徽酒雖然是一個深耕本土市場，但同時又是一個受行業影響頗大的群體。行業每一輪調整，徽酒的格局必然會產生一次改寫，其原因在于徽酒品牌眾多，且均深耕省內市場，屬于內向型產業集群。而省內市場容量有限，只能容下2—3個品牌達到鼎盛。這幾個品牌是徽酒的主角“紅花”，其他均是陪襯的“綠葉”。
截止2015年年底，行業已歷經4年，目前行業的公認說法是已基本見底，2015年的行業回暖已經印證了這一點。對于徽酒而言，4年的調整也讓這個版塊的格局出現了不小的變化，調整雖然仍在繼續，但新的格局已現雛形。
1、價格之變
主流價格帶產品過度集中，價格競爭更加激烈
價格戰是徽酒諸侯之間競爭的永恒主題之一，也是最直接的主要手段。因此，在價格策略的制定與決策上，很可能左右企業的成敗和生死。徽酒板塊經過4年調整，價格寬度進一步縮小，產品縱深進一步被壓縮，亟需一場暢快淋漓的價格釋放。否則，無融資能力或融資能力小的企業將面臨被拖死、累死的局面。但是，由于安徽消費者對價格的認可度局限性較大，又讓徽酒諸侯誰也不敢率先提價，陷入進退兩難的境地。
從市場消費容量與主流消費價格角度看，安徽白酒成橄欖型結構：兩頭小，中間大。高端白酒消費(200元以上)容量占15%左右，中高端白酒消費(70～200元)占30%左右，中檔白酒消費容量(40～70元)占35%左右，中低檔白酒消費(40元以下)占20%。市場總容量在170億元左右。
目前，安徽白酒企業主流價格帶主要集中在30元左右和60～120元之間。而30元以下、120元以上徽酒并沒有強勢產品。在安徽的高端白酒市場上，川酒、黔酒占據優勢;在低端白酒市場上，鄂酒、東北酒正在逐步滲透;在中端市場上，有以蘇酒、川酒為代表的外來品牌和本土品牌強力競爭。但是，最激烈的競爭仍在徽酒內部展開。
“目前，徽酒的主流消費價位仍然停留在60—120元這個價位段，徽酒強勢品牌的主力產品也分布在30—100元和100—170元這兩個價格區間，尤其是80—120元這個價位段，各品牌反復爭奪，但除迎駕之星系列的銀星和古井貢酒年份原漿的獻禮版、口子窖5年等最為強勢，其他品牌均有產品涉足，但勢均力敵。”專門研究徽酒的合肥智邦達營銷咨詢機構副總經理賈爽告訴記者。
“西不入川，東不入皖”的區域消費特征折射出整個安徽的消費者對區域品牌的忠誠度和當前安徽白酒市場主要是各地產酒品牌之間的競爭程度。競爭白熱化導致市場細分程度很高，在百元價格帶，特別是60—120元價格區間每五元就能形成一個價格帶，而且在每個價格帶都有一個強勢品牌與產品。流通渠道最終成交價在(50-80)元價位最暢銷，酒店渠道最終成交價在(100-140)元價位，主流品牌為古井貢、口子窖、金種子、迎駕貢、宣酒、皖酒、高爐家、文王貢等。細分來看，在80—170元價格帶上，是徽酒強勢品牌最為集中的價位段，在這個價位段上徽酒品牌的爭奪空前激烈，其表現為價格爭奪白熱化、渠道爭奪白熱化、廣告宣傳白熱化。
