作為年度最后一個(gè)重要的電商節(jié)點(diǎn)，雙12對(duì)于品牌的重要意義不言而喻。如何打好本年度的最后一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，在聲量爆發(fā)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)向站內(nèi)引流以及店鋪流量的變現(xiàn)，則是品牌在制定策略時(shí)需要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。
基于年末歲初的節(jié)點(diǎn)屬性，此次雙12，勁牌聯(lián)合天貓美食以“搶鮮賀歲”為出發(fā)點(diǎn)，以跨界笑果工廠的“勁牌年味秀”專(zhuān)場(chǎng)脫口秀演出和“勁牌年貨街”快閃店兩大線(xiàn)下事件為核心，通過(guò)聚合資源形成觸達(dá)全包圍，在場(chǎng)景展示、用戶(hù)互動(dòng)以及內(nèi)容輸出的過(guò)程中，構(gòu)建起了通向站內(nèi)的多元流量入口，實(shí)現(xiàn)了站外聲量對(duì)站內(nèi)銷(xiāo)量的賦能助力。
勁牌X天貓美食X笑果工廠
深化跨界合作方式，借勢(shì)KOL導(dǎo)流站內(nèi)
大促背景之下，借勢(shì)跨界合作能夠有效增強(qiáng)品牌的話(huà)題性，獲取更大的流量關(guān)注，擴(kuò)大品牌活動(dòng)的影響力。在與上海笑果工廠合作打造的“勁牌年味秀”專(zhuān)場(chǎng)脫口秀演出活動(dòng)中，勁牌不僅關(guān)注站外的聲量提升，而且更注重站外與站內(nèi)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。在此之前，挖掘雙方的內(nèi)在契合點(diǎn)，打造個(gè)性化的深度合作，則是成功的關(guān)鍵所在。
勁牌雙12以“勁享歡聚，搶鮮賀歲”為主題，其核心想要傳達(dá)給用戶(hù)的便是打破傳統(tǒng)的、充滿(mǎn)新鮮感和趣味性的新式年味。而笑果工廠的脫口秀演出則自帶幽默屬性，并且常因不按常理出牌，能夠帶給觀眾意料之外的樂(lè)趣。雙方之間的這種共性和聯(lián)系，決定了在此次合作中，能夠相互滲透融合，深化合作方式，輸出高度契合傳播主旨的內(nèi)容，進(jìn)而借助雙方的渠道資源，覆蓋到更多的目標(biāo)人群。
此外，勁牌邀請(qǐng)到了因《脫口秀大會(huì)》等綜藝廣受關(guān)注的呼蘭、Rock、CY等多位脫口秀演員作為“勁牌年味秀”的演出嘉賓，自帶流量和影響力的三人也是此次合作中的重要KOL資源，憑借他們?cè)谀贻p用戶(hù)中的影響和號(hào)召，“勁牌年味秀”活動(dòng)從一開(kāi)始便受到了很多關(guān)注，并且增強(qiáng)了品牌與年輕消費(fèi)者的溝通。
與此同時(shí)，在站外聲量不斷擴(kuò)大的過(guò)程中，勁牌與笑果工廠的合作也沒(méi)有止步于站外，而是以三位KOL為介質(zhì)，強(qiáng)化站外事件與站內(nèi)活動(dòng)的共振效應(yīng)，在站內(nèi)推出了“一日店長(zhǎng)”活動(dòng)，12月10日-12月12日期間，由三人分別擔(dān)任勁牌天貓官方旗艦店的店長(zhǎng)，以“店長(zhǎng)”身份放大三人向站內(nèi)的導(dǎo)流作用，實(shí)現(xiàn)站外聲量向站內(nèi)流量的轉(zhuǎn)化。
勁牌年味街搶“鮮”賀歲
搶占年貨市場(chǎng)先機(jī)，趣味打通引流入口
為了提前讓消費(fèi)者們感受到年味，勁牌還在武漢打造出了一條集游戲互動(dòng)、美酒品鑒等為一體的新式年貨街，并將在當(dāng)下年輕人群體中廣受歡迎的“眼疾手快”游戲、“投籃機(jī)”游戲等搬至線(xiàn)下，構(gòu)建了趣味的線(xiàn)下溝通語(yǔ)境。不僅讓人們感受到了形式新穎的年味體驗(yàn)，滿(mǎn)足了他們購(gòu)置酒水年貨的需求，同時(shí)，也加深了在消費(fèi)者心中勁牌及其產(chǎn)品與“新年酒禮”的密切關(guān)聯(lián)。
對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，新年市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大，是必爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)陣地，并且年關(guān)越近，營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)愈激烈，屆時(shí)呈現(xiàn)的百家爭(zhēng)鳴之勢(shì)，也使得品牌占據(jù)年貨市場(chǎng)先機(jī)尤為重要。此次，勁牌借勢(shì)雙12的節(jié)點(diǎn)打造“勁牌年貨街”，也在即將爆發(fā)的新年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)中，搶先其他品牌一步，占據(jù)了消費(fèi)者心智和市場(chǎng)先機(jī)，提前實(shí)現(xiàn)了向站內(nèi)的流量引入。
