前言
2016年春節前夕，一線酒企紛紛調整產品價格，它們的基調一致，就是通過各種措施上調產品的價格，其中瀘州老窖更是頻頻出手，發文上調特曲、頭曲等產品的出廠價，還在春節前暫停了國窖1573和老字號特曲的供貨；在2015年五糧液的12.18大會上，五糧液集團公司總經理、股份公司董事長劉中國也表示，2016年普五的出廠價將穩中有升；另一白酒巨頭貴州茅臺也有所行動，2016年1月份，毛條連發通知，不再與共計17家代理商續簽2016年的茅臺酒合同，其中更是對一批不按規則出牌的經銷商進行了警告，種種措施表明貴州茅臺提高53度飛天茅臺酒市場價格的決心，通過這些動作，53度飛天茅臺在節前市場價格穩定，在全國的一批價格均有所上揚。除此之外，2015年表現頗為搶眼的郎酒，也在2016年1月上調了紅花郎全線產品的出廠價格。
從調整之初的保價、挺價過渡到當前的集體漲價，這是現象還是趨勢？反映了酒業怎樣的內在變化？
篇一
謹慎看待價格回升，樂觀期待價格引領
相對于2013年、2014年兩年，2015年白酒市場上價格回升再次成為熱點，尤其是以川酒為代表的產品價格上漲，盡管尚未成為現象級事件，但這樣的熱點足可以讓我們對白酒價格做出積極的預測。但我們須注意，目前的價格回升并不是由宏觀經濟好轉所帶來的，更多是一種內生式的調整。
川酒樣本：穩價、降價、挺價乃至漲價
川酒（六朵金花）在行業里的地位向來舉足輕重，它們在價格上的動向自然格外引入關注。而對于川酒本身來說，以品牌導向為立身之本的運營特點，也決定了價格是這些企業運營的核心要素。
自2012年下半年以來，川酒在價格上經歷了劇烈的震蕩，先后經歷穩價、降價、挺價乃至今天的漲價等價格行為。2012年末到2013年上半年，川酒價格激烈震蕩，下滑較厲害，甚至被稱為“斷崖式”下滑，隨后川酒企業紛紛采取穩價措施，推出了各種促銷活動，比如買贈活動，但對價格的維系作用不大，隨后紛紛開始降低或變相降低出廠價，同時根據市場供求關系不斷地挺價，最具代表性的如五糧液和紅花郎，一直延續到2015年上半年。到了201 5年下半年，漲價之聲便不斷地冒出，五糧液、瀘州老窖、郎酒紛紛開始上調或者恢復性上調產品出廠價格。其中動作最頻繁的莫過于瀘州老窖，從2015年下半年來，該企業對旗下幾乎所有產品的價格都進行了調整。
川酒是有相當樣本意義的，同期的全國白酒生產企業在價格上都經歷了類似的步驟，價格調整異常頻繁。如果用一個拋物線來形容價格的運動過程，該拋物線從2012年這個最高點下滑，一直下滑到最底部，然后開始緩慢再次回升，而當前正處于由最底部向高處回升的階段。當然，不是所有企業都處于這個點，據筆者調查了解，有些中小企業2015年下半年才感受到市場的寒意，量、價開始下滑，還沒探到底，而川酒屬于調整期中最先受到市場沖擊的企業群體，因而也是被迫先行調整，從而調整較快，實現探底回升。和川酒價格一樣在恢復的還有洋河、茅臺等。
當然，量和價的平衡不僅僅是單個企業的自我調整，還涉及和競爭品牌之間的“博弈”。比如茅臺和五糧液的價格博弈，雙方都會參考對方的價格，但國窖的價格恢復卻和五糧液的價格提升有密切關系，五糧液的價格回升到600元以上后，其實是給國窖更多的價格恢復空間。
內生式價格回升
對于幾乎所有白酒企業來說，所謂的調整就是價格和銷量的再平衡，這種平衡狀態實現之前總會經歷種種劇烈的動蕩：先是銷量劇烈下滑，企業被迫降低價格，銷量有回升，企業再逐步試探市場對提升后價格的接受度，量價獲得平衡。毫無疑問，市場和行業都需要平衡，平衡意味著穩定，意味著新增長的開始。