在這個價格期間上，幾乎囊括了徽酒一、二線所有品牌，記者以古井貢、口子窖、迎駕貢、金種子、宣酒等為代表進行了分析。古井貢主要有3支產品在這個價位段上，分別是98元/瓶的清淡雅、108—118元/瓶的年份原漿獻禮版和168元/瓶的年份原漿5年，后來又推出了100元左右的紅運系列;其中以年份原漿獻禮版最為強勢，它和口子窖5年基本掌控了整個市場，據名煙名酒店和商超渠道等終端商反映，其常規進價位70元/瓶，終端常規出貨價在80—108元之間;口子窖在這個價位段有2款產品，分別是100元/瓶5年和168元/瓶的6年，其中100元/瓶的口子窖5年多年來在徽酒中都占據明顯的優勢，古井貢酒年份原漿的獻禮版推出后才出現兩強平分天下的局面。口子窖5年的常規進價為60元，終端出貨價在80—100元之間;迎駕貢有3款產品處于這個價格期間，分別是88元/瓶的迎駕銀星、128元/瓶的迎駕金星和148元/瓶的生態年份酒8年，其中88元/瓶的迎駕銀星在整個徽酒的80元價位段(標牌價)最具統治力，但其價格已經穿底，終端推薦積極性逐步下降，為其他該價位品牌帶來發展空間，此前一直在培育148元/瓶的生態年份酒8年，去年推出生態洞藏系列后，目前正在培育100多元的洞6。
金種子有7支產品位于該價格區間，分別是88元/瓶的柔和種子酒、138元/瓶的醉三秋地蘊和158元/瓶的經典柔和。2014年前后，金種子又推出了4只升級新品：138元/瓶紅柔和種子酒、148元/瓶白金級柔和種子酒、168元/瓶金柔和種子酒，以及68元/瓶喜慶醉三秋，但效果并不明顯。據終端商反應，柔和種子酒的常規進貨價為55元/瓶，出貨價已經跌破進貨價，渠道方面壓力頗大;宣酒的核心產品宣酒(以前的宣酒5年)也在這個價位段上。粗略估計了一下，這一價格帶上銷售形勢較好的產品超過15支，加上專家級文王貢、皖酒王等其他品牌，價格白熱化程度可見一斑。
價格上的高標低出一直以來都是徽酒諸侯價格戰的主要手段，此輪調整表現得尤為明顯，而且進一步壓縮了徽酒主流產品的價格縱深。如不想辦法做好終端的價格管控，未來將出現多方傷損的局面。目前，占徽酒銷售50%以上的終端成交價幾乎全部擠在50—80元這個狹小的價格空間內。據經銷商和終端商反應，銷售最好的古井貢年份原漿獻禮版標牌價118元，終端出貨價已經??0元大關，成交價在75元左右;標牌價為108元的口子窖5年，終端出貨價也在80元左右徘徊;標牌價88元的迎駕銀星，終端實際成交價在60多元，而宣酒和種子的柔和等主力產品，終端成交價已經退到50元價格紅線。
雖然徽酒一直有高標低出的做法，但標牌價與出貨價一直都控制在15元以內，但此輪調整后兩者的差距已經拉大到20—30元，這是一個相當危險的信號。相比于徽酒的價格管控，川、黔板塊在這方面表現得尤為成功，在徽酒主銷產品終端成交價持續下滑的同時，川黔板塊的茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春等在節前的一系列挺價措施收到了良好的效果，價格走勢良好，已呈回升勢頭，與徽酒形成了鮮明對比。
“60—120元這個區間競爭過度實際造成各廠家都空間不夠，但在這個價格帶的廝殺還會延續一段時間，但各廠家都已經布局以上價位的產品，以彌補利潤空間。”孟躍(中國)營銷咨詢機構董事長孟躍指出。而臨水酒業董事長吳水林則表示，未來價格的核心競爭還是應該在100—200元之間的中檔價位展開，企業也需要這樣的空間才能發展，沒有高利稅的企業是沒有未來的。
在市場逐漸回暖的情況下，挺價將是徽酒諸侯未來的一個重要任務，企業和經銷商都必須清醒的認識到這一點，這是一徽酒板塊能否做大做強，與名酒在區域市場和全國其他機會性市場一較高下最基本的條件。
2、渠道之變
新渠道全方位沖擊傳統終端，移動互聯價值初現
