價(jià)格是產(chǎn)品得以持續(xù)發(fā)展的生命線，而竄貨砸價(jià)則是渠道的頑疾，是企業(yè)品牌與市場的殺手。
近兩年，各大酒企面對(duì)低謎的行業(yè)形勢，紛紛推出腰部新片品，推新在保持品牌的活躍度與提升勢能方面都有積極的作用。但在當(dāng)下，核心老品可能是保持業(yè)績增長的重要一環(huán)。戰(zhàn)略老品不僅發(fā)揮著現(xiàn)階段保量的作用，還是當(dāng)下乃至未來一段時(shí)間內(nèi)銷售業(yè)績來源的重要構(gòu)成部分，承載著企業(yè)的造血功能，從這個(gè)意義上講，應(yīng)該把核心戰(zhàn)略老品的止滑保量工作上升到“保增長”的首要任務(wù)當(dāng)中來。此外，在處理新老關(guān)系上，要遵循4/6原則，把40%的精力放在“老”上，把60%的精力放在“新”上，做好新老交替。戰(zhàn)略老品暢銷品管理，是穩(wěn)市場求發(fā)展，讓存量變增量，助力企業(yè)逆勢增長的法寶。那么如何讓戰(zhàn)略老品由“暢銷”變“長銷”呢？其實(shí)戰(zhàn)略老品暢銷”到“長銷”，只需五步走：第一，品牌要保鮮，讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)不“小三”。
一個(gè)品牌要與產(chǎn)品的目標(biāo)群體熱戀到底，審美不能有疲勞感，讓產(chǎn)品定位變?yōu)橛篮悖円嗖蛔儭４送猓�要將產(chǎn)品的暢銷轉(zhuǎn)化為可感知的“暢銷熱潮”主張。比如：瀘州老窖二曲（下文簡稱“圓二”）的暢銷化管理，其通過暢銷品管理，將半個(gè)多世紀(jì)積蓄的消費(fèi)者對(duì)瀘州老窖二曲的“親民典范”表現(xiàn)為可感知的“暢銷熱潮”，力促“圓二”從默默暢銷數(shù)年到發(fā)出“圓二”的時(shí)代最強(qiáng)音——“圓二是消費(fèi)者喝出來的暢銷酒！”實(shí)現(xiàn)了“圓二”產(chǎn)品保鮮。對(duì)全國市場而言，“圓二”的暢銷化管理為其全國化戰(zhàn)略帶來市場暢銷風(fēng)潮，讓瀘州老窖家族其他產(chǎn)品更容易借風(fēng)起勢。
此外，品牌再定位可以煥發(fā)第二春。例如，瀘州老窖六年陳，從之前的“一路順，六六順”品牌定位轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕笆走x喜酒，六年頭”，這樣就給產(chǎn)品一 個(gè)重新定位，帶給消費(fèi)者一種新的認(rèn)知，因此很容易切入婚宴渠道，現(xiàn)了老品的華麗轉(zhuǎn)身。第二，價(jià)格是生命，“小步”快漲才不會(huì)老。
茅臺(tái)從2000年到20 1 1年十幾年時(shí)間里，只干了一件事，就是提價(jià)，提價(jià)就是其市場戰(zhàn)略。茅臺(tái)價(jià)格從最初的200元漲到了2000元，其漲價(jià)也是恰到好處，設(shè)想茅臺(tái)現(xiàn)在還賣200元還會(huì)有消費(fèi)者去購買嗎？所以廠家漲 價(jià)都是有其戰(zhàn)略目的的，經(jīng)銷商應(yīng)該積極配合廠家順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品漲價(jià)。例如，口子窖5年，一直暢銷1 5年，1999年研制成功，是品牌概念、產(chǎn)品包裝具有突破性的產(chǎn)品，初步定價(jià)78元；在2000年，入市定價(jià)68元，試水中高端價(jià)位，因?yàn)椴僮骺臻g豐厚，成為主打產(chǎn)品，漸漸躋身安徽酒代表行列；到了2005年年初，在主競晶高爐家價(jià)格下滑失去競爭力后，順勢提價(jià)到88元/瓶，占領(lǐng)下一個(gè)價(jià)格競爭關(guān)鍵點(diǎn)。2008年，在經(jīng)歷兩次提價(jià)后，口子窖被鎖定為中檔酒，推出6年、10年、20年等，完成全線布局。
