繼2013年業(yè)績首虧之后，水井坊2014年上半年的業(yè)績虧損進(jìn)一步加劇，上半年預(yù)計(jì)虧損額將達(dá)1.2億～1.4億元，而2013年全年虧損額為1.54億元。水井坊是中國高端白酒市場的一個(gè)傳奇，演繹了一段草根蛻變成明星的行業(yè)佳話。從2000年開始進(jìn)入業(yè)界視野，水井坊多年來一直是業(yè)界關(guān)注、研究和效仿的經(jīng)典案例。但就是這樣一個(gè)傳奇品牌，在帝亞吉?dú)W全面接手以及高端酒行業(yè)巨變的形勢下開始迅速隕落。那么，是什么讓水井坊從超過3億元凈利潤迅速跌落至虧損狀態(tài)？
附：水井坊2006～2014年主營業(yè)務(wù)收入與凈利潤變化
徘徊的水井坊
曾經(jīng)締造了酒業(yè)傳奇的黑馬水井坊，并未將這個(gè)傳奇延續(xù)到底。當(dāng)茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等一線酒企業(yè)績躥升，紛紛穿越100億元之時(shí)，水井坊的業(yè)績規(guī)模仍在20億元以下徘徊：五糧液2009年主營業(yè)務(wù)收入突破100億元，貴州茅臺(tái)2010年主營業(yè)務(wù)收入突破100億元；洋河股份2011年主營業(yè)務(wù)收入突破100億元；瀘州老窖2012年主營業(yè)務(wù)收入突破100億元……從2008到2012年，白酒行業(yè)乘風(fēng)破浪，但水井坊并未一日千里，其酒類業(yè)務(wù)營業(yè)收入的峰值出現(xiàn)在2012年，當(dāng)時(shí)達(dá)到了16.23億元。從2006年開始一直到2012年，水井坊的酒類業(yè)務(wù)基本處于持續(xù)增長狀態(tài)（2009年出現(xiàn)小幅回落），但增長速度飄忽不定。
2013年成為白酒行業(yè)的拐點(diǎn)，也是水井坊發(fā)展軌跡的拐點(diǎn)。據(jù)水井坊2013年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，水井坊全年?duì)I業(yè)收入只有4.86億元，其中酒類營業(yè)收入占據(jù)主體，為4.78億元，與2012年同期相比分別減少了70.57%和72.40%，同時(shí)凈利潤一項(xiàng)虧損1.54億元。而據(jù)其2014年中報(bào)業(yè)績預(yù)告顯示，上半年預(yù)虧將達(dá)到1.2億～1.4億元，經(jīng)營業(yè)績有持續(xù)惡化的態(tài)勢。從昔日奪人眼球的明星企業(yè)瞬間淪落到如此狼狽的地步，業(yè)界在感慨之余，也將水井坊淪陷的主要原因指向了水井坊外資背景的水土不服。
是什么讓水井坊增長遲緩？
帝亞吉?dú)W控制水井坊實(shí)際上始于2011年。2007年2月，帝亞吉?dú)W收購水井坊第一大股東全興集團(tuán)43%的股權(quán)。2008年7月，帝亞吉?dú)W將此持股比例增加至49%。2011年6月，帝亞吉?dú)W集團(tuán)進(jìn)一步收購全興集團(tuán)4%的股權(quán)。至此，帝亞吉?dú)W所持有的全興集團(tuán)股權(quán)從49%增加至53%。由于全興集團(tuán)持有水井坊39.71%的股權(quán)，是第一大股東，因此帝亞吉?dú)W至此已成為上市公司水井坊的實(shí)際控制人。2013年7月，帝亞吉?dú)W宣布以2.33億英鎊（折合人民幣22.08億元）收購全興集團(tuán)剩余的47%股份，完成對(duì)全興集團(tuán)100%股權(quán)的收購。