終端盤中盤應用于徽酒已有十幾年，徽酒各品牌仍然對這種操控終端的手法樂此不疲。因此，在各個渠道徽酒各品牌競爭異常激烈。合肥市場幾乎就是整個安徽市場的縮影。以合肥的餐飲渠道為例，A類酒店100家左右;B類酒店350家左右，以連鎖和小區周邊的知名酒樓為主;C類酒店大約2000家左右。餐飲終端多以買店為主，尤其是B類酒店，多被迎駕、口子、古井等品牌所買斷，競爭激烈，少數B類酒店買店費用相當高。名煙名酒店渠道的競爭也很激烈，門頭、店招、陳列、促銷等花樣百出。
根據合肥經銷商及名煙名酒店店主反映，徽酒各大品牌在名煙名酒店的投入都相當大，古井貢酒年份原漿獻禮版和5年兩款產品給經銷商每次結賬時兌現金，抽獎券，年終返點5%。另有陳列獎，一般每月送2瓶8年或1瓶16年;如果該店不把口子窖上架，古井根據展柜面積每月送118-2000元現金不等，展柜鋪多少瓶，送多少瓶。而口子窖5年針鋒相對，除利潤+返點外，還有促銷活動，即盒蓋獎，其中五元居多，5-5000元不等。隨后，宣酒也加入到名煙名酒店渠道的爭奪中來，主要是以利潤+返點+陳列獎(產品陳列一個月返一瓶宣酒10年)搶奪渠道資源。
雖然餐飲終端的作用大幅下滑，但徽酒諸侯依然沒放棄對次渠道的爭奪，尤其是主流品牌依然在餐飲終端投入了巨大的人力物力財力。以古井貢為例，在餐飲終端的“三通工程”把徽酒在餐飲渠道的營銷做到了極致。當其他徽酒品牌把注意力轉向其他渠道的時候，古井貢卻把餐飲渠道做到了極致，也正是因為有餐飲渠道良好的消費氛圍和基礎，才使得古井貢迅速拿下了在安徽地位極重的核心市場合肥。
古井貢酒的“三通工程”是指“路路通，店店通和人人通”，即小區域、高占有，在選定的區域內集中資源，建立規劃、執行、督導三位一體的執行體系，通過精細化的網點建設和核心消費者意識的培養，構建渠道和消費者的良性互動，達到產品陳列面最大化、推薦率最大化、消費者指名購買率最大化。先在局部區域做到第一，然后進行成功復制，逐步擴大市場占領率，將版塊連成一體，最終全面打開目標市場，做到市場銷量第一。
古井貢在餐飲渠道搞“店店通”工程，主要的做法就是把主銷渠道之一的餐飲分為A、B、C、D四大類型，其中A類店為形象店、B類常規店和C、D類一般店，其中對A類形象店的要求最為細膩，措施有四：第一、對店面實施古井貢酒年份原漿品牌生動化包裝，如在門頭、燈箱、吧臺、包柱、吊旗、包廂掛畫、電梯貼、樓梯貼、指示牌、桌牌、臺布、椅套、書報架、堆頭、易拉寶、櫥窗貼、燈籠等一切目光所及的地方全部安裝年份原漿的產品廣告;第二，店內的POP促銷信息里有明確的古井貢酒年份原漿的產品形象展示;第三，產品的價格必須進酒水價格單;第四，做到店內服務人員熟知古井貢酒年份原漿系列的所有產品，并進行口碑傳播。同時，店內還安排了長期駐場的促銷員，并進行一定數量的促銷活動支持，必須做到店內推薦率第一，指名購買率第一兩項標準。如此細膩的做法，簡直是把餐飲渠道做到了極致。當然，如此細膩的做法，也是需要花費巨大的資源，徽酒中小品牌是無法做到的。
雖然徽酒諸侯在傳統渠道上的爭奪并未放松，但是這也掩蓋不了傳統渠道貢獻率逐步下滑的尷尬。“隨著電商、微商、定制、購酒軟件的沖擊，徽酒板塊的傳統渠道的銷量下滑了近兩成，而且依然未止住下滑趨勢，未來傳統渠道的份額還將進一步被稀釋。”在微營銷領域頗有建樹的龍騰虎躍品牌策劃有限公司董事長紀家晶在接受記者采訪時表示，“未來白酒需要的是立體式的綜合服務。