所以戰(zhàn)略老品會(huì)漲才不老，不漲沒形象，不漲沒面子，不漲成本高，不漲沒空間。那么到底該如何漲呢？第一，看準(zhǔn)需求；第二，掌握火候；第三，果斷敢漲；第四，小步快漲。例如，在201 0年，小刀每箱提價(jià)5元，一年內(nèi)三次提價(jià)，終端售價(jià)水漲船高，市場平穩(wěn)過渡。提價(jià)策略為企業(yè)市場運(yùn)作和渠道利潤補(bǔ)足空間，終端不漲即失敗。所以漲價(jià)不能盲目漲，所漲的價(jià)格終端必須能接受，切不可一步到位。第三，產(chǎn)品要升級(jí)，不“美容”就變黃臉婆。
產(chǎn)品要不斷升級(jí)，這樣才能給消費(fèi)者帶來新鮮感，我們可以從三個(gè)方面來入手，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)：一是，產(chǎn)品包裝要升級(jí)。有的產(chǎn)品包裝老化，或面臨新市場、新渠道以及新消費(fèi)群體，迫使形象必須要更新。例如，洋河海之藍(lán)面臨著產(chǎn)品老化的境遇，廠家及時(shí)對(duì)外包裝進(jìn)行了升級(jí)，外包裝的升級(jí)對(duì)于廠家來說所投入的成本變化不大，但是對(duì)消費(fèi)者來說卻是一種“煥然一新”的感受，再次“激活”了這款戰(zhàn)略老品。
二是，主推產(chǎn)品要升級(jí)。目前，消費(fèi)群體躍遷，消費(fèi)水平提升，因此主推產(chǎn)品要跟著升級(jí)。例如，白云邊9年、12年、15年，這三款產(chǎn)品價(jià)格在90-150元，在此之前白云邊主推9年，因?yàn)槠鋬r(jià)格在當(dāng)時(shí)屬于商務(wù)消費(fèi)的主流價(jià)格，但是現(xiàn)在隨著消費(fèi)的升級(jí)，白云邊開始主推12年，因?yàn)檫@款產(chǎn)品的價(jià)格更接近于當(dāng)下商務(wù)消費(fèi)的主流價(jià)格帶。
三是，產(chǎn)品組合要升級(jí)。一款產(chǎn)品在市場上暢銷以后，還要對(duì)市場進(jìn)行新細(xì)分，面對(duì)新區(qū)域、新渠道、新細(xì)分人群，產(chǎn)品陣營要擴(kuò)充。例如，在口感方面要調(diào)整度數(shù)，滿足更多消費(fèi)者的需求；上下延伸包裝，與主流市場的調(diào)性相符；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合化，是需要產(chǎn)品價(jià)格往上走，還是往下走等等，這些也是是否能促使老品暢銷的關(guān)鍵。
第四，模式要可控，“控價(jià)”模式是法寶。