對于川酒的價格回升而帶來的樣本意義，筆者認為需要謹慎樂觀。我們必須注意到宏觀濟環境仍然沒有改觀。2015年末、2016年初，各項宏觀經濟數據紛紛出爐，中國GDP增速跌破7%，為6.9%，這并不令人樂觀。對于2016年的經濟增長指標，大多數省份都在調低，有的甚至沒有具體的增長指標，而是設定了一個增長區間。所以，目前部分企業的價格回升并非由外部經濟環境的改善、消費水平回升所導致，其實更多是小環境內的一種平衡，價格回升并沒有外部的強勁動力，而是實實在在的“調整”所至。所以很多企業在價格回升的同時，均會表示要控制市場供給量，還會加大價格的管理力度。可見，價格回升的動力并不強勁，更多是內生式的—種調整。
這種內生式的價格回升也預示了一個強烈的信號，即市場進入分化期的步伐越來越快。一個明顯的例證是，有的企業產品價格在回升，但有的卻依然在搖擺不定，甚至惡化，同樣是川酒，有的高端酒價格仍然在泥沼中掙扎，市場沒有明顯改善。再比如，在一個區域市場上，品牌力更強的產品在價格恢復提升的過程中，更有底氣提價，也更容易達成目標，有些區域市場上的百元價位產品就出現了價格分化，有的通過提價把價格恢復到原有水平，但有的品牌價格下滑后，卻難以恢復。
市揚層面的價格分化會給企業發展帶來深層次影響。價格恢復乏力的企業，將會越來越被動，價格下滑帶來渠道利潤的快速減少，企業要么不停地讓渡利潤撐住渠道信心，要么出新品重構信心：讓渡利潤會使企業利潤率下滑，可持續發展會受到影響，出新品意味著曾經主導產品被“冰封”，過往的輝煌被清零，從零再次出發。無論哪一種情況都不利于企業發展，惡性循環兩三年后，企業將會脫離原有的隊伍，跌落下一檔，這意味江湖地位的重新排序。有的企業業績從表面上看沒有下滑，單業績的內部結構其實已經發生了巨大變化，比如由原來的中高價位占比為主變成了中高價位和低價位各占一部分。這種結構變化為企業發展帶來的影響短期內不會顯現，但經過幾年的發展后，其后遺癥將會不斷顯現！
價格恢復、提升應該成為頭等目標
可見，價格在白酒企業發展中的重要性，如果我們不重視產品價格的堅挺、回升，將會對未來產生不利影響。在筆者看來，價格是白酒市場競爭的最核心要素，而“比誰的價格更高”的價格戰其實一直居于主導地位。因為一個白酒品牌的價值是由其價格決定的，而價格綜合反映了價值，對于企業來說，在需求可接受的范圍內，提高產品售價、提升品牌力是長期的努力方向。誰都看清楚了這個行業的一個現象：價格越高，品牌力越強，企業規模越大；越是成功的企業，其價格越高。不否認也有例外的情況，比如老村長這樣的企業，但從一般規律來看，價格對一個白酒企業的發展是具有戰略意義的。
那么，在企業實際運營中，價格的作用是如何表現出來的呢？首先我們看價格和品牌的關系。我們注意到，在一個區域市場上，成功的高檔產品所帶來的輻射效應要超過檔次低的產品。100元價位的明星產品可以帶動100元以下產品的推廣，但如果讓老村長推廣哪怕是30元以上價位的新品，那將是非常艱難的。其次，價格的提升能給企業帶來管理優勢，提價可以解決白酒產品兩大頑疾：通路利潤、產品周期。
所以筆者一直認為，白酒業的價格恢復乃至繼續提價不是市場策略，而應該成為一個目標。就是說，要在困難期達成價格目標，我們必須用戰略態度來維系價格，要有接受“價格上去、銷量下滑”的勇氣和決心，要對業績短期下滑有思想準備和彈藥“儲備”。從瀘州老窖近期不斷公布的政策來看，其對價格的重視程度可謂“無以復加”，比如在老字號瀘州老窖特曲這個產品上，寧愿砍掉了大量的客戶，也要捍衛價格體系。這是一個優秀白酒企業對價格引領作用的樂觀期待。
