在國際市場上，保健酒、養生酒、營養酒的消費量約占酒類消費總量的12%，而在我國，保健酒的100多億元市場容量僅為白酒市場容量的2%。目前全國市場從事保健酒生產和銷售的企業約有100家，分布比較散，擁有國家認定衛食健字批號大約有300余個，而真正擁有一定資源優勢（主要是技術優勢、原材料優勢、人才優勢）也有約20家左右。相比國內白酒市場坐擁5000億元的市場空間，發展不太成熟的保健酒市場，具有品牌影響力的企業就有十幾個�？偟膩碚f，保健酒市場還沒有形成消費主流，缺乏市場的廣泛影響力。那么是什么造成中國保健酒聲音大而銷售規模小呢？目前保健酒的規模企業存在哪些瓶頸，讓市場無法得到迅速打開呢？
第一，從保健酒的消費人群來說，自飲為主難形成大量的聚餐消費。據調查數據顯示，當被問及“您經常在哪種場合飲用保健酒”時，在1萬份問卷調查中64%的受訪者選擇家庭佐餐，16%的受訪者選擇節日聚會，娛樂休息比例為10%，工作應酬為9%。這一連串的數據說明，消費者購買保健酒都是自飲為主，而酒水高消耗的餐飲場合喝的人少得可憐；政商務宴請喝的人更是鳳毛麟角。原本餐飲、政商務是兩個酒水消費的大市場，而保健酒在其中卻行不通，而且整體的消費氛圍都是以自飲為主，這就很難形成大量的聚餐消費。人群規模不夠，消費飲用的場合不多，造成了保健酒雖然好，但是難登大雅之堂，所以在酒類消費大國中，無法與白酒、啤酒、葡萄酒等品類抗衡。
第二，從行業的規模企業來說，品牌運作的低端化無法產生品牌勢能釋放。從整體市場情況來看，眾多保健酒的領導者都存在明顯的品牌瓶頸難以突破，以勁酒為例，目前擺在勁酒面前最大的問題是低端化餐飲導致高端化乏力，過去勁酒可以通過小酒“橫行’’中低端餐飲市場，讓眾多中年人成為其忠實的消費者。但是，隨著勁酒全國化滲透之后，單純依靠低端化小酒，已經很難承載市場高速發展了。因此這兩年勁酒也一直在嘗試高端化，大容量分享性產品，傳遞勁酒的商務及聚餐消費潮流。
第三，從品牌訴求角度來說，過分強調功能性使行業墜入非主流的小品類。比如，保健酒的傳統勢力，椰島鹿龜酒存在的問題則是藥效化病態人群帶來的聚餐無市，讓椰島鹿龜酒從保健酒的第一位置，逐漸衰敗下來。
第四，從渠道戰略的角度來講，保健酒逐漸偏離與最黃金的消費人群溝通的渠道。比如，作為保健酒市場的新型品牌黃金酒，曾經一度是市場關注的焦點．但是其2012年卻悄悄做出了定位的改變成為功能型白酒，其過度強調了禮品化老年市場，帶來了餐飲無路的困境，沒有餐飲市場，黃金酒等于放棄了一塊最大的市場。這些成功的保健酒領導者，曾經都很成功，但恰恰這曾經的成功限制了其發展，營造了一個不適合大眾場合飲用的品類消費氛圍，雖然區隔了其他品類，但是也限制了自身的發展。
保健酒三大發展階段的轉變
2013年占據國內酒類消費統治地位的白酒行業遭受整體下滑局面，加上現在消費者越來越注重健康飲酒，這對于能夠給消費者帶來健康的保健酒來說，絕對是一個絕佳的市場發展機遇。特別是在2015年的成都春交會上，保健酒和預制雞尾酒一樣逆勢襲來，看似保健酒的春天已經來臨，保健酒作為中國傳統的酒品類之一，究其根源甚至超過白酒的歷史，中國人崇尚的中醫養生學及食補觀念，讓保健酒品類經久不衰地保存下來，并且成為了人人都接受和認同的酒品類。既然保健酒迎來市場發展機遇，想要抓住這次機遇還必須清楚整個保健酒品類發展到了哪個階段。分析保健酒市場整體發展情況，其發展大致可以分為三個階段：
