2016年進程過半，行業形勢在呈現部分穩定性的同時，也表現出一些新的變化。這些新變化正在成為趨勢性的東西，值得我們深入觀察。總結這半年的酒業焦點，便于我們更準確地理解酒業的“今天”，更好地把握酒業的“明天”。

　　一、酒業企穩，名酒復蘇

　　透視酒業上半年，我們先從數字著手，來把握當前酒水行業的基本盤。上市酒企2015年績數據及2016年一季報就是最鮮明的體現。

　　2015年酒業已經有了觸底反彈的跡象，從上市酒企年報中可以看出，大部分酒企營收實現增長，茅臺、五糧液平穩微增，與去年企業謹慎規劃增長目標的預期基本吻合，口子窖、古井和洋河的業績增幅都超過或者接近兩位數，顯示出較高的增長態勢，瀘州老窖業績同比增幅超過28%。今年上市酒企的一季報顯示，多數酒企的營收和凈利潤均實現增長，幾大名酒均是兩位數增長。這些數據也再次有力地證明，當前白酒行業的基本盤正趨于穩定，尤其是名酒率先復蘇。

　　除了一季報業績，關于“名酒企穩”的另一個根據是今年上半年各大酒企的提價潮。今年上半年酒企提價動作頻頻，尤其是對企業核心產品進行的提價，顯示出經過近幾年的改革，企業在今年的調整壓力大大縮小，市場開始良性發展，酒企在今年普遍表現出了提價的勇氣和信心，也從一定程度上反映出，企業對于自身經營及行業的積極性判斷。

　　名酒企穩，究其原因，筆者分析，一方面是因為白酒行業在全國經濟環境穩定下也終于得以穩定，尤其是行業幾大標桿性企業的復蘇，也讓行業景氣度大大提升；另一方面，也因為主流酒企經過前一輪的調整已初見成效，經營開始趨于穩定。

　　當然，對于行業觸底反彈的論斷，筆者持謹慎態度，因為主流酒企的復蘇并不代表行業的整體復蘇，從目前酒企發展情況看，形勢依然艱難，行業熱炒的“復蘇論”，對于大多數中小企業來說，更可能是“熱鬧是它們的，我什么也沒有”。

　　二、白酒行業持續分化

　　經過近幾年的行業競爭，2016年上半年，白酒行業持續分化現象明顯。這主要反映在消費分化、板塊分化、品牌陣營分化三個方面。

　　首先是消費分化，在經濟形勢及政策環境的影響下，白酒消費正出現較為明顯的分化，這主要表現在價格帶的區分，從主流消費形勢看，酒水價格帶呈現四檔，500元以上為高端消費，300-500元為中高端，1OO-300元為中低端，100元以下為大眾價位帶。此前，白酒800元以上高端價格帶消費強勁，以茅臺、五糧液為代表的名酒把價格天花板撐高，價格帶層級較多，現在價格天花板降低，酒水主流消費均有所下滑，500元以上為高端價位，次高端界限已經有所模糊，百十元的大眾價位成為酒業新的增量價格帶。

　　其次是品牌陣營的分化。2015年上市酒企業績一覽圖（見表4）反映出目前酒企的實力對比。一線名酒企業仍然占據酒業總營收的大部分份額，營收排名前三的企業營收綜合在所有酒類上市公司總營收額中占比超過63%。酒業前三甲毫無懸念，仍然是茅臺、五糧液和洋河，這一座次與2014年相比沒有發生變化。這表明，在行業深度調整期，大品牌的抗風險能力更強，品牌優勢愈發凸顯出來，與區域品牌的差距進一步拉大。

　　上市酒企2015年的凈利潤排名（見表5），更直觀地反映出企業盈利能力的差異。“茅五洋瀘”四巨頭的凈利接近整體盤子的九成，這樣說明白酒行業目前寡頭現象明顯。當然這是上市酒企的銷售數據，結合眾多非上市酒企的品牌影響力及營收規模等情況可以看出，其實，白酒行業的分化現象已經明顯顯現。茅臺、五糧液、洋河營收均破百億，毫無懸念地進入酒業第一陣營，瀘州老窖、郎酒、劍南春、汾酒、古井位列第二陣營，其他區域強勢品牌為第三陣營。在艱難的行業形勢和嚴峻的變革驅動下，酒業陣營分化還將繼續。

　　再次，酒業的分化還表現在板塊分化上。深度調整期，區域強勢品牌大多選擇退守本地市場，泛全國化進程擱置。這也造成兩種競爭，一種是全國性品牌下沉市場，與區域品牌形成競爭，另一種是退守本地的區域品牌之間的激烈廝殺。在充分競爭之中，川黔板塊由于全國性品牌較多，部分品牌受影響也相對較大，蘇酒板塊、皖酒板塊主力品牌活躍，整體呈上升勢頭，豫酒板塊、冀酒板塊、魯酒板塊更多是板塊內部企業之間的競爭，在活躍度上有所下降。

