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瀘州老窖欲走潮流路,再次強推雞尾酒

收藏        分享時間:2017/9/8 11:36:36 瀏覽:3451人  編輯:WY小編
瀘州老窖欲走潮流路,再次強推雞尾酒

  為吸引更多年輕消費者,瀘州老窖在預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)整體低迷之時接連推出兩大產(chǎn)品,令業(yè)界頗感意外。在投資設(shè)立瀘州老窖百調(diào)酒業(yè)有限公司(以下簡稱“百調(diào)公司”)兩個月后,瀘州老窖近日在香港首發(fā)百調(diào)雞尾酒產(chǎn)品。記者進行市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),多家瀘州老窖經(jīng)銷商表示不售賣百調(diào)雞尾酒,可以說該產(chǎn)品在市場上還難覓蹤跡,而瀘州老窖于去年8月推出的另一款預(yù)調(diào)雞尾酒“超體”,至今市場遇冷。除線上商城銷量表現(xiàn)平平外,線下多家經(jīng)銷商表示購買“超體”預(yù)調(diào)雞尾酒需要提前打招呼備貨,因月銷量僅有7-8瓶且礙于產(chǎn)品保質(zhì)期不敢存貨。不少業(yè)內(nèi)人士分析,瀘州老窖對預(yù)調(diào)雞尾酒如此癡迷,主要是基于拓寬消費群體,但選擇一個增長乏力的品類押寶,不僅讓該公司的“年輕化”之路走得頗為坎坷,也擔(dān)負(fù)一定市場風(fēng)險。

  再推預(yù)調(diào)酒品

  此次瀘州老窖最新推出的百調(diào)創(chuàng)新雞尾酒,被定義為瀘州老窖塑造年輕消費群體的戰(zhàn)略單品。

  記者詢問北京、成都、廣州地區(qū)多家瀘州老窖經(jīng)銷商后發(fā)現(xiàn),百調(diào)雞尾酒產(chǎn)品目前在市場上還未見蹤影,經(jīng)銷商甚至沒有收到配貨通知。其中廣州一家瀘州老窖專賣店店員告訴記者,瀘州老窖新推產(chǎn)品很可能需要經(jīng)過一段時間的市場摸索后,才會交給運營商進行終端投放。

  雖然新品未能很快鋪貨,但從專設(shè)預(yù)調(diào)酒公司便可看出瀘州老窖加碼預(yù)調(diào)酒業(yè)務(wù)的決心。瀘州老窖曾表示,此舉目的在于通過預(yù)調(diào)酒的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售豐富產(chǎn)品種類,開辟增利增收新路徑。而值得一提的是,瀘州老窖早于去年推出的“超體”預(yù)調(diào)雞尾酒至今保持著冷淡的銷售態(tài)勢,這也讓瀘州老窖再戰(zhàn)預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)引發(fā)不小質(zhì)疑。

  2016年8月11日,瀘州老窖“超體”預(yù)調(diào)雞尾酒面世,最初該產(chǎn)品以電商渠道為主,而后在線下建立銷售通路。記者調(diào)查天貓瀘州老窖專賣店發(fā)現(xiàn),“超體”預(yù)調(diào)雞尾酒4.5度275ml×2瓶裝總銷量僅6單;而京東瀘州老窖專賣店中關(guān)于“超體”的累計評價僅40條。該產(chǎn)品線上渠道銷量欠佳,線下市場同樣遇冷。多家瀘州老窖經(jīng)銷商對記者反映,客戶購買“超體”預(yù)調(diào)雞尾酒需要提前打招呼備貨,由于平均每月僅有7-8瓶銷量,又礙于產(chǎn)品保質(zhì)期,所以經(jīng)銷商普遍不敢存貨。綜上而言,“超體”預(yù)調(diào)雞尾酒遇冷的情況下,瀘州老窖再推“百調(diào)”預(yù)調(diào)雞尾酒,“錢景”頗為模糊。

  對此,白酒營銷專家蔡學(xué)飛指出,瀘州老窖目前在蟄伏期,此時連續(xù)推出預(yù)調(diào)雞尾酒品牌,除希望將時尚化白酒業(yè)務(wù)做大做強外,或?qū)㈩A(yù)調(diào)雞尾酒品牌作為策略性招商產(chǎn)品,順應(yīng)時尚化消費趨勢,在市場層面擴大號召力。從目前“超體”的銷售狀況和“百調(diào)”的宣傳推廣力度來看,兩個新品能否達(dá)到瀘州老窖的預(yù)期還很難說。

瀘州老窖

  行業(yè)發(fā)展乏力

  近兩年白酒行業(yè)消費升級明顯,市場整體趨于時尚化、多元化、年輕化。因而吸引眾多傳統(tǒng)白酒企業(yè)涉足預(yù)調(diào)雞尾酒等業(yè)務(wù)謀利,但多以反響平平或半路折戟告終。

  公開資料顯示,五糧液在2014年曾推出德古拉7度中式預(yù)調(diào)酒,目前該品牌在天貓、京東旗艦店上已不見身影。洋河曾在2015年初計劃耗時兩年、針對國內(nèi)市場口味推出一款預(yù)調(diào)雞尾酒,并提出全年任務(wù)量5000萬元的銷售目標(biāo)?傻2016年6月,洋河發(fā)布的《投資者關(guān)系活動記錄表》表示,預(yù)調(diào)雞尾酒相關(guān)工作還在進一步完善,待時機成熟后再行推出。據(jù)知情人士透露了該項目已半路叫停。古井貢酒也曾宣布欲投3000萬元成立安徽百味露酒有限公司,打造佰色預(yù)調(diào)雞尾酒,主做安徽本地市場。同樣有業(yè)內(nèi)人士指出,該項目并沒有啟動,市場中難見產(chǎn)品流通。山西汾酒曾于去年下半年計劃推出預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品,但后續(xù)未有進一步消息傳出。

