老字號特曲明年減量3億的消息一出，不少經(jīng)銷商提出疑問：又是停貨、又是漲價，不就是為了提高銷售嗎?減任務(wù)算怎么回事?記者在多方采訪后發(fā)現(xiàn)，減量，其實是和停貨、漲價如出一轍，背后的邏輯是：停貨、漲價、減任務(wù)，從而實現(xiàn)瀘州老窖特曲品牌力的提升。
減任務(wù)、提價、獎勵都是為了讓價格上去
瀘州老窖公司發(fā)布的《關(guān)于實施2017年春節(jié)價格調(diào)整專項考核的通知》(以下簡稱通知)中稱將調(diào)減2017年瀘州老窖特曲銷售計劃3億元，并分階段對瀘州老窖老字號特曲經(jīng)銷商進行檢查，以確保瀘州老窖老字號特曲的暗流價格和終端團購價格。
不僅如此，為了讓經(jīng)銷商穩(wěn)定價格，老字號特曲設(shè)立了3000萬元經(jīng)銷客戶獎勵，專項用于本次價格調(diào)整工作優(yōu)秀客戶的獎勵，并按照經(jīng)銷客戶利潤固化原則進行利潤扣減。
有的經(jīng)銷商表示并不明白這一做法：如減了任務(wù)，那老字號特曲不就賣得少了嗎?
其實老字號特曲的減任務(wù)的同時，對其的終端價格也做了調(diào)整，老字號特曲高度每件漲價148元，每瓶漲價約25元。除了特曲高度，42度和38度特曲也規(guī)定了不低于158元/瓶的暗流價，而且實行了終端配額制度。
來自四川的經(jīng)銷商認為：“雖然老字號特曲減少了任務(wù)，但是產(chǎn)品的提價可以彌補一些，而且特曲現(xiàn)在想要的是價格的上升，減少任務(wù)也是為了讓經(jīng)銷商能夠穩(wěn)定價格。”
“雖然減量，但是價格提上去了，可能在它明年的銷售規(guī)劃中，提價的部分，消減了它減量的部分，只要穩(wěn)住這個現(xiàn)狀就可以了。” 智邦達營銷咨詢有限公司董事長張健在接受記者采訪時表示。
“漲價同時要會賄賂二批商、終端商和消費者”，卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長田卓鵬認為瀘州老窖公司將3000萬元的產(chǎn)品費用專項用于獎勵調(diào)整價格優(yōu)秀的經(jīng)銷商，是對經(jīng)銷商的鼓勵，讓消費者能夠認同廠家的提價行為，更是對瀘州老窖品牌的認同。要廠商配合，才能盡快實現(xiàn)順價。
老字號特曲是瀘州老窖五大單品的中核心產(chǎn)品，這樣的成熟老產(chǎn)品面臨著價格倒掛，渠道利潤不足等問題，而這次調(diào)價減任務(wù)就在于實現(xiàn)順價，讓經(jīng)銷商賺錢，樹立老字號特曲品牌。
有經(jīng)銷商對老字號特曲的做法表示贊同：“瀘州老窖就應(yīng)該這么做，本就是老名酒，屬于一線品牌，再不做些什么就會被擠下去了。”
只有價格上去了，才更好凸顯品牌價值
一位從事多年酒水生意的經(jīng)銷商認為產(chǎn)品應(yīng)該依據(jù)品牌力形成天然的壁壘。“因為品牌力才是產(chǎn)品價值的決定因素，而后者又決定了產(chǎn)品價格的市場認可度，酒類產(chǎn)品的競爭，特別是名酒的競爭，本質(zhì)在與品牌力的競爭，首先就是品牌價值與價格的競爭。”
瀘州老窖特曲的價格在100-200元的價位段，在這個價位段，不管是全國性品牌還是區(qū)域品牌都在沖刺。如洋河、今世緣、古井、口子等品牌核心價位段都在這，瀘州老窖特曲面臨著全國性品牌和區(qū)域品牌的競爭。“瀘州老窖特曲選擇提升品牌力來形成競爭壁壘，而從某種程度上來說，價格高度等于品牌地位”，因此才有老字號特曲的一系列動作，從而達到符合老字號特曲品牌力的價格。
張健認為：“老字號特曲在過去幾年里品牌被稀釋，這次減量正是為了讓瀘州老窖特曲回到合理的價值上去。”老字號產(chǎn)品能回歸到200左右的價位段，然后在市場上能有很好的品牌形象和影響力，現(xiàn)在地方品牌價格都比較集中，所以它必須“控量”來為價格上行做準備。
“瀘州老窖最近的動作都是為了保住老字號、百年窖齡、國窖核心品牌上行，老窖這樣做之前，肯定是已經(jīng)把自己的品牌考慮的很清楚。精品、二曲、頭曲價格也都在做上行的運動，瀘州老窖這樣做也有可能是把空間讓給下面的產(chǎn)品，這個賬自己肯定早就算過了，市場消耗品牌有周期，這種風險是在瀘州老窖可控的范圍之內(nèi)。”一位瀘州老窖的經(jīng)銷商表示。
“當老字號的價格能夠匹配老字號特曲的品牌價值，那么其品牌力也將獲得保障，可以反過來推動價格塑造，瀘州老窖的其他核心產(chǎn)品也是這樣的邏輯，最后達到提升瀘州老窖的品牌力的結(jié)果。”一位不愿意具名的大區(qū)經(jīng)理這樣認為。