　　三、大眾化轉型是新常態

　　從消費需求來看，大眾化消費也成為了酒業消費的主要動力。表6是依托中國酒業第一社交互動商務平臺“酒說”所作的一項針對婚宴用酒暢銷價格情況的調查。雖然這一渠道有其特殊性，但也在一定程度上反映出酒水消費的主流價位。調查顯示，30~100元大眾價格的酒的需求占比超過50%，更印證了酒業大眾化趨勢已成新常態。

　　中國酒業協會對酒業消費形勢的研究也指出，隨著政務消費份額的銳減，商務消費和大眾消費成為主流，高端產品為迎合市場紛紛調整結構，價格天花板有所降低，也壓縮了中低端產品的價位空間，使產品價格逐步集中。為適應酒業消費大眾化的趨勢，酒企也在主動對接大眾消費需求，對原有產品價格結構進行調整，下調高端產品價格，推出大眾價位新品，擴大中低端產品消費市場。

　　四、多元化進程加快

　　2016年上半年，酒業的多元化進程加快。這里的多元化包含著兩個層面。一是酒業渠道的多元化，另一個是酒種的多元化發展。

　　從酒業渠道來看，盡管傳統經銷方式依然保持主流分銷渠道，但網購、連鎖、專賣、無店鋪等流通方式，在流通體系中的份額保持快速增長，尤其是依托互聯網+的線上渠道，正在被酒水廠商所重視。酒企加大了銷售渠道的變革，積極建立直營體系、下沉銷售網絡、實施“互聯網+”戰略，推動商業模式和業態創新，實現分銷渠道的整合和調整。一些品牌還重點拓展婚慶、會展、商務禮品、收藏等細分市場，大批量批發和小批量定制并重，形成了多元化、多層次、多模式的營銷渠道。

　　關于酒種多元化的情況，我們可以從表7、表8了解一二。

　　尼爾森零售監測數據顯示的是2015年各酒種銷售量、銷售額增幅情況。根據中國酒業協會公布的統計數據顯示，2015年葡萄酒商品累計進出口總額23.91億美元，同比增長52.68%；其中累計進口金額19.78億美元，同比增長37.76%．進口葡萄酒顯示出了較好的增長性。此外，酒業主力消費群體轉換，“80后”甚至“90后”已經逐步成為我國消費市場的主力群體，其飲酒觀念、場所、方式也發生了明顯變化。飲酒人群和觀念的變化，產品品類多樣化的選擇，不僅導致消費市場的分流，而且對酒類自身也提出了多樣化要求。

　　不僅是消費需求推動了酒種多元化的發展，酒企也是重大的推動力之一。之前茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、古井等都推出了健康酒、預調酒、果酒等多元化的產品，隨著產品展開市場布局，產品深入渠道，也極大推動著2016年酒種多元化的發展進程。

　　五、互聯網+影響日益加深

　　2015年“互聯網+”曾是酒業熱詞，包括茅臺、五糧液、洋河等在內的眾多酒企紛紛通過互聯網拓展傳播與銷售。2016年酒企對于“互聯網+"的理解更加深刻，對于互聯網轉型的思考也更深入和系統。

　　比如茅臺集團今年就十分重視互聯網平臺的搭建與大數據的運用。茅臺云商專賣店資格認證工作也在今年正式啟動，并通過與電視、平面媒體、網絡媒體等展開縱向合作，通過專題、搜索、社區論壇互動等各種形式，加強與消費者的互動以擴大認知度和影響力。

　　五糧液在互聯網+轉型方面也動作頗多。今年1月，五糧液集團公司與電子科技大學簽署戰略合作協議，致力于在電子商務、大數據、現代釀酒裝備研發等智慧管理信息系統的深度合作，助力五糧液“互聯網+”戰略實施落地，推動傳統釀酒產業實現轉型升級。3月，五糧液又與蘇寧簽署戰略協議，聯合宣布將在互聯網零售、渠道整合、產品包銷定制等方面展開深入合作，共同推進白酒行業的互聯網轉型和產業合作的升級。五糧液股份公司董事長劉中國表示，未來互聯網將會是推動白酒行業在生產、營銷、消費等領域進行創新發展最為有效的新動能，不僅將促進品牌與消費者直接互動，還將促進產業結構優化調整、新業態的不斷形成以及廣泛的跨界合作。

