郎酒更注重的是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展能力，市場(chǎng)待機(jī)續(xù)航的能力，品牌勢(shì)能對(duì)銷售的推進(jìn)能力。
12月26日，有經(jīng)銷商爆料稱，郎酒已于近日發(fā)布了口頭通知，下一年度青花郎將取消經(jīng)銷商所有的返利，鼓勵(lì)經(jīng)銷商去賺市場(chǎng)的錢(qián)。
進(jìn)入12月以來(lái)，郎酒文件頻傳，前不久剛剛發(fā)布了《取消核心聯(lián)盟商青花郎專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)的通知》，如今又傳出取消全部返利。大動(dòng)作持續(xù)不斷，郎酒此舉對(duì)行業(yè)影響幾何？
重拳出擊，青花郎調(diào)控政策不斷
本月初，郎酒發(fā)布通知，明確規(guī)定：從2017年12月26日起，取消《關(guān)于青花郎調(diào)價(jià)相關(guān)配套工作推進(jìn)要求的通知》中的核心聯(lián)盟商專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉雖然是變相的漲價(jià)，但更多屬于市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。
短短十余天，取消返利的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。據(jù)郎酒經(jīng)銷商介紹，這次的政策升級(jí)，取消了青花郎經(jīng)銷商的所有返利。取消全部返利的做法在行業(yè)里比較少見(jiàn)，但這也是一個(gè)全國(guó)性品牌良性增長(zhǎng)應(yīng)有的姿態(tài)，也更符合郎酒今年以來(lái)對(duì)青花郎的形象打造。
可以說(shuō)，2017年以來(lái)，郎酒對(duì)青花郎的重視度與日俱增，尤其從今年一以貫之的青花郎收緊政策，足以看出郎酒對(duì)品牌極強(qiáng)的針對(duì)性和系統(tǒng)性。
1月15日，郎酒宣布自2月25日起，青花郎取消所有配贈(zèng)政策。
5月11日，四川古藺郎酒銷售有限公司下發(fā)《關(guān)于青花郎產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的通知》，即日起對(duì)青花郎產(chǎn)品出廠價(jià)格上調(diào)15%。商超渠道建議零售價(jià)上升為1098元。
10月，郎酒下發(fā)《關(guān)于強(qiáng)化青花郎事業(yè)部市場(chǎng)調(diào)控和價(jià)格管理的通知》，明確青花郎、紅花郎等主力產(chǎn)品最低成交價(jià)，強(qiáng)化對(duì)商家?guī)齑嬲{(diào)控，并對(duì)渠道、聯(lián)盟商進(jìn)行強(qiáng)化管理，保障各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)效益。
10月20日，郎酒也開(kāi)始對(duì)醬香產(chǎn)品年份定價(jià)，對(duì)青花郎、紅花郎、青云郎酒、紅運(yùn)郎酒提出了按不同年份的建議零售價(jià)。
11月，重慶秋季糖酒會(huì)上，青花郎事業(yè)部總經(jīng)理胡紅提出，2018年對(duì)青花郎和紅花郎導(dǎo)入計(jì)劃內(nèi)和計(jì)劃外價(jià)格雙規(guī)機(jī)制。
在不間斷的政策調(diào)控中，青花郎的市場(chǎng)和品牌地位越發(fā)明晰。
挺價(jià)第一，間接意圖在于品牌提升
“紅”變“青”后，青花郎成為承擔(dān)郎酒開(kāi)啟新時(shí)代的產(chǎn)品主力。而通過(guò)此次對(duì)青花郎的政策變動(dòng)，郎酒對(duì)青花郎的調(diào)控核心聚焦在了價(jià)格和品牌兩大方面。
年初汪俊林指出，青花郎最終零售價(jià)格定位介于五糧液和茅臺(tái)之間。從市場(chǎng)定價(jià)情況來(lái)看，青花郎已經(jīng)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，但市場(chǎng)實(shí)際執(zhí)行成交價(jià)并不理想。
因此有業(yè)內(nèi)人士指出，此次全面取消返利意在更深層次的挺價(jià)。
郎酒希望在加大營(yíng)銷投入的同時(shí)，通過(guò)取消返利減少對(duì)經(jīng)銷商的直接支持，鼓勵(lì)經(jīng)銷商向市場(chǎng)要利潤(rùn)，從而理順價(jià)格體系，尤其是保證渠道價(jià)格的剛性。
另外，秋季糖酒會(huì)上汪俊林也指出，郎酒堅(jiān)持在穩(wěn)定中完善，有序改革，一切圍繞做大品牌、大單品、大動(dòng)銷、量?jī)r(jià)齊升不動(dòng)搖；取消一切配贈(zèng)，商家的墊付降到最低直至全部取消。商家靠順價(jià)銷售獲取利潤(rùn)，對(duì)于明年的市場(chǎng)支持，原則上由郎酒直投，確保價(jià)格穩(wěn)中有升。
此外，這個(gè)政策的取消與實(shí)行價(jià)格雙軌制的時(shí)間是一致的。價(jià)格雙軌制是目前一線名酒的主流打法，比返利更能確切地了解渠道和市場(chǎng)數(shù)據(jù)，以便更加有效地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)控和價(jià)格提升，強(qiáng)化郎酒對(duì)經(jīng)銷商青花郎的庫(kù)存控制。
