眾所周知，法國(guó)波爾多，是全世界知名的葡萄酒和烈酒之都，把中國(guó)酒帶到這個(gè)世界產(chǎn)酒勝地進(jìn)行推廣，該怎么做營(yíng)銷？
換言之，在洋酒之鄉(xiāng)賣國(guó)酒，該怎么賣？
這個(gè)5月，天貓國(guó)潮行動(dòng)就交出了一個(gè)國(guó)貨煥新、行銷世界的營(yíng)銷范例。5月13日，天貓國(guó)潮來了聯(lián)合中國(guó)酒頭部品牌，“組團(tuán)”遠(yuǎn)赴歐洲，強(qiáng)勢(shì)出征Vinexpo波爾多國(guó)際葡萄酒及烈酒展覽會(huì)，在這一世界頂級(jí)酒展上告訴全世界，什么是中國(guó)酒，中國(guó)酒該怎么喝。這一波動(dòng)作不僅在法國(guó)引起不小的反響，在國(guó)內(nèi)也是好評(píng)如潮。
那么，就讓我們來復(fù)盤一下，這次天貓國(guó)潮行動(dòng)是怎樣做營(yíng)銷的。
跨界混搭、傳統(tǒng)翻新、“今為古用”：為國(guó)貨產(chǎn)品打造現(xiàn)代人設(shè)
先來看產(chǎn)品本身。
本次天貓國(guó)潮行動(dòng)在Vinexpo上叫板法國(guó)名酒，聯(lián)合的是江小白、郎酒、水井坊、RIO等四個(gè)中國(guó)酒知名品牌。不打無準(zhǔn)備之仗，天貓國(guó)潮行動(dòng)帶去法國(guó)的，是四款匠心打造的特殊產(chǎn)品：江小白的涂鴉寫詩手工精釀高粱酒，將潮酷涂鴉與中國(guó)古詩相結(jié)合，讓中國(guó)酒成為值得收藏的藝術(shù)品。RIO雞尾酒×英雄墨水跨界混搭誕生的全球首款墨水概念酒，是結(jié)合墨水和雞尾酒的產(chǎn)品特點(diǎn)，打造而成的創(chuàng)意墨水概念雞尾酒；而郎酒這次帶著可以吸著喝的瓷汽酒來到法國(guó)，采用電子霧化器技術(shù)，將液體酒變成氣體，打破傳統(tǒng)認(rèn)知，潮酒要“潮”喝；水井坊·井臺(tái)（絲路版-尋跡）則打造國(guó)潮藏寶圖周邊，“絲路古風(fēng)”藏寶圖讓酒好喝更好玩。
可以看出，這四種產(chǎn)品要么將跨界混搭玩到飛起，要么把傳統(tǒng)文化進(jìn)行現(xiàn)代翻新，要么把非遺藝術(shù)與最新工藝智造相結(jié)合，給這些一直以來消費(fèi)者心目中傳統(tǒng)的國(guó)貨品牌打造了新人設(shè)，無縫銜接了當(dāng)下中國(guó)和全球年輕人的消費(fèi)理念和生活方式。
天貓國(guó)潮行動(dòng)的這一番操作，背后有著深厚的消費(fèi)趨勢(shì)動(dòng)因。2018年5月，天貓?jiān)l(fā)布了“國(guó)潮來了五大消費(fèi)趨勢(shì)”，分別是逆代購、新東方美學(xué)、老字號(hào)網(wǎng)紅、AI 新物種和非遺匠心。報(bào)告中指出，越來越多的年輕人愛上了老字號(hào)的新人設(shè)，開始用東方潮牌定義潮范，試圖把中國(guó)智造玩出新花樣，也用個(gè)性演繹匠心風(fēng)骨，不僅如此，外國(guó)年輕人也被東方神物所征服。
而天貓國(guó)潮行動(dòng)此次帶去法國(guó)的這四款中國(guó)酒產(chǎn)品，都是極具東方美學(xué)的設(shè)計(jì)潮款，不僅中國(guó)韻味十足，充分展現(xiàn)了當(dāng)代中國(guó)年輕人的文化理念和生活方式，而且創(chuàng)意新穎，潮范兒十足，遠(yuǎn)征歐洲，對(duì)于中國(guó)文化和中國(guó)美學(xué)也是一種完美的呈現(xiàn)載體。
“捏他”海報(bào)+高雅默劇+創(chuàng)意測(cè)評(píng)：中國(guó)酒要“洋氣”賣
5月8日，阿里巴巴發(fā)布新國(guó)貨計(jì)劃：協(xié)助全國(guó)1000個(gè)產(chǎn)業(yè)集群全面數(shù)字化升級(jí)；創(chuàng)造200個(gè)年銷售過10億的國(guó)產(chǎn)品牌；幫助200個(gè)老字號(hào)年銷售過億；全面扶持20萬個(gè)年銷售500萬的淘寶創(chuàng)意特色商家；天貓海外、Lazada和速賣通幫助70萬國(guó)貨商家出海。本次與4大酒品牌一起出海，也正是新國(guó)貨計(jì)劃發(fā)布之后的一個(gè)大動(dòng)作。
