自去年底宣布漲價放量后，茅臺接連提高茅臺云商出貨量。1月18日，為控制茅臺酒終端價格，茅臺明確要求其經銷商在云商的出貨量由原定的30%提至40%。這是繼早前茅臺下發通知要求各地經銷商嚴格執行53度500ml飛天茅臺零售價格不超過1499元/瓶并宣布將在春節前供應7000噸計劃量后的又一“穩價”新招。有業內人士分析，該公司提高云商平臺的放量標準，旨在加強對飛天茅臺渠道與售價的管控，并對市場中“囤酒”、“炒酒”的投機勢力實現遏制，但效果尚待觀望。
據了解，茅臺于去年8月宣布全面啟用“茅臺云商”平臺，同時要求各專賣店、特許經銷商、自營公司須將30%以上的未執行合同量通過茅臺云商銷售，并以此為標準建立高強度的獎懲制度。在此之前，茅臺的線上布局主要依靠與天貓、京東等大流量電商平臺合作實現客戶引流。雖然通過茅臺云商放量可對茅臺線上市場形成補充，增加直對消費者的線上銷售渠道，分擔茅臺的線下壓力，但仍難解決飛天茅臺終端價格持續高漲的問題。
事實上，自飛天茅臺的官方指導零售價上調至1499元后，茅臺的直控銷售渠道仍多處于無貨可賣的狀態，而能夠保證貨源的零售終端，大多早已喊出1850元的高售價。記者從茅臺云商上獲悉，消費者想要平價購酒，需要預約審核成功后，才可獲得搶購資格，并會對購買ID進行嚴格審查，同一ID下多筆訂單的將被取消購買資格。而茅臺官方商城也明確指出，平價購酒也需要提前預約，經過72小時審核通過后才可獲得購買資格，每人限購2瓶。此外，一家茅臺專賣店的負責人告訴記者，雖然茅臺官方宣布放量，但是除1月配額到貨外，沒有更多的放量體現。目前店內的飛天茅臺主要在茅臺云商上出貨，消費者想要在實體銷售市場以1499元購酒難度比較大。
對此卓鵬戰略董事長田卓鵬表示，茅臺上調經銷商在茅臺云商上的出貨量比例，旨在利用自有互聯網商業平臺面對消費者進行線上放量，從而實現對飛天茅臺市場價格的進一步平衡和管控，并對市場渠道中的投機性現象形成一定抑制作用。另有業內人士指出，飛天茅臺的終端價格目前已經遠超廠家價格紅線，茅臺為了實現可持續發展必須通過放量達成控價目標。但是進入春節銷售旺季后，飛天茅臺始終處于價格高漲卻一貨難求的態勢。此時茅臺要求經銷商在茅臺云商上加大平價出貨量，很難保證茅臺經銷商不會為了謀取高利，在茅臺云商上進行“自買自賣”的刷單行為。就目前情況而言，飛天茅臺的價格主導權仍在渠道終端，廠家控價力度恐難改變市場現狀。
