5月9日，記者獨(dú)家獲悉：瀘州老窖針對(duì)總經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)的發(fā)調(diào)價(jià)通知。通知稱(chēng)，因包材成本上升，經(jīng)公司研究決定，總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品結(jié)算價(jià)提高15%，新價(jià)格體系從2018年5月10日起實(shí)施，同時(shí)恢復(fù)接收訂單。值得注意的是，30天內(nèi)，瀘州老窖在總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品上打出停貨、清理、提價(jià)的“組合拳”，背后有何深意？經(jīng)銷(xiāo)商又如何看？
再打停貨、提價(jià)“組合拳”，經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)時(shí)機(jī)掐的剛剛好！
此次通知透露出兩個(gè)明確的信號(hào)：第一，總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品提價(jià)15%；第二，恢復(fù)接收訂單。
對(duì)此，有經(jīng)銷(xiāo)商表示，“其實(shí)提價(jià)早有苗頭，因?yàn)?span>瀘州老窖在提價(jià)之前一般都是先暫定接收訂單；而且一月前就明確表示因包材成本上升將‘重新定價(jià)’。”
公開(kāi)資料也顯示：4月9日，瀘州老窖向總經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)通知稱(chēng)：包材價(jià)格將面臨第三次上漲，公司決定從今日起暫時(shí)不再接收總經(jīng)銷(xiāo)品牌訂單，根據(jù)本波漲幅加上上兩波漲幅，重新確定公司定價(jià)，并對(duì)所有總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的條碼及費(fèi)用進(jìn)行全面清理。
“顯然，暫停接收訂單、清理?xiàng)l碼后一個(gè)月再提價(jià)，這是一套有謀劃的‘組合拳’，而且時(shí)機(jī)也掐的剛剛好。”上述經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)。
對(duì)此，四川某經(jīng)銷(xiāo)商就表示：“瀘州老窖總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的大多聚焦在中低端，受到包材漲價(jià)的影響較大；而此次也抓準(zhǔn)了這個(gè)契機(jī)以及行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)機(jī)，對(duì)低檔產(chǎn)品進(jìn)行一次全面的梳理和升級(jí)，提升廠商利潤(rùn)。”
而且從消費(fèi)者的角度來(lái)看，有經(jīng)銷(xiāo)商向記者透露，“消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品漲價(jià)并沒(méi)有那么敏感。以前喝三四十能接受，即使?jié)q到五六十，以老窖的品牌，消費(fèi)者也是可以接受的，所以說(shuō)是具備調(diào)價(jià)的消費(fèi)基礎(chǔ)。”
此外，一位行業(yè)觀察人士補(bǔ)充說(shuō)，“錯(cuò)開(kāi)了春季旺季，選擇淡季再提價(jià)，不會(huì)影響市場(chǎng)銷(xiāo)售。”
提升玩家“門(mén)檻”，老窖的算盤(pán)是“一箭三雕”
對(duì)于這套“組合拳”，一位不愿具名的專(zhuān)家表示，瀘州老窖通過(guò)價(jià)格調(diào)控提升入局門(mén)檻，產(chǎn)品做‘減法’可有效優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，自然淘汰實(shí)力不強(qiáng)、對(duì)市場(chǎng)掌控弱的經(jīng)銷(xiāo)商。
為何如此說(shuō)？
首先，門(mén)檻做“加法”，也是酒質(zhì)做“加法”。一位瀘州老窖總經(jīng)銷(xiāo)商透露，“從10號(hào)開(kāi)始，結(jié)算價(jià)提升15%，這也意味著總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的酒體質(zhì)量整體有一個(gè)提升。”
其次，重新制定利益鏈調(diào)節(jié)廠商利潤(rùn)。
對(duì)于此次提價(jià)的背后，記者從經(jīng)銷(xiāo)商處了解到：總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的包材采購(gòu)早都已從代理商自采調(diào)整到瀘州酒業(yè)集中發(fā)展園區(qū)管委會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“園區(qū)”）指定采購(gòu)，這意味著極大地規(guī)范了總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)，讓生產(chǎn)環(huán)節(jié)可控，讓品質(zhì)有保障，同時(shí)也有效杜絕市場(chǎng)的假冒產(chǎn)品。