有業(yè)內(nèi)人士指出，品牌提升是此次取消返利的間接目的。通過(guò)取消返利確保產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格，從價(jià)格層面向品牌層面進(jìn)行能量傳導(dǎo)，將有效提升品牌的價(jià)值和高度，使青花郎真正成為企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)引擎，開(kāi)創(chuàng)郎酒的新時(shí)代。
郎酒股份公司總經(jīng)理付饒也指出，品牌是市場(chǎng)復(fù)蘇和持續(xù)發(fā)展的核心，只有品牌持續(xù)成長(zhǎng)、深度聚焦，企業(yè)才能夠真正地實(shí)現(xiàn)躍升。
綜合來(lái)看，郎酒身具優(yōu)秀的名酒基因，結(jié)合青花郎宣傳上的高舉高打和市場(chǎng)深耕，終端消費(fèi)開(kāi)始走向旺盛，消費(fèi)者認(rèn)可度也比較高，通過(guò)挺價(jià)實(shí)現(xiàn)更多戰(zhàn)略層面的意圖正當(dāng)時(shí)。
取消返利，經(jīng)銷商吃虧了嗎？
對(duì)于取消返利，有青花郎經(jīng)銷商感覺(jué)又少了塊和廠家要錢(qián)的地方，“虧得不得了”。
從郎酒方面看，真的在乎返利的錢(qián)嗎？這一年來(lái)費(fèi)用投入少了么？
2月，郎酒斥資近4億元打造的CCTV-1晚間20:00黃金檔特約劇場(chǎng)“郎酒 紅花郎黃金檔特約劇場(chǎng)”升級(jí)改名為“中國(guó)高端醬酒 青花郎特約劇場(chǎng)”，品牌影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。
9月，郎酒與分眾傳媒達(dá)戰(zhàn)略合作，“中國(guó)兩大醬香白酒之一——青花郎”便出現(xiàn)在分眾累計(jì)覆蓋5億人次的城市主流人群面前。
同時(shí)，郎酒還與永達(dá)傳媒啟動(dòng)了為期5年的高鐵傳播戰(zhàn)略合作，從高鐵站燈箱到LED大屏……“青花郎”等品牌廣告一年將吸引20多億人次的瀏覽。
9月，全新定位的“青花郎”加入央視國(guó)家品牌計(jì)劃，據(jù)悉2018年，青花郎還將升級(jí)為國(guó)家品牌計(jì)劃TOP品牌。
簡(jiǎn)單計(jì)算，上述這些項(xiàng)目，青花郎的返利總額恐怕都無(wú)法滿足投入。返利對(duì)郎酒來(lái)說(shuō)不是大錢(qián)，郎酒為什么要取消？經(jīng)銷商到底吃虧沒(méi)有？
有業(yè)內(nèi)人士指出，郎酒今年的變革力度很強(qiáng)，堅(jiān)決取消返利也是意識(shí)到抓“銷”不抓“營(yíng)”的弊端，開(kāi)始轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式，重新定位品牌戰(zhàn)略，打造品牌，利用品牌驅(qū)動(dòng)力，引導(dǎo)經(jīng)銷商從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中賺錢(qián)，而不是賺企業(yè)政策的錢(qián)。
換句話說(shuō)，郎酒更注重的是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展能力，市場(chǎng)待機(jī)續(xù)航的能力，品牌勢(shì)能對(duì)銷售的推進(jìn)能力。
但這種行為對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)收入確實(shí)受到了部分影響。一位來(lái)自成都的經(jīng)銷商認(rèn)為，雖然短期內(nèi)收入上會(huì)有影響，但結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略長(zhǎng)期來(lái)看，品牌提升了，對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)其實(shí)是長(zhǎng)期受益的好事情�！笆袌�(chǎng)上總是好產(chǎn)品易尋，好品牌難找！看看今天的茅臺(tái)就很清楚了�！�
另外，他相信汪老板溝通會(huì)上的表態(tài)：郎酒將堅(jiān)定不移地堅(jiān)持今天的品牌定位、堅(jiān)持做大單品、堅(jiān)持5年內(nèi)每年投入20億廣告宣傳不動(dòng)搖。從現(xiàn)在到2020年要堅(jiān)持控量保價(jià)為根本，對(duì)商家不壓貨。
他認(rèn)為，5年的投入，郎酒的品牌打造和市場(chǎng)氛圍都將上一個(gè)新臺(tái)階，而且不壓貨，這對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，是個(gè)不可錯(cuò)過(guò)的發(fā)展良機(jī)。
還有營(yíng)銷專家指出，郎酒持續(xù)的品牌打造，以及這種品牌勢(shì)能的積累，不僅僅是為明天做準(zhǔn)備，更是立足領(lǐng)跑行業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的核心戰(zhàn)略。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，參與其中的每一份子最終都將受益。
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