  事實上,近兩年預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)雖然表面風(fēng)光,但行業(yè)整體發(fā)展不甚明朗。擁有知名預(yù)調(diào)雞尾酒品牌RIO的巴克斯酒業(yè)2016年度虧損1.87億元。而后通過對其KA渠道、餐飲終端深耕,巴克斯酒業(yè)2017年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入4.5億元,同比增長22.62%,實現(xiàn)凈利潤5487.66萬元,同比扭虧為盈。但巴克斯酒業(yè)母公司百潤股份仍然在公告中對前景風(fēng)險表示擔(dān)憂:隨著行業(yè)競爭的加劇,公司的市場份額及經(jīng)營業(yè)績有可能受到一定程度的沖擊,仍存在業(yè)績增長不達(dá)預(yù)期或增速下滑的風(fēng)險。而曾在國內(nèi)市場風(fēng)靡的另一預(yù)調(diào)雞尾酒品牌冰銳,自2014年被RIO以41%的市場份額反超后,近幾年品牌熱度早已一路探底。

  對此業(yè)內(nèi)人士表示,國內(nèi)預(yù)調(diào)酒市場經(jīng)歷長期不透明的惡性競爭后,行業(yè)市場環(huán)境疲勢難掩。隨著新生代消費者的不斷涌現(xiàn),人口紅利背景下,國內(nèi)預(yù)調(diào)酒市場具有發(fā)展?jié)撃堋5壳靶袠I(yè)對于何時能真正進入預(yù)調(diào)雞尾酒快車道普遍持觀望態(tài)度。

瀘州老窖

  時尚化 “欠火候”

  除預(yù)調(diào)雞尾酒外,時尚小酒也是瀘州老窖推年輕化戰(zhàn)略的重要舉措。然而記者對瀘州老窖時尚小酒品牌“瀘小二”進行市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn),該品牌市場表現(xiàn)并不盡如人意。北京白酒消費市場中,4家瀘州老窖經(jīng)銷商均表示不售賣瀘小二;四川一家瀘州老窖經(jīng)銷商表示這款產(chǎn)品主要針對餐飲渠道,但產(chǎn)品銷量遠(yuǎn)不及時尚小酒品牌江小白。數(shù)據(jù)顯示,天貓江小白旗艦店中,江小白45度100ml×6瓶裝月銷量達(dá)7305筆;而天貓瀘州老窖官方旗艦店中,瀘小二小酒42度125ml×6瓶裝月銷量僅26筆。

  白酒營銷專家晉育鋒指出,瀘小二是瀘州老窖在江小白之后推出的小酒品牌,是酒企對時尚小酒的一種嘗試。在過去五年中,所有模仿江小白的白酒品牌均以失敗告終。瀘州老窖長期以來作為傳統(tǒng)白酒品牌,向時尚化轉(zhuǎn)型頗有難度,消費者接受度也存短板,產(chǎn)品市場表現(xiàn)自然不佳,瀘小二處于有形無神的狀態(tài)。

  此外,有業(yè)內(nèi)人士猜測,瀘州老窖近兩年針對年輕客群的動作頻頻,或旨在豐富產(chǎn)品品類,加強盈利能力,為重回白酒行業(yè)三甲目標(biāo)助力。據(jù)悉,目前白酒市場三甲分別是貴州茅臺、五糧液和洋河,據(jù)2017年白酒行業(yè)半年報顯示,這3家公司的營業(yè)收入分別為242億元、156億元和115億元,凈利潤分別為120億元、52億元和39億元。而瀘州老窖的營業(yè)收入為51億元,凈利潤為15億元,與洋河差距明顯。

  “隨著消費者需求的日趨多元化,預(yù)調(diào)雞尾酒成為瀘州老窖創(chuàng)新的試驗田。但是預(yù)調(diào)雞尾酒的品牌調(diào)性、消費者及銷售渠道建設(shè)均與傳統(tǒng)白酒不同,運營預(yù)調(diào)雞尾酒意味著從零開始,且傳統(tǒng)白酒企業(yè)固有模式難免會對‘創(chuàng)新實驗’類業(yè)務(wù)形成限制。值得一提的是,瀘州老窖的‘年輕化’品牌很難成為業(yè)績新引擎,行業(yè)內(nèi)時尚酒品類普遍發(fā)展態(tài)勢欠佳,且屬于小眾品類,再加上年輕客群喜好多變,長期運作較難,短期內(nèi)瀘州老窖恐難回行業(yè)三甲!睍x育鋒說。

  蔡學(xué)飛指出,瀘州老窖目前很可能在通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整向大健康酒水轉(zhuǎn)型。但預(yù)調(diào)雞尾酒品牌調(diào)性“新、奇、特”與傳統(tǒng)白酒具有差異,推廣方式與銷售渠道同樣不同,瀘州老窖在預(yù)調(diào)雞尾酒的發(fā)展道路上具有不小挑戰(zhàn)。

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瀘州老窖

瀘州老窖股份有限公司
所在地區(qū):四川
所屬品牌:瀘州老窖
酒廠廠志:瀘州老窖集團

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