其間，為了順利獲得中國監(jiān)管部門的批準(zhǔn)，達(dá)成此項(xiàng)收購，水井坊曾于2010年3月將其持有的全興酒業(yè)55%的股權(quán)出售給了成都金瑞通實(shí)業(yè)。當(dāng)年12月，水井坊又將其所持四川全興酒業(yè)有限公司40%的股權(quán)及其相關(guān)權(quán)益，轉(zhuǎn)讓給上海市糖業(yè)煙酒（集團(tuán)）有限公司，從而完成對(duì)全興酒業(yè)資產(chǎn)的剝離（依照國家反壟斷相關(guān)規(guī)定，國家名優(yōu)白酒不能被外資控股），為2011年帝亞吉?dú)W完成對(duì)水井坊的實(shí)際控制鋪平了道路。
從歷年業(yè)績表現(xiàn)來看，水井坊的淪陷實(shí)際上與帝亞吉?dú)W的入主并無必然因果關(guān)系。從2006年至2012年，水井坊最明顯的業(yè)績波動(dòng)出現(xiàn)在2009年和2010年，2009年水井坊酒類營業(yè)收入同比上一年減少了0.31%，中高檔酒營業(yè)收入減少9.44%；2010年水井坊酒類營業(yè)收入同比上一年微增0.60%，中高檔酒營業(yè)收入則減少9.87%。帝亞吉?dú)W的實(shí)質(zhì)性介入始于2011年，而水井坊2011年和2012年的業(yè)績呈現(xiàn)出兩位數(shù)增長；2011年酒類營業(yè)收入同比增長22.07%，中高檔酒營業(yè)收入增長37.26%；2012年酒類營業(yè)收入同比增長16.49%，中高檔酒增長21.78%。至少從業(yè)績層面來看，帝亞吉?dú)W入主水井坊之后并未表現(xiàn)出明顯的不適感。2013年水井坊經(jīng)營業(yè)績大幅下挫，酒類營業(yè)收入和中高檔酒營業(yè)收入下滑均超過70%，但這與酒類行業(yè)政策環(huán)境的巨變以及水井坊相對(duì)單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有直接關(guān)系。所以關(guān)于帝亞吉?dú)W入主水井坊“水土不服”的說法并不準(zhǔn)確。
如上文所述，2009年、2010年是水井坊業(yè)績?cè)鲩L曲線上的一個(gè)波動(dòng)節(jié)點(diǎn)，這個(gè)節(jié)點(diǎn)的水井坊發(fā)生了什么？2010年，水井坊通過兩次股權(quán)轉(zhuǎn)讓完成了對(duì)旗下全興酒業(yè)資產(chǎn)的徹底剝離，為帝亞吉?dú)W控制水井坊掃清路障。由此判斷，在2009年和2010年這個(gè)發(fā)展節(jié)點(diǎn)上，水井坊管理層的主要精力可能集中在如何達(dá)成帝亞吉?dú)W收購水井坊的問題上，所以水井坊業(yè)績的徘徊和波動(dòng)與其內(nèi)部變動(dòng)密不可分。被收購的預(yù)期必然擾亂水井坊的發(fā)展節(jié)奏，影響水井坊管理層對(duì)既定思路和既定戰(zhàn)略持續(xù)執(zhí)行。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一是水井坊最大的死穴。2013年高端白酒行業(yè)驟然降溫，而以中高檔白酒為主體業(yè)務(wù)的水井坊遭遇滅頂之災(zāi)，幾無回旋余地。一部分人將水井坊淪陷的責(zé)任歸于水井坊管理層不注重中低檔產(chǎn)品培育的策略失誤，但客觀分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，這與帝亞吉?dú)W的所謂“策略”其實(shí)無關(guān)。帝亞吉?dú)W看中的是水井坊的高端品牌資產(chǎn)，水井坊的價(jià)值在于填補(bǔ)帝亞吉?dú)W的品牌陣營中高端白酒的空缺，培育中低檔產(chǎn)品不是帝亞吉?dú)W的玩法和“既定戰(zhàn)略”。對(duì)于帝亞吉?dú)W而言，發(fā)展中低檔白酒是最不經(jīng)濟(jì)的玩法，當(dāng)然也不是其所擅長的，而高端品牌運(yùn)作應(yīng)該是其強(qiáng)項(xiàng)。退一步說，即使帝亞吉?dú)W真想拓展中低檔白酒市場，那也不可能是一朝一夕的事。