盡管目前形勢很嚴峻，各個價位的產品動銷都有一定的困難，但別忘了市場需求仍然存在，過去的價格泡沫帶來的消費水平提升可不是泡沫。企業必須在這個時候做好品牌管理、做好消費者的培育工作，將堅挺價格、提升價格當作營銷的頭等大事來抓。另外，大家都說要在容量變小的市場環境里爭取市場占有率不變、或者變大，但需要注意的是，這個占有率是原有價格勢力范圍之內的市場占有率，如果你的產品原來在200元區間內發展，現在卻跑到100元區間里跟別人競爭，看起來很有優勢，但對于品牌和企業發展來說，卻是值得警醒的。
篇二
2016年名酒價格走勢分析
按照慣例，不少酒企在春節前會上調產品的價格，但是2012年以后，這個“習慣”卻已經表現得不那么明顯，甚至逐漸消失了。當茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒、洋河先發聲，它們或出臺政策，或直接上調產品的出廠價后，節前漲價又重新回到了人們的視野中。那么，這種漲價態勢會不會持續，2016年名酒的價格走勢又會如何？
同為漲價，路徑不同
自2012年下半年以后，高端酒一直處于擠泡沫的狀態，逐漸恢復理性，除了和行業調整有關外，也和消費者的需求有關。這幾年，高端酒的主要消費場所已經轉為民間市場和商務場合，這類消費者更加重視產品的性價比，價格過高的產品未必能引起他們的注意，因此高端酒價格下調也是正常。但是自2015年以來，幾家一線酒企的調整已經基本到位，業績也在逐漸恢復甚至上揚，給了酒企上調高端酒價格的底氣。再加上這幾年消費者的消費需求和購買能力都有所提高，高端酒上調價格，進行試探也具備了可行性。2015年底到2016年年初，五家名酒企業通過不同路徑，上調了產品的價格。
第一種，出廠價不變，保證經銷商出貨價和市場零售價上漲。茅臺并沒有直接上調53度飛天茅臺的出廠價格，在保持不變的基礎上，卻通過政策的出臺，使經銷商的出貨價格得到了提高。根據資料顯示，自2016年1月份以來，茅臺已經連續出手，處理了一批“不守規則”的經銷商，目前已經有17家經銷商得不到茅臺2016年的續簽合同，懲罰可謂嚴厲。此外，據一些經銷商反映，茅臺對全國KA系統的產品價格也進行了嚴格規范，足可見其對市場管摔的力度之大，之后，茅臺在傘國各地的一批價也普遍漲到了870元左右，起到了良好的管控效果。
除茅臺以外，紅花郎的出廠價格也未上調，但是卻通過取消返利等支持政策，使經銷商在市場上的出貨價格上調。據了解，紅花郎以前對經銷商采取的是“買九贈一”的銷售政策，還有其他的一些返利模式，但是2016年只有基礎返利和針對增量部分實施的獎勵，這種方式將有利于紅花郎市場價格的回升。
第二種，明確表明未來一年的價格走勢。行業關注五糧液每年一度的12.18經銷商大會，因為在這個大會上，酒企既會總結其一年的發展情況，還會公布未來一年的規劃。作為一個代表性的白酒企業，行業人士總是期望能在這場大會上，探知到五糧液未來的動作，因為這有可能成為酒業未來發展的一個方向。在2015年五糧液12.18廠商共建共贏大會上，五糧液集團公司總經理、股份公司董事長劉中國做了營銷工作報告，并提到了五糧液2016年工作的12個要點，其中也包括普五在2016年的價格走勢，普五的出廠價會穩中有升，但有經銷商表示，去年8月份五糧液已經將普五的出廠價上調了50元／瓶，609元／瓶回調至659元／瓶，在當前的市場情況下，五糧液公司不會這么快再次上調普五的出廠價格。