同時，徽酒廠家進行渠道創新的探索。2015年5月，古井貢酒正式向消費者推出了“古井貢酒.年份原漿原窖定制”服務，使古井貢酒的定制業務從單純的產品定制升格到釀造、存儲、勾調、包裝、運輸一條龍式的定制服務。
已經開始推進原窖定制業務的古井貢酒某大區總經理告訴記者，古井貢酒.年份原漿原窖定制酒的價格為100萬元/噸，這算后的價格約為500元/斤，與市面上的名酒企業的封壇酒價格相近，也與古井貢酒常規產品中的年份原漿10年價格相近。從窖池到成品酒，古井貢開辟了一種全新的服務模式，也讓定制正式成為了白酒銷售一個新興的渠道。全新的立體式服務模式，把產品生產、銷售渠道、售后服務融為一體，開啟了消費者層面的一種全新渠道體驗，顛覆了消費者對徽酒購買渠道的傳統認知。
“新渠道正在全方位沖擊傳統的銷售渠道，徽酒的廠家們應該打破傳統的渠道運營模式，讓經銷商在渠道上有更多的發揮空間。現在廠家的直營、電商、定制等銷售份額逐步增大，只做餐飲、只做商超或者只做流通的單一渠道經銷商很難在未來的市場上存活下來。”合肥天蘊商貿總經理吳澤先表示。
3、營銷之變
徽式營銷走向末路，復合營銷威力漸顯
一位網名為“無酒不成宴”的經銷商提到，安徽白酒營銷模式過于守舊，這是非常致命的。(徽酒營銷)百變不離四戰：“價格戰，終端戰，人海戰，產品戰”。戰略意識保守，團隊創新不足，渠道缺乏配合，利潤分配沒有保障，徽酒大品牌多，從全國市場整體評估，眾品牌目前并不樂觀。安徽白酒要學習口子，學習皖酒，腳踏實地，堅壁清野，打區域戰，以根據地為天下，穩健發展。
徽酒重營銷在業內被人所共知，這也是外來品牌不敢覬覦安徽市場的一個主要原因。多年來，過度營銷導致徽酒爆發了一系列并發癥：其一，過分追求市場份額，忽視了自身的盈利性增長;其二，嚴重同質化，缺乏差異化戰略，導致消費者長期處于審美疲勞狀態，影響了銷售的增長和品牌的成長;其三，過分看重短期效益，從而忽視了長效利益，致使徽酒主流品牌頻繁更迭，“一年喝倒一個品牌”屢見不鮮;其四，迷信標桿法卻治標傷本，概念泛濫，迷戀模式，夸大產品本身價值，漠視消費行為變化帶來的挑戰和困境，缺乏品牌忠誠度建設，導致整體處于浮躁狀態;其五，不斷上演渠道消耗戰，而忽視了真正的產品動銷，作為流通領域關鍵環節的經銷商怨聲載道，嚴重損害了經銷商群體的利益。
近年來，中釀酒團購、壹吉購、酒葫蘆、1919、華夏洞藏、世界名酒定制中心等新型酒類營銷模式到安徽四處跑馬圈地，徽酒諸侯以終端攔截、促銷帶獎為典型特征的徽式營銷在電商、微營銷、手持終端等新渠道、新模式面前已毫無優勢可言。
產品品牌時代已經遠去，企業品牌時代逐漸淡化，在商業品牌和消費者品牌來臨之際，徽式營銷或將真正在走向末路。隨著電商等新型銷售工具的興起，徽酒諸侯的營銷方式也在發生變化。電商+微商+定制+封壇+跨界，一套新型補充模式已經在徽酒中被廣泛使用，尤其是在聯想旗下的豐聯酒業入主文王貢以后，一系列以互聯網為軸心全新的玩法正在徽酒中蔓延，而新模式帶給徽酒的不僅僅是銷售上的沖擊，在思路上、模式上、方式上、資源配置上均影響頗深。
“未來，以互聯網+消費者為核心的復合型營銷模式將取得傳統的徽式營銷成為主流，這是徽酒的進步，也是白酒營銷的進步。更多的關注消費者、靠近消費者，才是白酒營銷最應該做的事。”紀家晶表示。