水井坊增長遲緩以及業(yè)績淪陷的真相其實(shí)與帝亞吉?dú)W關(guān)系不大。那么真相是什么？是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營戰(zhàn)略的持續(xù)性以及高端白酒的畸形發(fā)展。一方面，帝亞吉?dú)W收購水井坊的預(yù)期和過程，讓水井坊企業(yè)戰(zhàn)略的可持續(xù)性受到影響。另一方面，高端酒的畸形消費(fèi)和去泡沫化是白酒的行業(yè)性問題，水井坊也不能例外。其之昕以看上去比別人更慘，主要是由于過于單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
如果說帝亞吉?dú)W的入主對(duì)水井坊的加速發(fā)展沒有絲毫不利影響，這肯定也是不客觀的。帝業(yè)吉?dú)W與中國市場的磨合是不可逾越的過程，這必然會(huì)滯延水井坊的發(fā)展速度，從思維認(rèn)知到策略制定的完全“本土化”是水井坊的一門必修課。但從2011年到2012年不足兩年時(shí)間并不足以檢驗(yàn)帝亞吉?dú)W的本土化能力，而2013年行業(yè)巨變下的業(yè)績淪陷又成為業(yè)界質(zhì)疑帝亞吉?dú)W的“把柄”。
帝亞吉?dú)W的考驗(yàn)和機(jī)遇
帝亞吉?dú)W在品牌運(yùn)作上的能力和風(fēng)采尚未來得及展現(xiàn)，全新的考驗(yàn)又接踵而至。行業(yè)巨變產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)，與其他高端酒品牌一樣，水井坊在價(jià)格體系、渠道等方而開始面臨較大壓力。面對(duì)尚不完全熟悉的中國市場，面對(duì)不期而至的行業(yè)大調(diào)整，帝亞吉?dú)W未來面臨的考驗(yàn)更加艱巨，一場由內(nèi)而外的系統(tǒng)蛻變或?qū)⒉豢杀苊狻?
但水井坊在未來的高端酒市場爭奪中并非全無優(yōu)勢。應(yīng)該說，水井坊在品牌上的創(chuàng)新讓其擁有了一大批忠實(shí)、固定的消費(fèi)群體，而且這部分消費(fèi)者都是基于對(duì)水井坊品牌價(jià)值的認(rèn)同。與茅臺(tái)、五糧液這些有深厚品牌資歷的老名酒品牌不同，水井坊品牌的根不夠深，也沒有諸多歷史機(jī)遇的眷顧，其在品牌號(hào)召力的構(gòu)建上完全是基于對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)價(jià)值觀和新消費(fèi)需求的把握和引導(dǎo)，這是水井坊的核心競爭力之一，否則水井坊也不會(huì)在高端酒領(lǐng)域脫穎而出。
長期來看，尤其從白酒行業(yè)未來走向判斷，品牌與消費(fèi)者的溝通力，品牌與消費(fèi)者價(jià)值觀的契合度將決定一個(gè)品牌的生死．尤其對(duì)于高端白酒而言，這種市場化環(huán)境之下的溝通能力至關(guān)重要。因此，水井坊有自己的核心優(yōu)勢，相信在未來的高端酒格局重建中，水井坊依然會(huì)擁有一席之地。而在帝亞吉?dú)W的主導(dǎo)下，水井坊在品牌運(yùn)作和與消費(fèi)者溝通方面的優(yōu)勢將進(jìn)一步凸顯。