作為一個(gè)自帶社交、娛樂(lè)和場(chǎng)景體驗(yàn)功能的線(xiàn)下快閃店，勁牌年貨街在現(xiàn)場(chǎng)以新形式、新玩法滿(mǎn)足用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)感的同時(shí)，還搭建起了多條連接站內(nèi)的流量通道。為了保證用戶(hù)們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)的良好互動(dòng)體驗(yàn)，在引流方式的設(shè)置上，勁牌年貨街也更注重增強(qiáng)趣味性。
在現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)中，勁牌化被動(dòng)為主動(dòng)，在游戲環(huán)節(jié)打通了站內(nèi)流量入口，賦予“引流動(dòng)作”娛樂(lè)屬性，吸引用戶(hù)在參與游戲互動(dòng)的過(guò)程中主動(dòng)進(jìn)“站”，環(huán)環(huán)相扣，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)站外雙向聯(lián)動(dòng)，提升了線(xiàn)上流量轉(zhuǎn)化。
搭建線(xiàn)上傳播矩陣
擴(kuò)大線(xiàn)下事件聲量，拓寬站內(nèi)流量入口
線(xiàn)下事件能夠帶給用戶(hù)真實(shí)的體驗(yàn)感受，加深用戶(hù)對(duì)品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知，搭建起品牌與用戶(hù)的近距離溝通橋梁。線(xiàn)上傳播活動(dòng)，則能擴(kuò)大活動(dòng)輻射范圍和深化品牌活動(dòng)影響，在線(xiàn)上線(xiàn)下的協(xié)同中，形成大規(guī)模聲量爆發(fā)。
雙12期間，勁牌在線(xiàn)上搭建起了“雙微一抖一頭條”的內(nèi)容傳播矩陣，通過(guò)內(nèi)容發(fā)布，借助四大社交平臺(tái)和KOL的影響力，讓兩大線(xiàn)下事件的聲量在線(xiàn)上形成聚合優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大了整體活動(dòng)的影響力，同時(shí)也拓寬了站內(nèi)的流量入口，吸引著更多流量進(jìn)入站內(nèi)。
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此次雙12，勁牌不僅在時(shí)間戰(zhàn)略上先發(fā)制人，率先打出“賀歲”牌，讓勁牌年味搶先觸達(dá)消費(fèi)者，為自身在后續(xù)將要爆發(fā)的新年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)中贏得了時(shí)機(jī)優(yōu)勢(shì)。更為重要的是，勁牌還打破了以往品牌容易出現(xiàn)的“站外聲量大，站內(nèi)流量小”的營(yíng)銷(xiāo)脫節(jié)困境，更注重強(qiáng)調(diào)站外聲量向站內(nèi)流量的有效轉(zhuǎn)變。
整體上，勁牌在站外以?xún)纱蟛⑿械木�(xiàn)下事件為依托，并基于四大社交平臺(tái)，在線(xiàn)上搭建出配套的傳播矩陣，借助娛樂(lè)式、互動(dòng)式、種草式的多樣內(nèi)容輸出，進(jìn)一步擴(kuò)大線(xiàn)下事件的聲量，最終打造出“線(xiàn)下+線(xiàn)上”融合式的多端流量入口，進(jìn)而逐步將站外活動(dòng)聲量轉(zhuǎn)變?yōu)檎緝?nèi)流量，擴(kuò)大了站內(nèi)活動(dòng)對(duì)用戶(hù)的觸達(dá)效率和范圍，進(jìn)而形成了站內(nèi)站外聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，獲得了站外聲量與站內(nèi)流量銷(xiāo)量的共贏。
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