進(jìn)人4月份以來(lái)，已經(jīng)連續(xù)有三家企業(yè)宣布調(diào)整其核心產(chǎn)品的出廠(chǎng)價(jià)，先是古井貢提高了年份原漿5年和獻(xiàn)禮版的供貨價(jià)，兩款產(chǎn)品提價(jià)幅度較小，各提高了1元；再是酒鬼酒旗下的50度酒鬼，據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商介紹，從5月開(kāi)始，廠(chǎng)家給品牌運(yùn)營(yíng)商的供貨價(jià)格將上調(diào)至218元／瓶，上漲幅度約10%；此外，牛欄山也宣布，其旗下的42度牛欄山陳釀將每件漲價(jià)12元。從市場(chǎng)情況來(lái)看，今年1月份開(kāi)始，就已經(jīng)有幾家企業(yè)陸續(xù)漲價(jià)。
新一輪漲價(jià)潮悄然來(lái)襲
今年企業(yè)在價(jià)格調(diào)整上做了不少工作，它們情況不同的是，有些酒企的漲價(jià)行為只是針對(duì)個(gè)別產(chǎn)品，而有些酒企則是核心產(chǎn)品全面漲價(jià)。（如下圖所示）
對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，核心產(chǎn)品提價(jià)是件很平常的事情，尤其是這種較為成熟的產(chǎn)品，企業(yè)想要保證各渠道的利潤(rùn)，并且做好摔價(jià)措施，很多時(shí)候會(huì)提高產(chǎn)品的出廠(chǎng)價(jià)。但是進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期以來(lái)，酒企的提價(jià)聲音變得越來(lái)越少，甚至一些高端酒為了維護(hù)市場(chǎng)，還降低了原來(lái)的出廠(chǎng)價(jià)。但是從2015年下半年開(kāi)始，白酒行業(yè)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，尤其是這些晶牌影響力大的酒企，它們前期通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的種種保護(hù)措施，終端得到了有效的激活和釋放，那么想要保證利潤(rùn)、維護(hù)核心產(chǎn)品的話(huà)，提價(jià)就成為了較好的一種方式。
如瀘州老窖從去年下半年開(kāi)始，就已經(jīng)陸續(xù)對(duì)其核心產(chǎn)品采取了控貨、提價(jià)等措施。五糧液去年在其12.18大會(huì)上明確了2016年將會(huì)提高普五的價(jià)格，郎酒也提到會(huì)對(duì)紅花郎的價(jià)格進(jìn)行管控。自2016年1月1日起，紅花郎的“九贈(zèng)一”和認(rèn)購(gòu)返利都已取消。以紅花郎2010年為例，280元/瓶的出廠(chǎng)價(jià)不變，但“九贈(zèng)一”政策取消后，單瓶出廠(chǎng)價(jià)從252元漲到了280元，加上一些返利政策的取消，漲價(jià)幅度大約在15%左右。今年春節(jié)前，瀘州老窖頻頻出手，發(fā)文上調(diào)特曲、頭曲等產(chǎn)品的出廠(chǎng)價(jià)，還在春節(jié)前暫停了國(guó)窖1573和老字號(hào)特曲的供貨，以保護(hù)其中高檔產(chǎn)品的價(jià)格。洋河股份自2月7日起，將旗下核心產(chǎn)品海之藍(lán)、天之藍(lán)的出廠(chǎng)價(jià)分別上調(diào)2元、4元。汾酒在今年春糖之前上調(diào)了包括青花(20)汾酒在內(nèi)的主線(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格。五糧液在其春糖會(huì)上舉辦的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上宣布，從3月26日起，52度水晶五糧液（普五）出廠(chǎng)價(jià)從659元／瓶恢復(fù)到679元／瓶，此外，包括五糧液1618、低度五糧液在內(nèi)的其他系列產(chǎn)品，也將適時(shí)調(diào)整。4月，酒鬼酒和牛欄山相繼提價(jià)，據(jù)了解，在這之前，酒鬼酒還對(duì)其另一核心產(chǎn)品紅壇酒鬼實(shí)行了護(hù)價(jià)措施：第一，凡是低于280元／瓶?jī)A銷(xiāo)的經(jīng)銷(xiāo)商，公司將取消其2015年所有獎(jiǎng)勵(lì)以及2016年合作資格；第二，各片區(qū)經(jīng)理為整頓工作第一責(zé)任人，如所屬區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)傾銷(xiāo)，片區(qū)經(jīng)理及紅壇專(zhuān)員直接降級(jí)處理，嚴(yán)重者就地免職。