第三種，全線上調產品價格。酒企上調產品價格，除了和自身業績以及市場需求情況相關外，還與其產品策略的調整有關。如瀘州老窖，之前走的是多品匯量增長的路線，但是近兩年來，瀘州老窖卻紛紛聚焦企業的核心產品，開始做“大單品”，即每個價格帶，酒企都有一到兩款核心產品，酒企已經開始集中精力打造這些產品，“瘦身”運動的實施，也給了酒企上調價格的可能。對于瀘州老窖來說，其核心產品有國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲和二曲，對于這些產品的價格上調，瀘州老窖采取了直接和“迂回”兩種戰術，比如瀘州老窖精品頭曲、老頭曲、六年頭提價幅度大概在20%左右；瀘州老窖頭曲酒紅色經典珍藏購貨價上調10%等，而“迂回”戰術是指廠家的控貨措施。2016年1月28日，瀘州老窖公司向各片區、經銷單位下發了老字號特曲停貨的通知，而老字號特曲雖然已經布局了全國大部分市場，且銷量不錯，但是價格透明也是不爭的事實，廠家要想提高這款產品的市場競爭力，必須要保證經銷商的利潤空間，否則很有可能影響他們的推廣積極性，所以控貨非常有利于市場價格的恢復，而之前廠家也對國窖1573進行了控貨。
第四種，小幅微調部分產品價格。2016年2月7日，洋河也加入了漲價隊伍中，不過只對其成熟產品海之藍和天之藍進行微調，分別上漲2元／瓶和4元／瓶。根據經銷商介紹，洋河此番漲價一是為了在春節期間提升渠道利潤，二是為了延長產品的生命周期。
2016年，名酒漲價能否落落地？
行業期待產業復蘇，而產業復蘇最顯著的一個標志就是企業的銷售業績，產品的利潤高了，銷量提上去了，業績才能夠得以保證。可以看到，在2016年春節前夕，部分名酒企業已經“先行一步”，開始提價，那么，2016年是否會有更多的名酒企業加入到這個陣列中來？它們的漲價措施能否成功？
先行漲價的這幾家企業，基本屬于名酒陣列中的翹楚，它們的漲價措施，多少會對其他名酒企業起到一定的影響和帶領作用，不過值得注意的是，這幾家酒企并不全部都是直接上調了產品的出廠價格，比如茅臺和紅花郎，只是通過政策令經銷商上調了出貨價，繼而提高產品在市場上的銷售價格，而瀘州老窖也是采取了“瘦身”運動后，才提高了主銷產品的出廠價，對于中高檔產品，則是通過控貨手段來實現價格上漲的，制造市場的稀缺性，才有可能令產品價格上漲成功。但市場究竟能不能接受，則很難通過這段時間來得到反饋。從春節這段期間的市場反應來看，產品的銷售并未受到影響，市場價格也有所提升，但是必須要考慮的一個問題是，春節期間市場對有品牌影響力的高端酒是有強勁需求的，這個期間的表現并不能代表其全年的銷售情況，這也是為什么大部分企業都會選擇在春節前漲價的一個原因，最主要就是因為這段時間消費者有購買需求，如果在接下來的日子里，市場價格能夠挺住，且消費者接受起來沒有難度，那么之前沒有上調出廠價的企業，則有可能在這方面做一些工作。不過筆者預測，名酒2016年上調出廠價格不會像酒業黃金十年期間有那么大幅度，很可能只做小幅度地上調。其實，名酒企業在春節前管控市場價格，一是為了保證產品在市場上的良性發展，二是有可能是為了試水價格上漲的可能性。
假若名酒企業紛紛選擇在今年漲價，那么還要考慮漲價后的一系列問題，比如價格能否最終落地，以及漲價后如何穩價等問題：產品漲價后，廠家首先需要對經銷商有個“交待”，對于很多經銷商來說，現在渠道利潤低是一個非常現實，且很難解決的問題，市場投入和收入不成正比，那么經銷商就很難有較強的積極性，畢竟經銷商是在市場一線，他們直接面對的是終端，如果漲價后，終端接受起來難度大，那么經銷商就不敢隨意壓貨，甚至經銷商為了“薄利多銷”，也不會提高自己的出貨價格，那么這樣的漲價就是失敗的。所以，漲價以后，企業還應做好市場監控和與之相配套的穩價工作。如去年8月，茅臺對2015年合同量在10噸以上的經銷商及專賣店進行了價格規定，53度飛天茅臺酒流通環節批發價格不得低于850元／瓶，一經查實，不再續簽2016年合同。同時，茅臺銷售公司要求各個片區實行“交叉檢查”，嚴格落實這個價格政策。而在2016年1月份，處罰政策已經在經銷商方面有所體現。同時，五糧液去年為了保證漲價工作的順利實施，也做了一系列配套措施來保證價格上漲的順利，如加強了優化渠道、服務升級、市場管理、廠商營銷團隊建設等工作。總之一句話，只有拿出對市場嚴格管控的魄力，以及對經銷商和市場足夠的支持力度，才能最終在漲價后站穩腳跟。
