在概念營銷的初期，酒莊酒作為一種理念就被國產葡萄酒企業所廣泛采用，而從2006年開始興起到今年逐漸達到高峰期的新一波酒莊熱顯然具有了更加豐富的內容。酒莊之于葡萄酒的最大意義不在于那些建筑，而是圍繞在周圍的自有釀酒葡萄基地，這也是酒莊區別于其他企業的最重要部分。審慎看待日漸興起的酒莊熱，從多個角度剖析酒莊存在的價值，有助于我們更清楚地認識這一葡萄酒業的“新生事物”！
酒莊之于行業：突破困境的一把利刃
從2006年開始，進口葡萄酒大范圍興起，國產葡萄酒感受到了空前的壓力。在整個葡萄酒行業進口酒保持60%以上增長的同時，國產葡萄酒只有10%的增長直到最近的負增長。要突破這種困境，必須尋找到一把“利刃”，毫無疑問，酒莊酒就成了“救命稻草”！
中國釀酒工業協會葡萄酒分會秘書長王祖明在談到酒莊發展時說，中國酒莊的崛起是行業發展的必然：首先，人們對于葡萄酒認知在逐漸提升。純粹的酒莊酒代表了更加深入和高端的產品形象，即使沒有進口酒的風潮，國產酒莊發展也是水到渠成的。其次，酒莊酒是與國際葡萄酒接軌的一次適應性調整。在國外，既有工業化生產的大企業，同時也存在著大量精品小酒莊，這種局面體現了一個國家葡萄酒產業的實力和格局。中國企業開始走上酒莊酒的道路，跟這種接軌有著很深的關系。再次，酒莊酒成為一個全新的贏利點。在中高端市場備受進口酒沖擊的情況下，酒莊酒獨辟蹊徑，從中高端入手，有利于占領一部分細分市場，增強產品溢價能力和企業的贏利能力，這是事實！因此說，酒莊酒的出現，對于我國葡萄酒行業進步，葡萄酒產業發展來說，具有強大的現實意義。
除了被動的適應，酒莊酒更多是一種主動的調整。張裕、威龍等企業，以前一直堅持工業化生產，流水線上的葡萄酒對于啟迪中國葡萄酒消費者的意識，起到了教育和引導作用。而隨著行業的發展，細分市場的崛起，這些企業看到了在高端消費人群和意見領袖中，存在的關于酒莊酒的需求，因此，他們不惜重金，投資興建酒莊，其目的是為了滿足更多消費人群的需求、改善自己的產品結構，進而爭取更大的市場份額。而各個產區興起的眾多中小酒莊，更多的是人們的一種投資行為。隨著國內房地產業進入低谷，閑置出來的很多資金需要找到一個出口，而葡萄酒是融合第一產業（酒葡萄種植）、第二產業（葡萄酒釀制和生產）、第三產業（旅游、銷售、服務等）于一身的項目，同日寸其土地屬性跟地產行業相似，因此，很多資本自然流入葡萄酒產業。他們又不太可能做太大投入，因此，建設酒莊就成為共同的選擇。不能否認，這也是近兩年酒莊熱的一個重要的原因。
酒莊之于國產葡萄酒行業的價值，是幫助其走出困境、停止滑坡、重拾發展加速度的一把利器。
酒莊之手產區：我為你代言、你為我背書
中國葡萄酒產區的發展經歷了兩個過程，第一就是大工業化生產的企業，在其走向市場化過程中帶來的對產區的宣傳和品牌傳播。比如張裕、威龍對于煙臺產區的影響，在其將產品推向市場的同時，也將產區品牌連帶著樹立起來；而西夏王對于早期寧夏產區的影響作用更大，現在很多酒莊都是在西夏王的影響下完成的；沙城長城一家就奠定了沙城葡萄酒產區，加上龍徽，共同打造出了懷涿盆地產區；昌黎產區如果沒有華夏長城等企業，也很難有今天的行業地位。因此，中國葡萄酒產區是在這樣一個大企業市場化的過程中被人們所認知的，而今天酒莊的發展，則很有可能成為它的第二驅動力。