從一些酒企相繼調(diào)價(jià)的種種動(dòng)作來(lái)看，自酒業(yè)黃金期結(jié)束以來(lái)，新一輪的白酒企業(yè)漲價(jià)潮已經(jīng)悄然而至。
2016年酒企漲價(jià)的特點(diǎn) 前段時(shí)間，白酒上市企業(yè)的2015年報(bào)和2016年一季報(bào)相繼出爐，這是進(jìn)入調(diào)整期以來(lái)酒企表現(xiàn)最好的一年，大部分企業(yè)也在一季度實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，這給酒企調(diào)價(jià)增強(qiáng)了信心。那么，2016年酒企漲價(jià)的特點(diǎn)是什么？
首先，漲價(jià)幅度小。在酒業(yè)黃金十年里，酒企動(dòng)輒將產(chǎn)品的出廠(chǎng)價(jià)提高幾十元／瓶，而觀察20 16年的漲價(jià)行為，每個(gè)企業(yè)的提價(jià)幅度都不大，甚至古井貢酒只是象征性地將主銷(xiāo)產(chǎn)品的供貨價(jià)提高了1元錢(qián)，而普五的價(jià)格也只是上漲了20元／瓶，這對(duì)于高端酒來(lái)說(shuō)幅度并不算大。而42度牛欄山陳釀采取的是分批次提價(jià)的方式，從去年4月左右的113～115元／件，上調(diào)到了今年春節(jié)前的120-122元／件，現(xiàn)在每件又上漲了1 2元。其實(shí)這并不難理解，牛欄山的母公司順鑫農(nóng)業(yè)公布的一季報(bào)中，其營(yíng)收在一季度增長(zhǎng)了36.34%，但是利潤(rùn)卻下滑了8.71%，這說(shuō)明公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)情況并不是十分理想，而且其2015年年報(bào)中，雖然公司的營(yíng)收是46.67億元，但是凈利潤(rùn)也只有3.76億元，對(duì)于成熟市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，牛欄山陳釀的利潤(rùn)已經(jīng)透明，為了保障公司和經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，公司分批次提價(jià)也是意料中的事。
其次，提價(jià)的產(chǎn)品均為公司的成熟產(chǎn)品。上文所介紹的幾家酒企中，對(duì)于提價(jià)的產(chǎn)品均有一致性，這些都是公司的成熟產(chǎn)品。成熟產(chǎn)品是酒企的走量產(chǎn)品，雖然在市場(chǎng)上有廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)，銷(xiāo)量能夠得以保障，利潤(rùn)越來(lái)越薄也是不爭(zhēng)的事實(shí)。而且現(xiàn)在大部分酒企已經(jīng)不再走“匯量增長(zhǎng)”的路線(xiàn)，而是確立了公司的核心產(chǎn)品后，紛紛將重心放到了幾款產(chǎn)品上，這幾款產(chǎn)品決定了公司今后的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)情況。
再次，企業(yè)在2015年發(fā)展情況良好，2016年欲尋求新的突破。從以上漲價(jià)的企業(yè)來(lái)看，它們?cè)?015年的業(yè)績(jī)情況都比較良好。酒鬼酒已經(jīng)成功摘帽，營(yíng)收增長(zhǎng)達(dá)到了54.76%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)高達(dá)190.86%。汾酒2015年凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)也達(dá)到了46.34%。從這些企業(yè)的發(fā)展情況來(lái)看，其2016年想要實(shí)現(xiàn)新的突破，在保證戰(zhàn)略、人員、市場(chǎng)等方面均到位的情況下，核心產(chǎn)品也應(yīng)實(shí)現(xiàn)新的突破。
