深陷質(zhì)疑旋渦，瀘州老窖怎么了？“智商”及格尚需補(bǔ)足“情商”短板！
如果說(shuō)“雙十一”前夕楊陵江對(duì)瀘州老窖的猛烈炮轟只是個(gè)例，那媒體和經(jīng)銷商對(duì)瀘州老窖近期的“吐槽”卻越來(lái)越多。
自去年劉淼、林鋒等新一任領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)接手工作以來(lái)，瀘州老窖迅速采取了一系列調(diào)整舉措，聚焦核心品牌，強(qiáng)化大單品戰(zhàn)略，這些舉措收到了明顯成效，瀘州老窖市場(chǎng)業(yè)績(jī)強(qiáng)勢(shì)反彈，銷售結(jié)構(gòu)和盈利能力都有了很大提升。
業(yè)績(jī)向好，高檔產(chǎn)品銷量增加，按理說(shuō)這些變化足以使經(jīng)銷商心花怒放，但瀘州老窖卻遭到很多“吐槽”，至炮轟事件的發(fā)生，累積的負(fù)面情緒被集中釋放出來(lái)，使企業(yè)陷入爭(zhēng)議與質(zhì)疑的風(fēng)暴中心。
為何受傷的總是我，瀘州老窖惹誰(shuí)了？
一次“炮轟”引發(fā)的眾怒，瀘州老窖怎么了？
今年“雙十一”，酒業(yè)最大的新聞竟是1919董事長(zhǎng)楊陵江“炮轟”瀘州老窖（點(diǎn)擊下劃線即可閱讀原文），稱其隨意漲價(jià)停貨，漠視經(jīng)銷商和消費(fèi)者利益，這隨即引發(fā)了媒體的大范圍跟進(jìn)。
有媒體的標(biāo)題是“1919董事長(zhǎng)炮轟瀘州老窖”，另一些媒體把楊陵江與瀘州老窖股份有限公司總經(jīng)理林鋒在微信朋友圈的隔空對(duì)話描述為“楊林互撕”，有的媒體則直接稱“瀘州老窖與經(jīng)銷商反目”，還有媒體借著這一事件，又翻起了瀘州老窖存款失蹤的“舊賬”。
在此刺激下，經(jīng)銷商們也無(wú)法淡定了，有經(jīng)銷商對(duì)楊陵江抱以支持態(tài)度，認(rèn)為在市場(chǎng)大調(diào)整過(guò)程中，瀘州老窖的這種行為很危險(xiǎn)，“消費(fèi)者不會(huì)買(mǎi)單，國(guó)窖就是例子”，還有觀點(diǎn)表示，這類行為已給經(jīng)銷商造成了極大的市場(chǎng)被動(dòng)。另有經(jīng)銷商對(duì)瀘州老窖的市場(chǎng)前景表示不看好，稱“瀘州老窖從一線跌到二線那天就已經(jīng)做好了從二線到三線再?gòu)娜�到四線的準(zhǔn)備了。”
更多經(jīng)銷商是從市場(chǎng)現(xiàn)狀和自身情況方面加以分析，有北京經(jīng)銷商在接受采訪時(shí)表示，“高端白酒市場(chǎng)目前的復(fù)蘇形勢(shì)還不確定，特別是瀘州老窖經(jīng)歷了之前提價(jià)又降價(jià)的反復(fù)，對(duì)其品牌形象造成了一定影響，短期內(nèi)再次提價(jià)，經(jīng)銷商的銷售壓力較大。”
一位山東濟(jì)南的酒業(yè)人士稱，停貨調(diào)整對(duì)于消化庫(kù)存，維護(hù)價(jià)格體系是很有必要的，但僅靠停貨的單一手段不足以解決問(wèn)題，解決庫(kù)存最終還是要讓銷售動(dòng)起來(lái)，讓產(chǎn)品賣起來(lái)。
瀘州老窖對(duì)開(kāi)發(fā)品牌、總經(jīng)銷品牌的“鐵腕”手段，是經(jīng)銷商的另一個(gè)“槽點(diǎn)”。有商家認(rèn)為，由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，酒企要聚焦主品牌，這是可以理解的，但作為瀘州老窖，其以往對(duì)子品牌的開(kāi)發(fā)力度很大，與經(jīng)銷商利益關(guān)系較深，現(xiàn)在以高壓方式清理子品牌，確實(shí)對(duì)經(jīng)銷商的實(shí)際情況有欠考慮。
作為瀘州老窖的特許品牌經(jīng)銷商，對(duì)此就更有怨言了，其中一位經(jīng)銷商對(duì)媒體坦言，在臨近年底這個(gè)時(shí)段停止供貨，對(duì)自身影響很大，因?yàn)槟壳皫?kù)存量不多，接下來(lái)的產(chǎn)品酒體、包裝設(shè)計(jì)都要重新打磨，還不知道明年什么時(shí)候能拿到貨，那元旦、春節(jié)的旺季銷售必然受到很大影響。
眾口責(zé)備，“商憤”難平，我們不禁要問(wèn)，瀘州老窖到底怎么了？
戰(zhàn)略得當(dāng)，行動(dòng)及時(shí)，效果顯著，瀘州老窖做得已足夠好