最典型的例子就是寧夏產區，這里匯集了中國最多的酒莊。其中不乏像賀蘭睛雪這樣獲得《品醇客》大獎的酒莊，也有高原源這樣由西班牙桃樂絲包銷的酒莊，更有像圣路易丁這樣由優秀釀酒師賀西平開設的酒莊。這些酒莊在做市場推廣的同時，總是不忘傳播產區優勢，比如巴格斯的每次市場推廣都冠以寧夏產區、賀蘭山東麓這樣的名號。這些酒莊是產區的優勢資源，他們為產區代言！
與此同時，產區也為酒莊鋪平道路，比如寧夏產區每年一度的酒博會，邀請國際上的知名釀酒師，為寧夏酒莊建設和產品釀制出謀劃策，這也間接提升了酒莊在國際上的知名度。同時產區為轄區酒莊提供政策和資金上的補貼。去年筆者了解到，在寧夏產區，自有葡萄園超過200畝，其中超過10年樹齡的葡萄占到1／3的時候，就會拿到自治區政府的政策性現金補貼。同時，寧夏產區還關停了很多不規范運作的小企業、小酒莊，致力于產區規范和產區形象的統一打造。產區成為酒莊質量的一種背書！
對比國外葡萄酒行業可以發現，產區是整個產業鏈條的主導，酒莊或企業的價值都需要通過產區來體現自身價值，產區的意義不言而喻。而在國產葡萄酒行業中，產區發展都是以企業為主導的。現在，伴隨著行業發展，產區重要意義已經開始被重視起來，逐漸改變這種“舍本逐末”的行為。就像“我為人人，人人為我”的樸素理念一樣，寧夏的酒莊和產區形成這種良性的互動，保證了其健康、良性發展，值得其他酒莊和產區學習和借鑒。
酒莊之于市場：“白富美”也要贏得消費者“芳心”
任何產品的推出，都需要得到市場的檢驗，贏得消費者的“芳心”，酒莊酒雖然是“白富美”，同樣面臨這樣的問題。
酒莊酒是真正的“白富美”！在國產葡萄酒中，酒莊酒是最為高端的，從價格上體現得最為明顯，目前國產酒中市場售價最高的產品往往都是酒莊酒；而酒莊酒的生產對于環境、自然條件、葡萄品種、種植管理等要求非常嚴格，這也奠定了酒莊酒“嬌貴”的基因；而在國際上，通常認為真正符合酒莊酒釀制標準生產出來的葡萄酒從顏色、香氣、味道等各個方面都是葡萄酒中的極品。但酒莊酒這個“白富美”在中國市場上，未必能夠一帆風順！
首先需要接受渠道和網絡的檢驗。在中國銷售葡萄酒，渠道和網絡是無法回避的，酒莊酒概莫能外。湖北武漢華夏糖酒總經理夏敬荒說，真正的酒莊酒應該是有市場的，但經銷商要綜合考慮資金占用比、動銷能力、溢價能力等問題，酒莊酒要實現銷售，必須要設計好合理的利潤結構、品牌的支撐以及渠道的支持策略，否則，也就只能是經銷商給帶著賣賣而已，無法占據主導地位。雖然有些酒莊在探索終端直供和消費者的網上購買等直銷模式，但畢竟還不成熟，一些產量較大的酒莊很難照搬這種模式。
其次，如何讓消費者認可。現在市場上充斥了來自各個國家的酒莊酒，國產酒莊酒要生存，可能要直接面對他們的競爭，因此必須把優勢體現出來。國內比國外的最大優勢就是酒莊可以去看，因此，適度增加一些“喝酒游酒莊”的促銷，會增強消費者的信心，傳播酒莊口碑；同時借助一些品鑒會和推廣會也能達到一定效果，但最好是以產區名義來做，這樣不但樹立了產區品牌，同時也能真正吸引消費者的興趣。酒莊酒雖然是“白富美”，但要打動消費者的“芳心”，還必須從小處著手，提升自身含金量，樹立消費信心，形成消費習慣，影響更高層面的葡萄酒消費意見領袖。
