預測了“第三次浪潮”即將卷席而來的阿爾文·托夫勒預言:服務經濟的下一步是走向體驗經濟,商家將提供越來越多的體驗服務,體驗營銷也會走向多元。
【天貓Club x 天貓酒水共創“天貓超級品鑒會 ” 來了!】
9月8日,作為天貓線下極致體驗營銷IP ,天貓Club和天貓酒水聯合打造的百場常態化體驗“天貓超級品鑒會”在上海成龍電影藝術館正式舉行! 本次啟動儀式落地在天貓99全球酒水節暨2019年中國酒類消費者趨勢發布會現場,此次發布會邀請了百余個酒類品牌參加,代表天貓Club和天貓酒水共創的天貓首個酒水行業垂直類文化體驗IP、百場常態化體驗“天貓超級品鑒會”正式開啟!
今年天貓99全球酒水節的主題是“好好喝一杯”,希望為消費者帶去優質的飲酒體驗,這也和天貓Club的極致體驗訴求相契合。天貓Club和天貓酒水的合作,勢將為消費者和酒水行業帶來新的營銷體驗。
天貓大快消總經理古邁表示,“天貓超級品鑒會是天貓酒水行業和天貓Club常態化、高頻的創新合作模式,有效撬動市場IP資源,整合酒水行業影響力和商家資源,滲透品類擊穿,通過大數據會員營銷賦能更多商家品牌”。
而這次天貓Club x天貓酒水共創的“天貓超級品鑒會 ” 借勢 99全球酒水節,對準的就是當前酒水行業存在的諸多痛點。
從酒水行業的品牌方面來看:中國地大物博,各地酒類品牌林立,很多國外品牌在中國推廣時也因為不了解當地文化而舉步維艱:酒水品牌難以觸達用戶,運營困難,難以追蹤消費者購買習慣,與此同時,靠某一次單場營銷活動也很難持續傳播品牌影響力,所有這些,都是很多酒水品牌共同的困境。
從酒水消費者方面來看:長期以來,國內酒水圈層都非常封閉,而且門檻很高,加上因為專業知識的不夠,很多消費者在面對市場上琳瑯滿目的酒水品牌時,往往會感到眼花繚亂、難以取舍。
但現在不一樣了,天貓Club x天貓酒水共同打造的“天貓超級品鑒會 ”來了!
天貓Club x 天貓酒水“超級品鑒會”基于天貓Club 2019年常態化體驗營銷升級的背景,以及天貓酒水通過打造99酒水節積累的行業影響力,計劃落地百場超級品鑒會。
這是天貓Club首度以行業品類擊穿的形式,大規模、高頻次的舉辦線下體驗活動,天貓Club以極致體驗營銷IP的身份賦能天貓酒水,而天貓酒水以深耕酒類行業的專業度和行業影響力,為天貓Club會員提供有價值的、專業的酒水品鑒。從而實現天貓Club、天貓酒水、酒水行業品牌商家、消費者體驗的多方共贏。
天貓市場部總監三嘯表示,“今年天貓Club進行了常態化體驗營銷升級,天貓超級品鑒會是天貓Club和天貓酒水共創的一種常態化合作模式。這種模式可以高頻、深度的延展天貓品牌力,提升天貓酒水行業營銷力,賦能酒水品牌通過卓越的消費體驗和大數據能力覆蓋更多精準消費者”。
那么我們就來看一下,天貓Club x 天貓酒水“超級品鑒會”是怎么解決行業痛點,并且把理想生活的常態化體驗做到極致的?