篇三
既要“謀價”，又要“謀市”——名酒價格調整之業內觀點
“久違的漲價聲音”，仿佛又回到了白酒行業的黃金十年發展期。就在行業紛紛議論調整有無見底，前景尚存未知的時候，各大名酒系在猴年即將到來之時高調提出漲價，著實讓人側目。難道白酒行業已經逐漸走出了“寒冬”？這些價格調整的信號預示著哪些含義？讓我們聽聽專家和經銷商的聲音。
及早布局，搶先占位 ——北京正一堂戰略咨詢機構董事長楊光
旺季控量提價是名酒企業的一貫做法，而在此時宣布提價，大部分企業可能主要基于三方面考慮：一是增強市場信心，穩定價格體系，用漲價的方式保護原有價格。二是在銷售旺季試探市場承受能力，同時凈化經銷商結構，淘汰掉一部分不守規矩、亂價竄貨的經銷商。三是進一步維護并提升品牌價值，在行業走向復蘇之際確保自身地位。上述三點因素的共同背景就是名酒企業去庫存化階段已經完成，渠道鏈條逐步理順，銷量回升。以五糧液為例，2015年五糧液各項經營目標均已完成，實現2012年以來觸底反彈，主導產品市場價格與占有率得到有效回升，五糧春、五糧醇、五糧特（頭）曲、老作坊、尖莊等系列產品的銷售也都在2015年穩中有升。此外，瀘州老窖、郎酒在過去的一年也都呈現出了良好的發展態勢，這是名酒企業敢于提價的基礎和底氣，也是對行業前景逐漸向好做出判斷的有力回應。
而從戰略上講，提價本身有助于鞏固企業在行業中的地位。行業調整期也是品牌重構期，行業逐漸復蘇之后，只有及早布局，提前占位，才能跟上行業發展節奏。相反，實踐證明單純地降價并非應對行業調整期的良方，適度進行價格調整，增強行業信心，確保經銷商利潤，才能穩定住企業的發展。針對行業來看，集體提價體現出了名酒企業作為行業標桿的一種價值擔當。努力維護白酒行業地位，彰顯白酒的文化與產品價值，唯有名酒企業敢于通過率先調整價格來實現。所以說，當前的提價也只是一線名酒的專有底氣，包括品牌知名度、產品力、經銷商網絡基礎等，都是非傳統名酒不可比的。
從市場規律和定價原則來講，產品的價格更多的是能夠直觀反映出品牌背后的價值，當價值與價格不相對等，價格回升便成為最直接有效的方法。從此次中高端白酒對擁有市場地位、有一定消費認知的主力產品采取漲價舉措，我們可以看到，酒企發展始終看中的是價值第一，而不是價格第一。價格的上下波動是市場這種無形的手在起作用，酒企漲價只是順勢而為。
調價是一場價值淘汰賽
合月巴諫策咨詢管理有限公司總經理劉圣松 目前白酒行業仍然未能完全擺脫困境，敢于在此時提價，更多地體現出了名酒企業家的智慧。這種智慧首先體現的是名酒品牌之間的一種信心比拼、實力比拼、品牌位置比拼，同時也能優化代理商結構，為下一輪全面增長奠定基礎。其次，提價將使得名酒群體與中小企業價值上的距離拉大，名酒的競爭力進一步增強。客觀來看，名酒此時漲價短期內可能會對動銷產生影響，但長遠來看對企業是有好處的。
長期以來，名酒企業與區域品牌以及中小企業一直存在品牌力上的差距，這種差距至少短期內不容易縮小。價格與價值相等，這就是區域品牌很少聽說高調漲價，而名酒企業卻能不時地進行提價的根本原因。此番名酒漲價之后，無論成功與否，至少名酒的底氣和價值得到了彰顯，與區域品牌的距離進—步拉大。