　　最為酒業最具創新精神企業之一的洋河觸網是較早的。其在2015年正式啟i動“雙核驅動”戰略，把探索互聯網新商業模式上升為集團戰略高度。這一戰略也—直在持續推進中。此外，瀘州老窖、郎酒以及眾多區域酒企也都在積極利用互聯網大數據及平臺實現品牌傳播與銷售的拓展。

　　另一個值得關注的現象是，越來越多的經銷商開始進行互聯網方面轉型，比如銀基集團在今年加碼布局B2B業務，作為傳統的酒水大商銀基的轉型具有標志性意義，而就在去年經銷商還普遍存在著“互聯網+”焦慮，對于“互聯網+”更多是觀望和試探。以上種種都十分有力地顯示，上半年，“互聯網+”對酒業的影響正在加深。

　　六、社群營銷成新方向

　　現在互聯網已經將中國社會，從一個大群體分裂成了無數個小圈子、小社群。過往以政務領導為中心的白酒營銷模式，也將隨著消費者的變遷方式而逐步失效，而圈子、社群則將成為互聯網時代開展社群營銷的溫床！

　　原來的企業營銷主要針對品牌及渠道，現在不少企業的營銷開始重點針對個體及社群，通過粉絲效應來獲得巨大的品牌張力及銷售拉力。社群營銷正在白酒行業逐步發酵，比較活躍的品牌如勁酒今年發起“帶著勁酒去旅游”，江小白發起“約酒”聚會，5月底郎酒集團小郎酒事業部主辦了“‘小郎酒愛發現’2016騎跡中國”活動，都意在細分領域，精準營銷。

　　社群營銷與傳統營銷方式不同，建立起小圈子、小社群，通過合適的營銷方式，這些小圈子會爆發出大能量，并以可復制性推動社群規模擴大。當然，社群營銷也更注重情感的共鳴、價值感的認同，這是社群凝聚的內核。未來，以場景來觸發消費者的購買欲，通過場景鏈接，與目標群深度溝通，成為社群營銷發展的新方向。

　　七、精細化運作是核心

　　當前，白酒市場已經從擴張型市場轉向擠壓式競爭型市場，由此企業要尋求增量，或者要在自己已有的市場中“多打糧”，或者去搶奪別人的蛋糕。在這樣的背景下，下沉渠道、精耕市場成為酒企調整的核心。2016年上半年，各大酒企雖在具體戰略上有所不同，但都集體打響了下沉戰，明確要求對市場進行精細化運作。

　　在去年的經銷商大會上，茅臺、五糧液、郎酒、瀘州老窖、汾酒等都對今年的發展戰略做了詳細規劃，下沉成為幾大酒企的核心關鍵詞。茅臺上半年再次對系列酒戰略進行調整，按照522區域布局和331渠道戰略聚焦資源，精耕市場，下沉縣鄉。五糧液繼續加強渠道扁平化，提高市場占有率，強化營銷隊伍的快速反應能力和執行力，繼續整合運營商資源，盤活渠道，強化市場下沉。瀘州老窖圍繞五大單品戰略，繼續清理產品線；在營銷隊伍建設上，瀘州老窖實現扁平化，保證渠道利潤，部分市場直營培育，公司銷售人員今年繼續擴張，在最新一次的投資者交流會上，瀘州老窖高層透露，今年計劃從3000人擴張到6000人，以此加強市場一線的營銷力量。郎酒繼續推進各事業部的市場下沉，強調服務更加落地，通過在餐飲、煙酒店等渠道開展活動，強化市場終端的消費氛圍建設。不少品牌已經將招商下沉到縣級代理，這已與此前有了明顯不同。

　　2016年上半年，精細化運作已經成為酒業營銷的核心思想。

　　八、并購不見潮，浪卻很大

　　盡管并購并不能在當下顯現出影響，但作為影響酒業格局的重要因素不得不單列出來談談。白酒業進入調整期以來，資本在酒業就表現得異常活躍。白酒高毛利率、高分散度的性質和留給業外的印象給了并購巨大的想象空間。

　　今年上半年酒業并購事件并不算多，但影響力及意義卻非同一般。最被業內關注的是古井并購黃鶴樓，這也是繼2011年洋河并購雙溝之后，中國酒業史上再次出現“名酒并購名酒”的現象。由于特殊的行業環境及并購方式，此次并購也被看作2016年區域強勢酒企并購的一個代表性案例。此外，近期又有金徽酒業并購白水杜康的傳聞。行業調整期，酒業并購案例不斷涌現，也進一步推動行業競爭從市場單一層面過渡到資本、品牌和組織的綜合競爭層面。

上一篇：郎酒集團捐款40萬元扶貧助學
下一篇：2016年，白酒能否“漲”聲一片？