第一個階段是秘飲型階段，主導的時間是上世紀90年代，這個階段的特點是病態型人群、秘飲型消費、壯陽型功效，簡而言之就是一群有病或者病態的人在家里自個兒偷偷喝著的壯陽補腎酒，產品一般是傳統浸泡方式生產而成。
第二個階段是自飲型階段，主導的時間是本世紀第一個10年，這個階段的特點是產品開始了日常化消費、禮品化銷售和健康化訴求，保健酒開始從家里走向餐桌，代表品牌是勁酒和黃金酒，產品主要采用現代生物科技中的萃取技術，產品更加科技化。因此市場規模在這個階段也得到了很好地放大，較之上一個時期，中國保健酒才真正走向了大眾。
第三個階段是聚飲型階段，這也是未來保健酒品牌營銷的方向和機會所在，這個階段是保健酒需要進行變革的未來10年，其特點主要是以產品的高端化、消費的全民化、飲用的暢飲式為主旋律，誰能把握保健酒的高端化潮流，實現保健酒暢飲化和全民化突破，誰的市場規模和前景便無可限量，就能夠引領保健酒品類的發展潮流。從目前來看，保健酒市場營銷已經進入了聚飲型的第三個階段。
保健酒如何實現借勢提升
我國國內保健酒市場主要集中在南方以及華東，其中廣東、湖南、湖北、山東、浙江、上海是六大主要保健酒市場。從市場格局上來說，這些市場正是白酒銷售相對薄弱的地方，而眼下國內白酒行業還處在困境調整當中，這對于保健酒市場來說，因其不受飲用時間限制，所以是一個很好的發展機遇。那么，保健酒品牌該從哪些方面借勢提升呢？
第一，與當下主流消費群體的消費習慣對接。
從社會現狀來說，城市生活節奏的加快和生存壓力加大，導致國內亞健康人群的規模越來越龐大，刺激了消費者對保健產品的需求。而80后、90后正是當下社會的主流人群，也是主流消費人群，這部分人大部分已經進入社會，是一個龐大的保健酒潛在消費人群。而隨著80后、90后消費群體的崛起，使得中國白酒市場越來越細分化、個性化。對于保健酒來說，這就需要在人群上下功夫，他們偏向于低度酒，同時對健康的追求也很強烈，意味著保健酒品牌不能再墨守成規，而需要突破傳統，進行時尚化的創新。
第二，拔高品類的形象以高端帶動市場升級。
從保健酒自身來說，國內保健酒市場一直處在低端化狀態，甚至連中端市場都還沒開發。從中國白酒黃金十年可以看出，其發展的推動力在于連續十年國內高端白酒市場的漲價之風，同時帶動了中、低端酒的市場銷售。這就說明，一個行業的發展期源動力不在于低端產品，而在于高端產品，可想而知，高端市場的利潤也相對較高。而眼下，中國保健酒市場就極其缺乏高端產品，沒有形成高端市場的帶動消費。未來保健酒市場高端化是市場發展潮流，這也很好的契合了政務商務消費的趨勢。隨著國家嚴控三公消費和禁酒駕的深入，使得高端保健酒具有了進入政務商務市場的機會，也是市場增量所在。
第三，將傳統品類時尚化、快消化、飲料化。
從市場推廣上來說，國內保健酒市場的傳播訴求都過于呆板，不具有新鮮感，更難以吸引年輕人的眼球。之前以老年人為主要消費群體的保健酒一直以功能訴求為主，連保健酒品牌的廣告都在反復強調保健酒的功效。然而隨著飲用人群的年輕化，保健酒品牌訴求也在更多地迎合年輕人的行為習慣，嘗試多樣化營銷策略。配合保健酒產品的包裝設計、宣傳策略都在慢慢呈現出時尚化的趨勢，逐漸倡導以時尚演繹傳統和經典，才是未來更好實施創新型營銷帶動市場提升的策略。
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