中國(guó)酒出海也由來已久，隨著2001年中國(guó)加入WTO，中國(guó)酒就曾掀起第一波出海熱。此前，結(jié)合中國(guó)文化進(jìn)行的“事件營(yíng)銷”成為各酒企的主要推廣手段。諸如在中秋、春節(jié)等中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，以及依托國(guó)際化會(huì)議等，國(guó)酒品牌通過舉行主題活動(dòng)，團(tuán)聚當(dāng)?shù)氐闹袊?guó)人，同時(shí)在外國(guó)上流社會(huì)亮相，邀請(qǐng)媒體報(bào)道，不斷傳播中國(guó)的酒文化。
但是這種營(yíng)銷方式不僅形式非常傳統(tǒng)，而且從場(chǎng)域和調(diào)性上就自動(dòng)屏蔽了異質(zhì)文化區(qū)的大部分受眾。換言之，之前國(guó)酒的海外營(yíng)銷方式依然過于“中式”，對(duì)于更多的“歪果仁”，則很難形成吸引力。
那么，天貓國(guó)潮行動(dòng)這次是怎么做的呢？讓我們來看一下這次營(yíng)銷的物料創(chuàng)作和傳播方式。
基于四款產(chǎn)品本身的特點(diǎn)及法國(guó)Vinexpo這一世界頂級(jí)酒展IP，天貓國(guó)潮行動(dòng)量身制作了世界名畫與中國(guó)酒的碰撞海報(bào)，和4款別出心裁的病毒視頻，并邀請(qǐng)大量KOL進(jìn)行測(cè)評(píng)，發(fā)布趣味測(cè)評(píng)視頻。
先來看海報(bào)，這四張海報(bào)以著名的歐洲油畫為藍(lán)本，將油畫中最重要的物品替換為國(guó)潮酒，與著名的人物形象結(jié)合，同時(shí)趣味切換畫面場(chǎng)景，更加戲劇化地突出表現(xiàn)產(chǎn)品與主題。比如，自由女神成了RIO的迷妹，蒙娜麗莎也想擁有水井坊，拿破侖也為江小白傾倒，賀拉斯兄弟也借助郎酒來互訴衷腸。
創(chuàng)意海報(bào)走趣味“捏他”風(fēng)，病毒視頻走的則是優(yōu)雅質(zhì)感路線。通過法國(guó)小哥遇見國(guó)潮酒，會(huì)出現(xiàn)的戲劇情境為呈現(xiàn)主題，用默劇的方式演繹了4個(gè)戲劇化的國(guó)潮酒推薦理由。一句話沒有說，一口酒沒有喝，就帶觀眾感受到了四款國(guó)潮酒的獨(dú)特賣點(diǎn)。
不管是海報(bào)還是視頻，都非常“洋氣”，而找到相適配的傳播渠道也很重要，天貓國(guó)潮行動(dòng)邀請(qǐng)了大量KOL進(jìn)行測(cè)評(píng)，各位KOL分別按照自身風(fēng)格和四款國(guó)潮酒的調(diào)性原創(chuàng)了趣味測(cè)評(píng)視頻。
將中國(guó)酒與歐洲文化進(jìn)行嫁接，不僅對(duì)于國(guó)外消費(fèi)者更有文化接近性，易于接受，對(duì)于國(guó)內(nèi)受眾也同樣有著不俗的吸引力。可以說，這些創(chuàng)意物料和新穎的傳播方式對(duì)喜愛歐洲油畫和戲劇文化的用戶自不待言，對(duì)國(guó)貨擁躉而言也是耳目一新的滲透方式。
此次攜中國(guó)酒品牌出征波爾多，是天貓國(guó)潮行動(dòng)在酒飲品類的一次成功嘗試，自啟動(dòng)以來，天貓國(guó)潮行動(dòng)就用“潮”范兒讓不同品類的國(guó)貨品牌煥然一新，無數(shù)品牌憑借創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)刷新了大眾對(duì)國(guó)貨的傳統(tǒng)觀念，不僅在國(guó)內(nèi)為國(guó)貨品牌打造了新名片，也在國(guó)際市場(chǎng)上推出了新的“中國(guó)符號(hào)”。深度挖掘中國(guó)商業(yè)文化與傳統(tǒng)美學(xué)，并使其實(shí)現(xiàn)與世界最年輕態(tài)消費(fèi)潮流的銜接，天貓國(guó)潮行動(dòng)未來可期。
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