僅從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，瀘州老窖這一年多時(shí)間里已經(jīng)做得足夠好，2016年三季報(bào)顯示，瀘州老窖今年1至9月?tīng)I(yíng)收達(dá)58.81億元，同比增長(zhǎng)17.3%，凈利潤(rùn)收入達(dá)15.06億元，同比增長(zhǎng)13.72%。
這種可觀的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與瀘州老窖新任領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)有著密切關(guān)系。去年7月，劉淼正式出任瀘州老窖股份公司董事長(zhǎng)，林鋒任股份公司總經(jīng)理，瀘州老窖隨即進(jìn)行了一系列變革。先是圍繞品牌、產(chǎn)品、渠道等方面進(jìn)行梳理，確立五大單品系全價(jià)位覆蓋消費(fèi)者的市場(chǎng)布局，對(duì)瀘州老窖進(jìn)行“產(chǎn)品瘦身”，加快收縮特許品牌和總經(jīng)銷品牌。為了配合戰(zhàn)略大單品和聚焦戰(zhàn)略。瀘州老窖在營(yíng)銷方面配套了全新的“專營(yíng)模式”，以品牌為劃分，使公司費(fèi)用和管理更加集中，為單品戰(zhàn)略實(shí)施創(chuàng)造更有利的條件。
應(yīng)當(dāng)說(shuō)瀘州老窖的這些調(diào)整措施都落在了“點(diǎn)子”上。相比于茅臺(tái)、五糧液、洋河等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，瀘州老窖在單品表現(xiàn)方面的差距顯而易見(jiàn)，這直接造成瀘州老窖在行業(yè)調(diào)整期的脆弱，當(dāng)市場(chǎng)情況出現(xiàn)波動(dòng)，其缺乏戰(zhàn)略大單品的“堡壘”作用，業(yè)績(jī)慘遭腰斬。而大量子品牌的存在，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的抑制作用已被反復(fù)證明，瀘州老窖之前在這方面的問(wèn)題尤其突出，但卻始終未得到有效治理，這使企業(yè)在市場(chǎng)復(fù)蘇階段缺乏增長(zhǎng)的“爆發(fā)力”。
劉淼看得很準(zhǔn)，出手很快，于是有了瀘州老窖這一年多的快速增長(zhǎng)，把瀘州老窖從更大的危機(jī)邊緣拉回了發(fā)展正軌，但現(xiàn)階段還遠(yuǎn)不是松口氣的時(shí)候。
今年茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格表現(xiàn)走在了前面，瀘州老窖的品牌定位和價(jià)格結(jié)構(gòu)不得不往上走，一旦被甩下，則可能“傷害”到瀘州老窖的消費(fèi)者，對(duì)市場(chǎng)造成長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。另外，茅臺(tái)、五糧液對(duì)系列酒的推廣力度都明顯加大，市場(chǎng)“野心”很足，直接沖擊對(duì)象很可能就是瀘州系的眾多中檔產(chǎn)品。與其被對(duì)手奪走市場(chǎng)，瀘州老窖必須盡早把自己的戰(zhàn)略產(chǎn)品投入陣地，做好打硬仗的準(zhǔn)備。
因此，瀘州老窖在控量保價(jià)、品牌整頓方面的形勢(shì)未見(jiàn)緩和，而是更趨緊張了。瀘州老窖希望實(shí)現(xiàn)中高端產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)恢復(fù)，具體目標(biāo)是讓國(guó)窖1573恢復(fù)到3000噸的銷量，并通過(guò)對(duì)窖齡酒、老字號(hào)等產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，使中高端銷量占到銷售總份額的50%以上。要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，瀘州老窖還有大量工作要做。
而在瀘州市方面，根據(jù)《瀘州市加快建成千億白酒產(chǎn)業(yè)的意見(jiàn)》，要求瀘州老窖在2020年的主營(yíng)業(yè)務(wù)超200億元。事實(shí)上瀘州老窖在其業(yè)績(jī)頂峰時(shí)營(yíng)收也僅為115.56億元（2012年），而2015年的營(yíng)收約為69億元，這意味著瀘州老窖營(yíng)收年均增速要達(dá)到24%。所以，既然前期的調(diào)整措施已收到成效，那更要加大力度施行，擴(kuò)大發(fā)展戰(zhàn)果。
