiàn)，這種調(diào)整的難度就小得多。但如果次高端產(chǎn)品在酒企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占據(jù)了相當(dāng)重要的地位，甚至主導(dǎo)地位，那么這類酒企轉(zhuǎn)型調(diào)整的壓力和風(fēng)險就比較高，因?yàn)槭巧镭P(guān)的大事，次高端的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型直接關(guān)乎酒企的生死存亡。
第二個層面，從具體調(diào)整舉措來講，主要有以下幾種方向：
一是順勢調(diào)整。實(shí)質(zhì)上，次高端產(chǎn)品是白酒企業(yè)之前的中高端產(chǎn)品向上延伸布局的成果，當(dāng)初行業(yè)整體處于升級進(jìn)程之中，可謂是順勢而為；而當(dāng)前酒業(yè)宏觀形勢調(diào)整，從價格體系到銷售規(guī)模，高端酒、次高端酒的整體下行已然成為事實(shí)，所以次高端產(chǎn)品的調(diào)整方向也應(yīng)該順勢而為，比如能否從次高端價格帶調(diào)整到更具大眾消費(fèi)基礎(chǔ)的中高端價格帶？或者說，能否放棄次高端無意義的價格占位，進(jìn)一步鞏固和加強(qiáng)中高端產(chǎn)品布局的力度？
二是減量提質(zhì)。如果次高端價格帶的產(chǎn)品布局對于白酒企業(yè)具有戰(zhàn)略意義，那么不妨選擇一種“折中方案”，即適度降低次高端產(chǎn)品比例，同時強(qiáng)化和提升產(chǎn)品價值和服務(wù)價值。比如貴州某知名白酒企業(yè)的負(fù)責(zé)人就曾向本刊記者表示，企業(yè)高端主導(dǎo)產(chǎn)品的價格不會降，定位也不會改變。但會對產(chǎn)品進(jìn)行一系列優(yōu)化、充實(shí)和提升。一方面，適度降低高端酒在公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的占比，另一方面將把相應(yīng)的高端產(chǎn)品質(zhì)量做得更優(yōu)，增加老酒的比例，凸顯其性價比優(yōu)勢。
三是為次高端產(chǎn)品創(chuàng)造與之定位相匹配的價值。以往的政商務(wù)高消費(fèi)對于白酒產(chǎn)品價值的體驗(yàn)不敏感，白酒企業(yè)在次高端價值塑造方面的工作也比較粗放和粗糙。如果說以往次高端產(chǎn)品價值體驗(yàn)不足的問題尚且能讓以政商務(wù)為主體的高消費(fèi)需求為其埋單，那么現(xiàn)在次高端白酒面臨的問題是價值體系的重建。當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境以及主流消費(fèi)者均已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，次高端產(chǎn)品的價值體驗(yàn)不足再也不能讓消費(fèi)者“稀里糊涂”地為其埋單，而必須強(qiáng)身健體，為自身創(chuàng)造和賦子與之價位相匹配的價值。定制酒其實(shí)就體現(xiàn)了為高價位酒“創(chuàng)造價值”的轉(zhuǎn)型理念，這方面為業(yè)界津津樂道的案例是瀘州老窖的“生命中的那壇酒”。一壇酒，如果不為其注入人文價值，那它也不過是一個物理存在，其價值也不過只是一壇酒的生產(chǎn)成本；但如果將情感、文化等人文元素融入到白酒產(chǎn)品之中，那么這壇酒的價值甚至能夠達(dá)到生產(chǎn)成本的數(shù)十倍甚至百倍。“生命中的那壇酒”在本質(zhì)上就是為瀘州老窖的產(chǎn)品植入了人文要素，為產(chǎn)品“創(chuàng)造”了與其價格相匹配的價值。
第三個層面是轉(zhuǎn)型。以上已經(jīng)說過，次高端價格帶當(dāng)前面臨的是一場生態(tài)重建，這場重建在本質(zhì)上就是次高端的轉(zhuǎn)型。而次高端的轉(zhuǎn)型其實(shí)也遠(yuǎn)不止價格調(diào)整、創(chuàng)新營銷等等這么簡單，這會是一場自下而上，然后又自上而下的系統(tǒng)轉(zhuǎn)型，涉及品牌、產(chǎn)品、渠道、模式、理念等方面。比如著名白酒專家鐘杰最近就談及了白酒轉(zhuǎn)型問題，其認(rèn)為白酒渠道商應(yīng)該從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺⻊?wù)商”。據(jù)其分析，作為銷售白酒的經(jīng)銷商，他們與消費(fèi)者直接接觸，擁有直接向消費(fèi)者傳播白酒文化、技術(shù)內(nèi)涵、飲酒方式的機(jī)會。但是，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商往往只是以“賣酒”作為一種盈利手段，賣酒的很多并不懂酒。為了消除人們長期以來對白酒的誤解，讓消費(fèi)者正確地認(rèn)知白酒并學(xué)會正確地飲用白酒，作為白酒流通市場的重要一環(huán)，經(jīng)銷商必須要與時俱進(jìn)，在意識和行動上向“經(jīng)銷服務(wù)商”轉(zhuǎn)變。次高端白酒的轉(zhuǎn)型首先一定是理念層面上的轉(zhuǎn)型，然后才是品牌戰(zhàn)略、組織和運(yùn)營體系等方面的全面轉(zhuǎn)變。
上一篇：尋找2014年白酒的出貨點(diǎn)——2014年白酒企業(yè)出貨活動案例
下一篇：名酒出貨：戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的戰(zhàn)術(shù)尋找