值得注意的是，有知情人士指出，“在包材采購(gòu)指定供應(yīng)商的情況下無(wú)疑會(huì)擠壓到總經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間，那么，此次統(tǒng)一提價(jià)則可以提升和調(diào)節(jié)總經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)空間。”
最后，提升門(mén)檻，產(chǎn)品數(shù)量做“減法”，但經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)量做了加法。
在記者采訪中了解到，如果價(jià)格上漲超出實(shí)力范圍，再加上總經(jīng)銷(xiāo)可以拿到的條碼大大減少，這都會(huì)讓經(jīng)銷(xiāo)商“知難而退”。
“提價(jià)可以整體提升了老窖產(chǎn)品體系的入局門(mén)檻，也是對(duì)總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的優(yōu)勝劣汰。”湖南某經(jīng)銷(xiāo)商分析指出，“產(chǎn)品出廠價(jià)提升了，可以有效剔除那些以前靠打價(jià)格戰(zhàn)的‘低價(jià)’產(chǎn)品；尤其是四川、河南等地區(qū)，某些靠低價(jià)而不做市場(chǎng)的玩家將淘汰出局；這無(wú)疑可以起到凈化市場(chǎng)和提升老窖品牌形象的作用。”
這樣一來(lái)，瀘州老窖在肅清品牌的同時(shí)，能夠進(jìn)一步掌控市場(chǎng)；而經(jīng)銷(xiāo)群體的優(yōu)化和銷(xiāo)效率提升，也能推動(dòng)老窖的高質(zhì)量發(fā)展。
總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品提價(jià)、提速、提質(zhì)，也是老窖“一盤(pán)棋”中重要一環(huán)
從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度來(lái)看，價(jià)格提升對(duì)于老窖產(chǎn)品陣營(yíng)來(lái)說(shuō)都是必然的。有經(jīng)銷(xiāo)商推測(cè)認(rèn)為，此次動(dòng)作是實(shí)則是“組合拳”的第一步，先是提升總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格，然后是特許品牌；由此也為五大單品提供基礎(chǔ)，尤其是頭曲、二曲等整體價(jià)格的提升埋下空間。
對(duì)于背后的邏輯，一位行業(yè)觀察人士表示，“先把總經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品的價(jià)格提上去，凈化市場(chǎng)環(huán)境，內(nèi)部沒(méi)有了‘低價(jià)’的困擾，無(wú)疑對(duì)頭曲、二曲等產(chǎn)品是非常有利的。”
而且，從瀘州老窖整體戰(zhàn)略來(lái)看，產(chǎn)品整體單價(jià)提升，優(yōu)勝劣汰，釋放了讓總經(jīng)銷(xiāo)這類(lèi)大眾產(chǎn)品“跑”起來(lái)，質(zhì)量提上去的明確信號(hào)，這更是符合加速?zèng)_刺和品牌復(fù)興的訴求。
值得注意的是，2018年劃定為向回歸“三甲”發(fā)起正式?jīng)_刺的第一年，瀘州老窖股份公司董事長(zhǎng)劉淼在3月23日的以“心力量，加速度，擴(kuò)規(guī)模，迎復(fù)興”為主題的2017-2018瀘州老窖年度經(jīng)銷(xiāo)商表彰暨營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上向來(lái)自全國(guó)的一千多名經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍表示，瀘州老窖戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)徹底從“防守型”向“進(jìn)攻型”轉(zhuǎn)變的同時(shí)更是喊出：“要能跑多快跑多快！”。
為此，瀘州老窖祭出“雙品牌”運(yùn)作和“三品系”進(jìn)攻的策略；并提出“市場(chǎng)占有要領(lǐng)先”“規(guī)模就是尊嚴(yán)”等頂層思想，還明確指出，在“十三五”末，瀘州老窖要奮力實(shí)現(xiàn)三個(gè)“百億”目標(biāo)，即：國(guó)窖系列要“超百億”，特曲、窖齡、頭曲、二曲等中端和大眾產(chǎn)品要“破百億”，養(yǎng)生酒板塊和創(chuàng)新酒類(lèi)板塊要“沖百億”。顯然，總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品作為五大單品外搶市場(chǎng)、對(duì)抗區(qū)域品牌和服務(wù)客戶(hù)的重要補(bǔ)充，通過(guò)這一套“組合拳”去提升整體發(fā)展質(zhì)量和品牌形象也是對(duì)瀘州老窖整體戰(zhàn)略這盤(pán)大棋中重要的一環(huán)。
顯然，在新的戰(zhàn)略使命之下，一方面，所有不符合市場(chǎng)需求而不能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)產(chǎn)品都要為“尖刀”產(chǎn)品讓路；而另一方面，能夠適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品也要提速，才能在擠壓式競(jìng)爭(zhēng)的賽道越跑越快。
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