復(fù)盤(pán)瀘州老窖這一時(shí)期的情況，會(huì)發(fā)現(xiàn)其各方面表現(xiàn)已足夠好，思路清晰、行動(dòng)有力，收效明顯。那么大量的“吐槽”從何而來(lái)呢？
“吐槽”給瀘州老窖上了堂“公關(guān)課”
值得注意的是，在就相關(guān)情況對(duì)經(jīng)銷商及業(yè)內(nèi)人士的采訪中，幾乎所有人都肯定了瀘州老窖戰(zhàn)略調(diào)整的必要性和建設(shè)性，招致“吐槽”的原因，實(shí)則是瀘州老窖對(duì)經(jīng)銷商的“情緒管理”和“利益管理”方面有所欠缺。
“導(dǎo)火索”是逐漸被點(diǎn)燃的。今年以來(lái)，瀘州老窖頻繁停貨，國(guó)窖1573于1月、6月、9月連停三次，窖齡酒在去年就曾停貨一段時(shí)間，今年9月再次下發(fā)停貨通知，11月7日，瀘州老窖宣布老字號(hào)特曲進(jìn)入停貨狀態(tài)。至此，瀘州老窖的三大產(chǎn)品系列已全部進(jìn)入停貨調(diào)整狀態(tài)。
在瀘州老窖下發(fā)的一系列停貨通知中，給出的相關(guān)理由非常簡(jiǎn)單，稱國(guó)窖1573產(chǎn)能趨于飽和，并已完成年度任務(wù)，所以停貨；窖齡酒的停貨理由是“為鞏固價(jià)格體系，確保各層級(jí)利潤(rùn)”，老字號(hào)的停貨理由是“為進(jìn)一步穩(wěn)固老字號(hào)特曲價(jià)格體系，保障各經(jīng)銷客戶及各渠道環(huán)節(jié)利潤(rùn)”。
在初期的停貨情況發(fā)生時(shí)，經(jīng)銷商反映普遍比較積極，對(duì)市場(chǎng)后續(xù)情況表示看好。但當(dāng)類似的情況和理由一再出現(xiàn)，經(jīng)銷商的耐心似乎被一點(diǎn)點(diǎn)耗盡。而當(dāng)林鋒在微信朋友圈“自曝”老字號(hào)停貨消息時(shí)，這種負(fù)面情緒被徹底激化，隨著楊陵江發(fā)出的“炮彈”，經(jīng)銷商們紛紛加入聲討大軍。
另外，瀘州老窖在品牌整頓過(guò)程中一直采取“鐵腕”措施，重拳頻出，這也加劇了其與經(jīng)銷商之間的緊張關(guān)系。
今年7月，瀘州老窖連續(xù)對(duì)買(mǎi)斷品牌運(yùn)營(yíng)商開(kāi)出罰單，瀘州市瀘極酒業(yè)有限公司、石家莊橋西糖酒食品股份有限公司、瀘州傳世窖池酒業(yè)有限公司等先后遭到20萬(wàn)罰款及通報(bào)批評(píng)，處罰理由是“未經(jīng)公司授權(quán)以瀘州老窖股份有限公司的名義進(jìn)行促銷推廣，誤導(dǎo)消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)和品牌形象造成較大的損害”。
9月，瀘州老窖對(duì)產(chǎn)品管理模式進(jìn)行調(diào)整，實(shí)施“四個(gè)統(tǒng)一”，包括酒源酒體統(tǒng)一、生產(chǎn)管理統(tǒng)一、標(biāo)識(shí)標(biāo)注統(tǒng)一、檢測(cè)平臺(tái)統(tǒng)一，將所剩特許品牌的門(mén)檻大幅度提高，該政策被普遍解讀為瀘州老窖“清理門(mén)戶”的瘦身政策。
11月初，瀘州老窖下發(fā)內(nèi)部通知，特許品牌、總經(jīng)銷品牌務(wù)必在12月1日前把所有現(xiàn)在產(chǎn)品停止生產(chǎn)，12月31日前把新產(chǎn)品全部封樣，逾期后果自負(fù)。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，整頓品牌對(duì)于瀘州老窖和經(jīng)銷商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有積極意義，但不可否認(rèn)的是，其在短期內(nèi)有可能觸及經(jīng)銷商利益。旺季市場(chǎng)無(wú)貨可賣，投入心血培育多年的品牌卻被要求收回，而且存在類似情況的經(jīng)銷商還不在少數(shù)。如果這時(shí)候在情緒上沒(méi)有及時(shí)引導(dǎo)，就難免造成經(jīng)銷商積怨了。
但問(wèn)題到此遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。