最后，企業(yè)選擇漲價(jià)的時(shí)間段各不同。酒企提高產(chǎn)品的價(jià)格一般會(huì)選擇在需求量較大的旺季，比如中秋節(jié)或者春節(jié)之前，這個(gè)時(shí)間段酒水的需求量大，尤其是對(duì)于高端酒，更是漲價(jià)的好時(shí)機(jī)，一來(lái)可以保證產(chǎn)品的銷(xiāo)量，二來(lái)也可以試探消費(fèi)者的接受程度。還有一些企業(yè)選擇在白酒銷(xiāo)售淡季漲價(jià)，可以給經(jīng)銷(xiāo)商一定的反應(yīng)時(shí)間。從時(shí)間點(diǎn)上來(lái)看，2016年酒企依然保持了這樣的漲價(jià)節(jié)奏。
酒企漲價(jià)會(huì)不會(huì)有聯(lián)動(dòng)作用？
這幾家漲價(jià)的酒企基本都屬于白酒陣營(yíng)中表現(xiàn)比較突出的企業(yè)，并且每家企業(yè)的核心產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋到了高、中、低各個(gè)檔次，那么它們的漲價(jià)行為，會(huì)不會(huì)對(duì)其他酒企產(chǎn)生帶動(dòng)作用呢？
事實(shí)上，對(duì)于區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，階段性地小幅度提升產(chǎn)品的出廠(chǎng)價(jià)很正常，尤其是這幾年原材料價(jià)格也都在增長(zhǎng)，這都有可能促使一部分企業(yè)提高產(chǎn)品的價(jià)格。
當(dāng)然，市場(chǎng)是否會(huì)出現(xiàn)“漲”聲一片，甚至產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，仍是未知的事件，而且就現(xiàn)在來(lái)看并不容易。目前漲價(jià)的幾家企業(yè)，都是這幾年業(yè)績(jī)較為突出的企業(yè)，包括一線(xiàn)白酒企業(yè)，還有區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，比如衡水老白干也在今年年初提高了十八酒坊的價(jià)格。還有一個(gè)情況是，有的企業(yè)并不是直接漲價(jià)，而是通過(guò)一系列市場(chǎng)運(yùn)作后才提價(jià)的。比如瀘州老窖是做了“瘦身”運(yùn)動(dòng)以后，才提高了主銷(xiāo)產(chǎn)品的出廠(chǎng)價(jià)，對(duì)于中高檔產(chǎn)品，則是通過(guò)控貨手段來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)格上漲的，制造市場(chǎng)的稀缺性，才有可能令產(chǎn)品的價(jià)格上漲成功。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，市場(chǎng)上雖然有不少這樣表現(xiàn)較好的企業(yè)，但還有一些企業(yè)的銷(xiāo)售情況并沒(méi)有完全恢復(fù)。而且價(jià)格上漲后，產(chǎn)品的銷(xiāo)量能夠得以保證，為了保證產(chǎn)品在市場(chǎng)上的發(fā)展，企業(yè)還需要投入更多的人力和資金來(lái)進(jìn)行打造。
再者，如果經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)的漲價(jià)行為不接受，也很難推動(dòng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的增長(zhǎng)，尤其是一款銷(xiāo)量不好的產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商更難接受這種產(chǎn)品的漲價(jià)行為。當(dāng)然，成熟產(chǎn)品漲價(jià)也會(huì)遭受不少困難，就是消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格比較熟悉，經(jīng)銷(xiāo)商推廣的難度并不小，企業(yè)能否對(duì)這樣的產(chǎn)品有相關(guān)支持措施，都是產(chǎn)品能否穩(wěn)定發(fā)展的決定性因素。