提價對名酒自身發展而言，一是有利于企業在市場中保持主動性，強化企業對專場的應對能力。二是有利于價格體系的恢復，維護名酒品牌價值。此輪提價會對茅臺和五糧液的價格穩定產生積極影響，而這兩個“老大哥”價格穩住之后，對行業也會產生利好預期。三是有利于各級分銷體系信心的恢復，增加消費者對產品的認知。另外，此次白酒的價格回升，對整個行業的各級隊伍、各級組織都是有價值的。
需要注意的是，名酒企業敢于提價除了本身品牌溢價能力高這一基本因素之外，還有一個特點是借此機會主動“清理門戶”，在行業新一輪發展機遇下，調整產品結構，提升品牌競爭力，依靠強勢大單品從“工業化產品”過渡到“定制化產品”，從而為行業真正進入復蘇增長奠定良好基礎。比如郎酒在行業新一輪的整合下，在提高紅花郎單品價格的同時，宣布自2015年12月18日起將停產老郎酒1898、1956；茅臺連續發文稱與部分違約經銷商斷絕合作。由此來看，砍掉一些價值低甚至是不再具有市場競爭力的品牌，終止與一些營銷水平較差的經銷商合作，都將有利于企業進—步健康和有序地向前發展。
據此我們不難分析，此輪名酒提價并不能代表行業會出現持續復蘇，特別是對中小白酒企業而言，自身抗風險能力較弱，加之名酒大眾酒產品的沖擊，未來仍將面臨較大的困難。
價格調整要尊重消費者選擇——山東濰坊天義經貿有限公司董事長郭澤天
對于名酒企業而言，在經歷了三年探底與調整之后，急需恢復經銷商信心，作為國內名酒企業，四川幾大酒企率先表態提價，這不僅是為了鞏固自身市場地位，也是行業標桿必須要做的。對經銷商而言，價格上漲實則是為了維護一個合理的價格體系，處理“亂價”客戶，給渠道商留出合理的利潤空間，這也是遵守市場規則并愿意與企業捆綁發展的經銷商想要看到的。以瀘州老窖的老字號特曲價格調整為例，該產品覆蓋面很廣，價格已經很透明。所以，要想提升產品競爭力，恢復經銷商信心，只能通過控量捉價的方式來實現。
上面是站在企業和經銷商的立場說的，提價最終會落到消費者買單，所以價格調整不得不考慮消費者的接受度。放眼超市內的白酒陳列，各個品牌系列讓人眼花繚亂，消費者選擇的余地非常大，所以，某個產品提價后很可能會給其他產品帶來機會。除非茅臺和五糧液，但這兩個品牌由于前三年的價格持續下跌，讓高檔名酒也能走進平常百姓家，所以再次上漲恐會引起消費者不滿。現在中國絕大多數人的生活水平其實并不高，白酒作為日常生活中的非必需品，價格過于偏高會背離消費需求。特別是以普通大眾當前的收入預期和消費能力來看，部分名酒的價格仍然處于較高水平，所以漲價很有可能將目標客戶拒之門外。
另外，白酒的主流消費群體正在走向“老齡化”，85后和90后應該成為白酒產業爭取的消費主體。而這些人對白酒的鐘愛遠遠不如上一輩，他們從內心里更喜歡啤酒、紅酒或其他品類的酒品，如何引導這些人成為白酒消費的“接班人”，是所有白酒企業面臨的任務，相反，不顧市場感受，一味地提價只會讓年輕一代的白酒消費者變得更少。
所以，名酒企業應該特別注重消費者培育，維護穩定的價格體系，至于渠道利潤、經銷商結構和發展信心可以通過其他方式解決，漲價在目前來看并非上策。
觀點總結：
價格與消費者者需求似乎始終是一個矛盾的話題，因為消費者總喜歡用更低的價格購買超值的產品。定價并非沒有規則，成本、品牌價值、市場需求量和競品情況都是定價的參考，但一定要找到一個合理的區間。名酒在提價的同時務必要綜合考量各方因素，平衡好渠道商和消費者及廠家自身的關系，緊良做到“軟著陸”。特別是在經濟大環境并未好轉的大背景下，消費者的價格敏感度會非常高。另外區域名酒的品牌知名度也已今非昔比，競爭力不斷增強。所以，名酒系既要“謀價”，又要“謀市”，在合理定價的同時盡量尊重消費者感受，強化品牌美譽度，是名酒企業需要認真考慮的問題。
