從2015年下半年開始，不少大中型企業進入一個“喘息已定”的階段，面對市場劇烈變化，不再是慌亂應對。所以我們會發現很多企業調整的方向越來越明確，一個大的方向其實就是回到原來的航道上：新酒種、開發低價位產品這些措施對企業大局發展來說未免太久遠，企業只有回到原來主航道上。原來是什么航道，一個重要的部分就是價格定位，企業紛紛回到原來的價格定位上，甚至開始瞄準更高階的價位，這就是原來的航道。
這個價格訴求與2013~2014年其實是完全不一樣的，在那兩年大家想的是如何在更低價位上取量，渡過難關，但到了今天，企業又開始調轉槍頭，回到原來航道上。當然，這個航道面臨的困難是很明顯的，需求下降、宏觀經濟疲軟，這真是一場殘酷的大考。但再殘酷，每個企業也得硬著頭皮上。
百元價位的固守與困難
我們先看看百元價位。根據對各區域龍頭企業價格帶的梳理我們發現，100元（主要是100-150元）價格其實變得愈發成熟起來。在酒業黃金期，百元價格帶正是絕大部分區域酒企賴以成功之處，更是很多企業業績的主要支撐點。當然也不排除有些企業只聚焦某些價位也能取得成功，比如種子酒在60元價位上造就了“柔和”種子這樣的超級產品，老村長在5~10元價位上也取得了相當大的規模，牛欄山陳釀在10元以上的價位上獲得巨大成功。但這些更多是以個案形式表現出來，總的來說，大多數成功的區域企業基本是靠百元價格帶取得成功。
不過從2016年來看，隨著宏觀經濟形勢繼續不明朗，白酒市場調整繼續深化，企業經營壓力進一步加大，很多企業百元價位核心產品開始遭遇壓力。具體有兩個表現：
1．產品表現出一定程度的有價無市。盡管企業戰略目標明確，定位清晰，但動銷困難，這對企業的價格定位提出了挑戰。
2．由于渠道力有待穩固，當產品價格提升后，競品在填補空白。比如在某些市場上，當一個品牌開始挺價的時候，競品卻乘虛而入。
這兩個問題一個是市場需求的問題，一個是品牌問題，前者事關大環境，后者則是個性問題。在這種情況下，不少企業開始加大對百元價位產品的促銷力度，使得產品實際成交價位不斷探底，據個人觀察，有很多區域品牌的百元價位實際成交價已經下滑到80-90元，這是個非常危險的趨勢。更可怕的做法是，降低產品檔次，繼續把產品價位往下拉，這樣的勢頭也已經出現了。這種做法對企業來說是絕對地做減法，對此前辛苦積累的品牌價值是一種嚴重的傷害。企業的該品牌很可能因此而丟失這個關鍵市場，因為百元價位是當前各價位中爭奪最激烈的細分市場，這也是全國性品牌和區域性品牌爭奪的焦點。
百元價位如果失去，對于廣大的區域性白酒企業來說，將意味著品牌的核心支撐點的丟失，意味著該品牌失去了“脊梁”，成為一個面目模糊的品牌。在白酒行業，還有很多面目模糊的品牌，它們的知名度很高，但整體規模不大，更沒有突出的產品，使得消費者對該品牌無法定位，也無從選擇，最后產品的價位越做越低，難以實現可持續發展。
100元，這不僅僅是一個具有臨界性質的三位數，在白酒市場上還有更多的涵義可供詮釋。100元的成交價，對于一個白酒產品來說在某種程度上是有象征意義的，它意味著該產品已經“登堂入室”，是消費者心目中的高檔產品。這幾年我們一直在說“大眾酒”，筆者認為，大眾酒的價格上限就是100元！當一個品牌的某個產品能在100元價位上獲得大量的消費群，基本上就代表著該品牌被消費者認可，是高檔次的認可。白酒市場發展到今天，基本可以這么概括，凡是在百元或百元以上價位上取得成功的，企業發展都很順利，也基本上屬于大中型企業，反之則不夠好，發展也不夠快。在今年上半年這次百元價位大考中，如果上述兩個問題不能很好地解決，那么百元價位這個防線將失守，后果不堪設想。200~500元價位的潛力與希望 作為大眾酒價格上限的同時，100元其實還是高檔酒的價格下限。在區域性企業固守百元價位之際．全國性品牌卻在向200元以上的價位努力。郎酒今年在高價位方面，堅決地對“紅花郎’’予以挺價，瀘州老窖確立了五大核心產品，并對“特曲”產品予以挺價、提價，比如今年在各地大力推廣的“晶彩”特曲酒零售價在250元以上。
全國性品牌訴求的200元以上的價位其實就是曾經的次高端價格帶。茅臺五糧液價格下來后，百元以上的價格帶被壓縮，現在的次高端其實就是在200~500元之間，因為五糧液目前的零售價在700元左右，當然次高端的價格不可能到700元，甚至600元也不現實，在200元以內都會受到五糧液的品牌影響，500元這個價格尚算一個安全線，超過500元就不夠安全了。我們想一想，如果一個產品零售價達到500元，消費者便會想到五糧液，因為這個價格離五糧液比較近，那么再加二百元，甚至一百多元，便可以消費到五糧液。
在200-500元這個區間里，其實又可以分為兩個段。一是200～300元價位，這個價位是區域企業的高端價位，同時也是全國性品牌的低端價位。顯然，這是個過渡性價位，面向兩個群體。我們先看對區域企業的影響。在過去的幾年，其實正是百元以上價位出現井噴的時期，各區域強勢品牌的“百元”價位的規�；浞终f明了這一點。而這種井噴同時意味著消費升級已悄然出現，一部分百元以上的消費者會進入到200~300元價位，所以這個價位必須盡快開始拉動銷售，在江蘇這樣的經濟發達區域，類似國緣這類200元以上價位產品的動銷充分說明了該價格帶的巨大市場潛力。當然這種潛力不僅僅取決于整個社會經濟的發展和消費水平的提升，還取決于企業自身的努力，這樣一拉、一推，自然會造就一個更有價值的細分市場。但是從2016年上半年來看，區域性企業在這方面著墨不多，而全國性品牌在這方面正在大發力。
另一個當然是300~500元價位。這個價格帶目前的規模不大，而且由于五糧液向下擠壓，水井坊、劍南春的價格滑坡，這個細分價格帶目前對于區域品牌來說只是一個潛力市場，但企業必須有合適的產品“安放”在這個價位上，不用過多的促銷、推動，待到消費水平和自身品牌力提升到這個水平時，自然瓜熟蒂落、水到渠成，成為一個很有貢獻的板塊。對于一個白酒產品來說，價格越往上攀，消費人群越少，銷量也就越小，但隨著時間的積累、消費的升級，這個人群會越來越大，這就需要企業有長期的準備。劍南春、青花汾酒、紅花郎、天之藍、夢之藍今年都瞄準了這個價位，顯然該細分價位的蛋糕將會越來越大。
對于一個白酒產品來說，價格越往上攀，消費人群越少，銷量也就越小，但隨著時間的積累消費的升級，這個人群會越來越大，這就需要企業有長期的準備。