通盤(pán)來(lái)看，“吐槽”顯然不會(huì)影響到瀘州老窖的大單品和品牌聚焦等戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，這事關(guān)瀘州老窖未來(lái)的命運(yùn)走勢(shì)，即便阻力再大也要堅(jiān)持推進(jìn)，只要市場(chǎng)形勢(shì)需要，貨該停還是要停的，品牌該砍也是必須要砍的。那么是否任由經(jīng)銷商的負(fù)面情緒蔓延，坐等下一次“炮轟”發(fā)生呢？顯然不是，瀘州老窖必須從中有所反思。
“吐槽”更像是市場(chǎng)給瀘州老窖上了堂“公關(guān)課”。
在白酒行業(yè)，停貨、控價(jià)、整頓品牌這三件事絕不是瀘州老窖的專利，大部分酒企都做過(guò)這些事，但把這類信息通過(guò)媒體大量傳播，甚至把每次停貨都描述成企業(yè)的市場(chǎng)功績(jī)，把“完成任務(wù)就停貨”、“銷量大了就控貨”當(dāng)成理所當(dāng)然，現(xiàn)在已很少見(jiàn)這樣的企業(yè)行為了。
一個(gè)很明顯的轉(zhuǎn)變是，部分名酒企業(yè)以往公開(kāi)聲稱“控量保價(jià)”，但現(xiàn)在卻很少提及，甚至對(duì)媒體稱并不存在控量行為，把產(chǎn)品價(jià)格完全交給市場(chǎng)。相比較而言，只能說(shuō)瀘州老窖的公關(guān)意識(shí)還停留在上一個(gè)行業(yè)階段，并沒(méi)有跟上新的形勢(shì)變化。
經(jīng)過(guò)這一課，瀘州老窖會(huì)有怎樣的改變呢？
發(fā)揮“情商”，大戰(zhàn)略更需大智慧
瀘州老窖接下來(lái)還有遠(yuǎn)大的發(fā)展戰(zhàn)略，大戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)需要多方面保障，而不是僅靠“重拳”就能實(shí)現(xiàn)的，多些“情商”層面的藝術(shù)和智慧，可能效果更好。
在當(dāng)前的酒業(yè)市場(chǎng)環(huán)境下，廠家的重大調(diào)整戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)由廠商雙方協(xié)力完成，而不是廠家單方面的設(shè)計(jì)和推行，完全置經(jīng)銷商于被動(dòng)地位。相比于過(guò)往，廠家除了做判斷和行動(dòng)，還要發(fā)揮“情商”，去做更多的溝通工作。
其他一些名酒企業(yè)在同期的做法，與瀘州老窖形成很大反差。比如針對(duì)“二代經(jīng)銷商”的培訓(xùn)輔導(dǎo)，既傳遞了廠家的思維理念，又加深了廠商之間的信賴和感情，無(wú)論對(duì)眼下工作還是長(zhǎng)遠(yuǎn)合作，都有很積極的意義。
再如組建經(jīng)銷商學(xué)院，就各種新事物、新模式對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行能力培養(yǎng)，解決經(jīng)銷商在升級(jí)發(fā)展過(guò)程中遇到的實(shí)際問(wèn)題。這同樣是在潛移默化中促成了廠商思想的統(tǒng)一，有助于雙方制定和達(dá)成共同的市場(chǎng)目標(biāo)。
根據(jù)瀘州老窖的2017年規(guī)劃，國(guó)窖1573方面將推進(jìn)以“控制核心終端，服務(wù)核心消費(fèi)者”為主體的雙“124”工程，針對(duì)窖齡酒，則創(chuàng)新“終端聯(lián)盟體”的運(yùn)作模式，特曲產(chǎn)品方面，瀘州老窖承諾絕不做“大招商”模式和“壓貨”模式。
顯然，在經(jīng)過(guò)前期的內(nèi)部調(diào)整理順之后，瀘州老窖將對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更大的調(diào)整，這尤其需要經(jīng)銷商的理解和支持。對(duì)于淡化“柒泉模式”的瀘州老窖來(lái)說(shuō)，如何與經(jīng)銷商保持協(xié)同作戰(zhàn)能力，是影響下一步調(diào)整成效的關(guān)鍵——需要發(fā)揮“情商”的時(shí)候?qū)⒃絹?lái)越多了。
如果“炮轟”和“吐槽”風(fēng)波能給瀘州老窖帶來(lái)這方面的改變，在市場(chǎng)決策、信息發(fā)布和執(zhí)行手段上多些“情商”表現(xiàn)，那反倒是一件具有積極意義的事情了，其復(fù)蘇發(fā)展的前景也更加值得看好。
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