為備戰(zhàn)臨近的中秋旺季，今年各酒企品牌都鉚足了勁：或高空廣告“轟炸”營造氛圍，或以紅包、禮品、降價(jià)、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等不同形式“取悅”消費(fèi)者；可見，今年的中秋市場爭奪戰(zhàn)火藥味十足。
不過，在這眾多的花式促銷套路中，對比之下，記者發(fā)現(xiàn)剛剛上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤同比大增166%的舍得酒業(yè)使出的“招數(shù)”別出心裁。
據(jù)了解，從中秋節(jié)開始，凡購買外盒貼有“品舍得酒，掃碼尊享中國智慧大禮”標(biāo)識(shí)的智慧舍得、品味舍得的消費(fèi)者，在開啟酒盒后，就有機(jī)會(huì)通過微信掃描瓶蓋上的二維碼抽取限量版的“舍得智慧名言限量紀(jì)念酒”（以下簡稱紀(jì)念酒）1瓶或全套4瓶，活動(dòng)時(shí)間一直延續(xù)到明年1月底；而為了配合這次活動(dòng)，舍得可謂是啟動(dòng)“海陸空”的資源全方位配合傳播造勢。
表面上看，舍得也玩的是有獎(jiǎng)回饋的傳統(tǒng)套路，但實(shí)際上因?yàn)檫@套專門打造的限量版紀(jì)念酒融合了中國古代最杰出的幾位先賢關(guān)于“舍與得”智慧語錄，讓舍得這場借勢先賢助力中秋、國慶動(dòng)銷的舉動(dòng)反倒變成了一場舍得品牌內(nèi)涵的“人格化”演繹、挖掘，和“忠粉”的滲透式傳播；讓開啟三年“可持續(xù)、高質(zhì)量”發(fā)展的戰(zhàn)略得到最高效的響應(yīng)。
表面上是在中秋會(huì)戰(zhàn)玩一場有“心機(jī)”的動(dòng)銷
據(jù)了解，這場由舍得發(fā)起的消費(fèi)者回饋活動(dòng)將從今年中秋節(jié)正式啟動(dòng)，而作為活動(dòng)的核心，這款獨(dú)特的紀(jì)念酒自然成關(guān)注的焦點(diǎn)。
從上圖和表格不難看出，該款紀(jì)念酒具有以下特點(diǎn)：
從產(chǎn)品瓶身外觀來看，最主要亮點(diǎn)是以中國國畫風(fēng)格分別勾勒了老子、白圭、孔子和孟子等先賢形象和中式書法寫的圣人關(guān)于“舍與得”的智慧語錄。
從產(chǎn)品的屬性來看，是限量款、非流通銷售和專屬打造。
顯然，從產(chǎn)品審美和品牌的文化屬性來看，紀(jì)念酒本身已具備一定的收藏價(jià)值。
眾所周知，在酒業(yè)傳統(tǒng)的開獎(jiǎng)贈(zèng)飲促銷套路中，獎(jiǎng)品都贈(zèng)送常規(guī)裝或小瓶裝的本品，類似舍得這種打造專屬紀(jì)念酒去提升獎(jiǎng)品價(jià)值感的形式極少出現(xiàn)。
而且，從市場投放方式來看，作為消費(fèi)者購買智慧舍得和品味舍得兩大核心單品開瓶后的概率贈(zèng)品，直接回饋到消費(fèi)端。從活動(dòng)持續(xù)時(shí)間來看，從中秋節(jié)啟動(dòng)后，活動(dòng)日期可以到2019年1月底。
而這樣一個(gè)起于中秋會(huì)戰(zhàn)，而不局限在旺季的持續(xù)性的消費(fèi)者活動(dòng)，一是“用心”的贈(zèng)品相比傳統(tǒng)“手法”可以讓消費(fèi)者回饋活動(dòng)更加落到實(shí)處；二是通過在旺季拉動(dòng)終端動(dòng)銷反哺渠道商走量，用消費(fèi)者開瓶來幫助經(jīng)銷商良性增長。
此外，記者還了解到：從9月上旬開始，舍得還將為這次活動(dòng)配備多方位的傳播資源去保證活動(dòng)的“聲量“和覆蓋的面積，既包括高鐵站、機(jī)場、電梯框架等戶外廣告，也包括朋友圈、門戶新聞app開機(jī)屏、信息流等新媒體資源。
一邊是專屬產(chǎn)品投放市場，一邊是圍繞該活動(dòng)主題的多角度造勢傳播，由此來看，舍得不僅是要以差異化的創(chuàng)新取勝，更是要以此掀起傳播風(fēng)暴觸達(dá)更多的消費(fèi)者，助力終端動(dòng)銷。
由此來看，同樣是做消費(fèi)者回饋，舍得的這次活動(dòng)兼顧了廠家、經(jīng)銷商和消費(fèi)者三方的利益，可謂是翻新了花樣，也玩出了“心機(jī)”。
實(shí)際上更是巧妙地將品牌內(nèi)涵進(jìn)行“人格化”演繹
不過，在消費(fèi)者回饋活動(dòng)的表面之下，還有舍得更深的品牌內(nèi)涵挖掘的邏輯。
為何如此說？
如果僅僅從消費(fèi)者回饋層面來看，紀(jì)念酒頂多算是一個(gè)用心和創(chuàng)新的招數(shù)；但如果結(jié)合舍得品牌劍指“文化國酒”這一高占位以及傳播中國智慧的訴求來看，這款紀(jì)念酒的價(jià)值就沒那么簡單了。
過去兩年，舍得完成了從過去“重品質(zhì)、輕營銷”到如今以“品牌+營銷”雙驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型；而這期間，最引行業(yè)人士關(guān)注的是當(dāng)屬從線上深入線下的《舍得智慧講堂》這一全新IP的打造對于舍得品牌的賦能。