【天貓超級品鑒會 :精準邀約目標消費者,走出體驗營銷第一步】
針對酒水品牌很難觸達、偶一為之的體驗營銷難以形成沉浸式體驗的痛點,天貓Club通過百場“天貓超級品鑒會”,首先在精準獲取目標消費者上做出“示范性動作”。
事實上,很多國家都有豐富多彩的酒品種和影響深遠的酒文化,通過“超級品鑒會”的形式把這些酒水品種和酒文化的特點展現在用戶面前,讓用戶對品牌產生黏性,是天貓Club x 天貓酒水“超級品鑒會”所提供的商家價值。
首先,精準進行目標消費者畫像并邀約目標消費者。
一方面,天貓酒水是酒水垂直領域的專家,另一方面,天貓Club能通過阿里用戶的大數據畫像,對用戶在酒水消費訴求方面有精準把握,二者攜手打造百場“超級品鑒會”,可以精準進行目標消費者畫像并邀約目標消費者參加“超級品鑒會”。
其次,通過內容渠道分發和高頻次體驗,讓酒類品牌深層次觸達用戶。
酒水行業的專業度要求很高,很多消費者在購買時因為知識儲備不足而不能判斷產品孰優孰劣,而專業的品鑒酒會又很小眾和內圈化,造成品牌難以觸達消費者;而天貓Club x天貓酒水打造的“天貓超級品鑒會”則可以通過內容渠道分發和精準邀約體驗,從理論和實踐各方面不斷加強用戶對酒類的認知,讓酒類品牌能夠深層次的觸達用戶。
最后,廣泛進行品牌官方邀約。
據了解,天貓99全球酒水節到今年已舉辦了第四年,因為過去三年前積累了不少成功經歷,也讓天貓99全球酒水節沉淀成酒水行業全年極其重要的行業IP,成為引領行業趨勢、鎖定天貓高價值人群的重要節點。到現在為止,先后有來自數十個國家的數十萬款酒品上線天貓,深度參與酒水節活動,而通過天貓Club x 天貓酒水“超級品鑒會”,也可以讓更多用戶近距離了解到全世界的更多酒水品牌,進一步提升品牌影響力。
天貓超級品鑒會發起人天貓酒類運營專家段子(花名)表示,“天貓超級品鑒會就是為了幫助品牌和消費者搭建一個效率高、體驗好、可持續發生互動的平臺”。
總之,千里之行,始于足下,精準邀約目標消費者是加強用戶留存,實現品牌價值的第一步。天貓Club x 天貓酒水“超級品鑒會”通過精準畫像消費者、多渠道觸達用戶以及品牌官方邀約參加品鑒會等方式,實現了精準邀約目標消費者,也走出了體驗營銷的第一步。
【天貓超級品鑒會 :為品牌商家進行會員拉新,提升用戶留存率、轉化率、復購率】
找到目標客戶后,如何讓目標客戶成為產生實際消費的會員,甚至在品牌會員的“言傳身教下”,讓品牌美譽度口口相傳,形成消費者的二次傳播,是營銷中很重要的一環。
“問渠哪得清如許,為有源頭活水來�！比绻f新零售的入口是一個大池子,那就需要不斷在線上線下增加客流,挖掘更多流量來源,找到更多的品牌會員,以促進銷售業績上的水漲船高。
但是很多企業在會員拉新時走入了一個誤區:因為直接推銷用戶辦會員而引發用戶的諸多不滿,不少目標客戶甚至因此變為品牌消費的“絕緣體”。
事實證明,只有當客戶真正感受到會員帶來的好處和對自己的切實保障后,他們才會真心實意地成為品牌會員。
首先,在品牌會員拉新方面,天貓 Club x 天貓酒水“超級品鑒會 ” 的做法就比較得體:
天貓超級品鑒會通過酒類知識視頻答題、與酒水文化興趣人群線上互動等方式引發用戶興趣,完成預熱階段吸粉,吸引用戶成為新的會員。
天貓超級品鑒會還會在篩選了優質客戶的基礎上發放邀請函,比如說邀請一些天貓88vip高凈值用戶參加線下品鑒會,與品牌進行深度互動,并且在KOL的帶動下,達到消費者二次傳播,形成會員裂變。
這種圍繞用戶興趣而拉新會員的做法,打破了用戶對品牌的心理壁壘;而且,阿里大數據還進一步完成了人群畫像,圈選定向人群觸達,而且所有產生互動的人群均可以回流到品牌數據銀行并成為品牌會員。
其次,在吸引品牌會員后,天貓超級品鑒會還進一步加強了用戶留存、轉化、復購。
吸引了品牌會員后,天貓Club x 天貓酒水超級品鑒會還通過完整的消費者畫像,幫助品牌建立自己的會員體系,并可以通過數據銀行進行深度的消費者資產分析和運營。同時借助直播等工具,可以將品鑒會過程內容化,讓更多不能到現場的消費者也能一同體驗。也就是說,通過后期的會員運營,天貓Club x 天貓酒水超級品鑒會打造了吸粉——留存——轉化——復購的閉環,在沉淀了用戶數據的同時,進一步提升了用戶的留存率、轉化率和復購力。
