2015年已經(jīng)結(jié)束，如果對(duì)于白酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是回暖破冰的一年，那對(duì)于雞尾酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)便是跌宕起伏的一年，以中國(guó)雞尾酒市場(chǎng)老大銳澳而言，便是上半年猛賺，下半年形勢(shì)逆轉(zhuǎn)的過(guò)程。

　　從“賣(mài)斷貨”到“高庫(kù)存”

　　“2009到2013年，中國(guó)雞尾酒市場(chǎng)每年基本保持30%以上的高增長(zhǎng)率”、“雞尾酒行業(yè)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)”、“雞尾酒市場(chǎng)火爆”……銳澳2015年上半年完成了16億元的銷(xiāo)售額，更是給整個(gè)行業(yè)打了一針興奮劑。

　　然而，好景并不長(zhǎng)，近日，擁有銳澳品牌的雞尾酒龍頭企業(yè)百潤(rùn)股份發(fā)表公告，將2015年1-9月的凈利潤(rùn)預(yù)期由8.5-9.6億，下調(diào)到6.71-7.38億。參考其上半年已公布凈利6.12億，這一數(shù)字意味著，銳澳雞尾酒今年第三季度利潤(rùn)僅6000萬(wàn)到1個(gè)億。銳澳這一公布，算是正式昭示雞尾酒行業(yè)進(jìn)入嚴(yán)冬。除此之外，其還被爆動(dòng)銷(xiāo)不暢、竄貨嚴(yán)重的情況，企業(yè)向經(jīng)銷(xiāo)商瘋狂壓貨導(dǎo)致渠道產(chǎn)生大量庫(kù)存。

　　其實(shí)銳澳出現(xiàn)的問(wèn)題并不是個(gè)案，自從今年5、6 月份以來(lái)，各大雞尾酒品牌相繼出現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)不暢現(xiàn)象，如黑牛（達(dá)奇）、匯源（真炫）等，出師不利，表現(xiàn)欠佳。藍(lán)精伶公司董事長(zhǎng)劉若夏稱(chēng)，銳澳下調(diào)利潤(rùn)預(yù)期只是一個(gè)信號(hào)：達(dá)奇雞尾酒花了一千萬(wàn)請(qǐng)金秀賢代言，業(yè)績(jī)卻不容樂(lè)觀(guān)；雄心勃勃進(jìn)入雞尾酒行業(yè)的某食品大佬，首批產(chǎn)品大半還在工廠(chǎng)倉(cāng)庫(kù)睡覺(jué)……雞尾酒行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)深度調(diào)整的時(shí)期。至于調(diào)整多久、調(diào)整多大、調(diào)整過(guò)后還會(huì)剩下多少玩家，都是未知之?dāng)?shù)。

　　雞尾酒市場(chǎng)為何驟變？

　　介于飲料和酒之間的雞尾酒作為一款備受追捧的跨界飲品，只在短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，就經(jīng)歷了從之前的眾多企業(yè)爭(zhēng)相加入、雞尾酒銷(xiāo)售呈井噴式增長(zhǎng)，到如今的大量產(chǎn)品停滯經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)房、部分企業(yè)退出市場(chǎng)的過(guò)程。雞尾酒市場(chǎng)如同過(guò)山車(chē)般起伏跌宕，導(dǎo)致目前市場(chǎng)情況的原因也成為行業(yè)熱議話(huà)題。

　　1.迅速擴(kuò)張

　　現(xiàn)在雞尾酒確實(shí)是處于流行階段，但“有市無(wú)量”也是現(xiàn)實(shí)情況。目前，越來(lái)越多的企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)，盲目擴(kuò)張，在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品鋪向全國(guó)市場(chǎng)、全渠道。從而，引發(fā)了一系列市場(chǎng)問(wèn)題，比如說(shuō)產(chǎn)品山寨、價(jià)格戰(zhàn)。

　　雞尾酒非常講究口感，且目標(biāo)消費(fèi)群體是18~30歲的年輕人，這些年輕人的嘴巴是很‘刁’的。然而如今市場(chǎng)充斥的山寨、低價(jià)產(chǎn)品，品質(zhì)和口感的差異會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)雞尾酒品類(lèi)的好感度下降。”

　　2.把鋪貨量當(dāng)作需求量

　　一時(shí)間，雞尾酒企業(yè)竭盡全力擴(kuò)大招商，爭(zhēng)取達(dá)到消費(fèi)者所到之處均有產(chǎn)品銷(xiāo)售的狀態(tài)。起初，生產(chǎn)廠(chǎng)家連同經(jīng)銷(xiāo)商都很樂(lè)觀(guān)興奮，把鋪貨量當(dāng)作消費(fèi)者需求量，沒(méi)有考慮庫(kù)存和自己掌握的渠道是否能支撐起銷(xiāo)量。

　　事實(shí)上，雞尾酒的產(chǎn)品屬性決定了其在各個(gè)流通渠道并非即飲型，無(wú)法持續(xù)爆量。大牌企業(yè)已經(jīng)建立較為完善的渠道基礎(chǔ)，特通、商超、流通等渠道均有進(jìn)駐，后涌入的品牌由于實(shí)力薄弱只能依靠流通渠道實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。雖然流通渠道對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)最快，但是無(wú)法在消費(fèi)者心目中形成品牌，吸引其重復(fù)消費(fèi)。因此，一旦銷(xiāo)量受阻，沒(méi)有扎實(shí)渠道基礎(chǔ)的企業(yè)會(huì)很快撤出。

　　3.消費(fèi)者新鮮感退卻

　　銳澳冠名、植入的《奔跑吧，兄弟》的熱播，黑牛食品推出的新品達(dá)奇請(qǐng)金秀賢做代言……品牌的推廣對(duì)銷(xiāo)量拉動(dòng)很大。在這樣氛圍的帶動(dòng)下，許多消費(fèi)者抱著“嘗鮮”心態(tài)消費(fèi)雞尾酒。然而大多產(chǎn)品缺乏獨(dú)特的基因內(nèi)涵，普遍的高價(jià)格沒(méi)有相匹配的高價(jià)值，廣告效應(yīng)過(guò)后，銷(xiāo)量自然有所下滑。

　　2015年已經(jīng)成為過(guò)去式，2016年的雞尾酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)有所調(diào)整，打破市場(chǎng)亂象。

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