而從紀(jì)念酒的外在表現(xiàn)形式來看，選取的都是中國古代先賢典范關(guān)于“舍與得”的智慧語錄，這既是《舍得智慧講堂》這個(gè)IP產(chǎn)品化延伸的落地，也是對中國智慧傳播的最直接和更廣泛的形式。
在IP產(chǎn)品化挖掘的同時(shí)，更難的是面對消費(fèi)者將品牌內(nèi)涵駕熟就輕的表達(dá)和溝通，尤其是將“舍得”的中國智慧具像化更是難上加難。
然而，舍得這次的巧妙就在于將本就在國人心中已經(jīng)是智慧“化身”的幾位先賢典范作為品牌內(nèi)涵挖掘的載體，將“只可意會(huì)”的舍得智慧內(nèi)涵在產(chǎn)品上做了一次“人格化”的演繹，大大降低了品牌溝通的難度。
從線上借助當(dāng)代名人效應(yīng)賦能IP到線下結(jié)合產(chǎn)品運(yùn)營深入意見領(lǐng)袖，再到如今這次IP產(chǎn)品化的嘗試和品牌人格化的演繹，可見，《舍得智慧講堂》這一IP對于舍得品牌來說，其賦能的表現(xiàn)正從品牌傳播覆蓋的廣度漸漸延伸到品牌滲透進(jìn)市場的深度。
更重要的是做消費(fèi)者“滲透式”傳播，讓“可持續(xù)、高質(zhì)量”發(fā)展的戰(zhàn)略能扎根
從“花式”活動(dòng)到巧妙的品牌內(nèi)涵表達(dá)，舍得要做還不止于此。
因?yàn)閺幕顒?dòng)投放的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，既是中秋會(huì)戰(zhàn)，更是舍得酒業(yè)結(jié)束兩年調(diào)整期后開啟三年“可持續(xù)、高質(zhì)量”發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
而且在7月底和8月中旬，舍得酒業(yè)接連召開對內(nèi)的閉門管理會(huì)和對外的全國戰(zhàn)略合作伙伴研討會(huì)；而這兩場會(huì)議的關(guān)鍵在于廠商層面達(dá)成“立足長遠(yuǎn)，走可持續(xù)、高質(zhì)量的發(fā)展之路”的戰(zhàn)略共識(shí)。
過去兩年，舍得酒業(yè)以“產(chǎn)品做精，品牌做高，團(tuán)隊(duì)強(qiáng)化和市場拓寬”等策略在調(diào)整期交出了連續(xù)兩年銷售與利潤總額同比大幅增長的成績單。而在新酒業(yè)時(shí)期，舍得酒業(yè)強(qiáng)調(diào)了“以渠道建設(shè)為基礎(chǔ)和以消費(fèi)者培育為核心”作為未來三年“可持續(xù)、高質(zhì)量”的發(fā)展戰(zhàn)略的兩個(gè)抓手。
由此不難看出，一手抓渠道建設(shè)，一手抓消費(fèi)者培育是舍得酒業(yè)邁入“可持續(xù)、高質(zhì)量”發(fā)展的切入點(diǎn)。而有了這個(gè)市場背景，那我們不難發(fā)現(xiàn)：在這兩場定調(diào)舍得酒業(yè)未來方向會(huì)議后不久，就推出這款旨在回饋消費(fèi)者和助力渠道動(dòng)銷的紀(jì)念酒，可見，這是舍得酒業(yè)對企業(yè)戰(zhàn)略愿景的高效實(shí)踐。
而且更難可貴的是，這場從中秋節(jié)橫跨到明年的消費(fèi)者培育活動(dòng)除了“用心”外，更是一場深入核心消費(fèi)群體的“滲透式”傳播。
顯然，與傳統(tǒng)的廣而告之的高空廣告或大面積淺嘗輒止的買贈(zèng)促銷不同，舍得智慧名言限量紀(jì)念酒的專屬價(jià)值是對舍得品牌“忠粉”的一次回饋和溝通；這里面包含了產(chǎn)品的稀缺價(jià)值以及品牌對于舍得智慧的傳遞。顯然，這是要與目標(biāo)消費(fèi)群體在精神上尋求人生處世哲學(xué)上的共鳴。
眾所周知，在這個(gè)注意力被極大分散的時(shí)代，品牌戰(zhàn)不再是閃電戰(zhàn)，而是陣地戰(zhàn)。需要經(jīng)年累月地根據(jù)戰(zhàn)略、定位、目標(biāo)以及市場去不斷地做深度的消費(fèi)者溝通。讓不知道你的人知道你，讓知道你的人相信你，讓相信你的人愛上你。像過去那樣，在電視上猛轟知名度就能帶來銷量的時(shí)代一去不復(fù)返。
而在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，品牌要贏得戰(zhàn)爭，就需要一群擁躉和熱愛你的產(chǎn)品人，認(rèn)同你品牌的精神氣質(zhì)和價(jià)值觀。
那從這個(gè)角度來看，從《舍得智慧講堂》IP打造到紀(jì)念酒的產(chǎn)品化延伸，正是以品牌和消費(fèi)者全新的互動(dòng)模式，將廣泛撒網(wǎng)的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)的聚焦?jié)B透，去找到和經(jīng)營認(rèn)同舍得品牌氣質(zhì)的那群“忠粉”，成為品牌“可持續(xù)、高質(zhì)量”發(fā)展的最大依仗和“底牌”。
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