總之,吸引品牌會員后,通過建立會員體系,加強后期用戶運營,天貓 Club x 天貓酒水“超級品鑒會”不僅用體驗營銷加強了會員黏性,還進一步提升了用戶留存和轉化,大大提高了品牌價值。
【天貓超級品鑒會 :以沉浸式專業體驗,感受理想生活】
在幫助消費者感受品牌文化,學習專業酒類知識、學會品酒、選酒等方面,天貓 Club x天貓酒水“超級品鑒會 ” 做到了臻于至善。
目前的酒水品鑒會,體驗場地包括了品牌的門店、商圈商場、品牌溯源地、高端酒店、地標場館等。
品牌的門店方面: 8月25日,天貓Club x天貓酒水聯合美國知名精釀啤酒廠牌百威鵝島在上海豐盛里鵝島精釀啤酒吧舉辦了首場天貓超級品鑒會線下活動。活動當天吸引了大批精釀啤酒愛好者,他們在專業品酒師的指導下現場體驗了啤酒釀造的全過程,并品鑒了有代表性的幾種精釀啤酒。
商圈商場方面 : 9月2日,天貓Club x天貓酒水聯合Penfolds奔富在北京芳草地舉辦的天貓超級品鑒會活動,吸引了很多愛酒人士前來,他們在具有國際葡萄酒專業品酒資格品鑒師的指導下,用心品鑒了奔富旗下多款高端奢華的葡萄酒。
當然,除了以上的體驗場景,天貓Club x 天貓酒水“超級品鑒會”也會通過天貓99全球酒水節這個良機,全面鋪開天貓Club和天貓酒水行業的合作,舉辦上百場這樣的超級品鑒會。比如說,和ASC在法國波爾多莊園舉行馬拉松跑活動、和芝華士在上海世博園舉辦“我們就要燃”派對、在深圳麗思卡爾頓酒店舉辦品鑒會等。
總之,天貓Club x天貓酒水“超級品鑒會 ”通過不同的體驗場景,常態化體驗營銷和酒水行業、酒水品牌合作,給用戶帶來不同的沉浸式體驗感受,讓他們更具象的感受到理想生活的方式和趨勢。
【天貓Club x 天貓酒水打造 常態化體驗營銷新標簽】
天貓Club作為天貓的極致體驗營銷IP, 2019年創新升級常態化體驗營銷模式,也為消費者帶來了高頻次、高品質的極致體驗。同時天貓Club針對常態化體驗營銷,已有線上成熟的產品,品牌商家可以通過產品后臺進行活動提報,招募參加互動的會員,沉淀和積累用戶。
自從7月16日天貓Club理想生活體驗中心在上海K11開幕以來,天貓Club便打造出常態化體驗營銷“三劍客”——天貓Club x 上海K11理想生活體驗中心、天貓Club x 品牌主題店、天貓Club x品牌體驗店。
首先,天貓Club X上海K11理想生活體驗中心。
在天貓Club x上海K11理想生活體驗中心,天貓Club已經和冰淇淋行業、Bobbi Brown、百齡壇、雅培菁摯、勃朗圣泉等品牌合作,在上海K11打造體驗活動,覆蓋商圈用戶。
其次,天貓Club X品牌理想生活主題店。
7月19日,全國首家“天貓Club理想生活咖啡館”上海豐盛里店正式對外營業,這也是天貓Club攜手鷹集咖啡,通過天貓IP合作的方式,打造出的網紅常態化咖啡館,咖啡館的巴洛克設計風格、網紅的天貓茅臺咖啡讓它圈粉無數。
全國首家天貓Club理想生活咖啡館
還有,天貓Club x品牌理想生活體驗店。
今年7月以來,天貓Club x MAKE UP FOR EVER 美妝體驗店、天貓Club x Bobbi Brown 美妝體驗店、天貓Club x COS潮搭體驗店、天貓Club x 德龍咖啡體驗店、天貓Club x 雙立人美食烹飪體驗店、天貓Club x方太美食烘培體驗店、天貓Club x 松下美發沙龍體驗店等相繼推出。天貓Club還將和MINI、雅漾、城野醫生、A&F、Tommy、illy等品牌合作,深度覆蓋各個行業,為消費者帶來更多的理想生活體驗。
天貓Club x雙立人美食烹飪體驗店
如果說此前天貓Club和品牌的合作還是單品牌合作,此次天貓 Club 和天貓酒水行業的合作則是從行業角度整合酒水品牌資源 ,通過打造百場酒水品鑒會,一方面提升了天貓Club的影響力,另一方面還促進了行業營銷方式的自我迭代,打造出一個健康、積極的行業環境;與此同時,也通過百場品鑒會的持續影響力觸達更多用戶,向他們傳遞出天貓理想生活的理念。
就像卡爾維諾說的:“多少人都活在自己幻想的城市,又為了自己的想象搬去一個城市。你喜歡一個城市的理由,不在于它有七種或七十種奇景,而在于它對你的問題提示了答案�！�
很顯然,天貓Club和天貓酒水也用“天貓超級品鑒會”成為常態化體驗營銷這個新標簽,給我們心心相念的理想生活提示了答案。
本文轉自微信公眾號:電商報(ID :kandianshang)