為什么很多老產(chǎn)品想提價(jià)提不上來，那是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)的老產(chǎn)品都是依靠經(jīng)銷商和分銷商走量，然而并沒有掌控終端，而擾亂市場價(jià)格的往往是一些大的終端客戶，因此需要“控價(jià)”模式，來實(shí)現(xiàn)自己掌控終端。例如，瀘州老窖六年，近幾年價(jià)格出現(xiàn)了下滑，因此瀘州老窖開始嘗試“控價(jià)”模式，它在全國尋找了100個(gè)縣作為重點(diǎn)市場，企業(yè)出資金做市場，按照“控價(jià)”模式，保證經(jīng)銷商、分銷商、終端老板都有錢可賺，這樣就維持了其價(jià)格，然后順利實(shí)現(xiàn)漲價(jià)。所以如果老品想漲價(jià)，企業(yè)必須得控制終端，這就意味著企業(yè)要對(duì)終端客戶服務(wù)到位，只有這樣才能順利實(shí)現(xiàn)漲價(jià)，否則很難。
從當(dāng)前的市場情況來看，戰(zhàn)略老產(chǎn)品的營銷重心必須轉(zhuǎn)移，要重消費(fèi)、輕渠道，高端戰(zhàn)略老產(chǎn)品，要注重對(duì)消費(fèi)者的引領(lǐng)；中檔老產(chǎn)品推廣動(dòng)作，要注重對(duì)主題活動(dòng)下的營銷氛圍營造并拉動(dòng)銷售；低檔老產(chǎn)品，重在全網(wǎng)覆蓋，提升渠道推力。此外，還要注意老產(chǎn)品政策節(jié)奏要變化，建議針對(duì)不同價(jià)位老品營銷重心的不同，政策的投放力度和節(jié)奏也需要變化。比如，在促銷時(shí)機(jī)方面，除了中秋、春節(jié)兩節(jié)集中投放外，可針對(duì)婚宴進(jìn)行階段性政策投放；促銷形式，由“明”轉(zhuǎn)“暗"，逐步增加“模糊”式的促銷內(nèi)容。
第五，管理要?jiǎng)傂裕Z貨亂價(jià)“要人命”
某款產(chǎn)品市場價(jià)格如果非常亂，對(duì)產(chǎn)品長期發(fā)展非常不利，所以想要產(chǎn)品市場價(jià)格不亂，企業(yè)需要做到四個(gè)統(tǒng)一：價(jià)格剛性統(tǒng)一，操作相對(duì)統(tǒng)一，管理剛性統(tǒng)一，督導(dǎo)常態(tài)統(tǒng)一。當(dāng)然，企業(yè)還要從戰(zhàn)略高度重視市場治理：
一、把市場秩序當(dāng)做品牌的生命線，由于大眾消費(fèi)品的特殊性，市場秩序是打造偉大單品和密集精耕的必要保障，這也是老產(chǎn)品由暢銷到長銷的必備前提。
二、剛性市場治理是企業(yè)的核心部分，計(jì)劃——執(zhí)行——督導(dǎo)——考核，構(gòu)成營銷管理閉環(huán)；剛性的市場治理體系是品牌持續(xù)增長的關(guān)鍵之一。
三、強(qiáng)力督導(dǎo)是執(zhí)行力的基本保障，營銷指令的落地，市場治理的實(shí)現(xiàn)，經(jīng)銷商隊(duì)伍的配合，離不開強(qiáng)有力的督導(dǎo)機(jī)制保障。
價(jià)格是產(chǎn)品得以持續(xù)發(fā)展的生命線，而竄貨砸價(jià)則是渠道的頑疾，是企業(yè)品牌與市場的殺手。所以企業(yè)關(guān)鍵的工作是治理竄貨，這樣才能保證價(jià)格維穩(wěn)。例如，企業(yè)在應(yīng)對(duì)竄貨時(shí)可以分三步走：第一步，事前——合理設(shè)計(jì)政策：設(shè)計(jì)合理價(jià)差體系，保證各層級(jí)合理利潤；控制渠道促銷力度、頻次及執(zhí)行程度；銷售政策兼顧公平，不強(qiáng)行壓銷量；建立防竄貨管理系統(tǒng)，建立區(qū)域識(shí)別碼；建立嚴(yán)格的竄貨處罰制度并堅(jiān)決執(zhí)行。第二步，事中——充分溝通：對(duì)于不遵守商家指導(dǎo)價(jià)格體系的客戶，要抽時(shí)間逐一拜訪，深入溝通，要求其按照公司的指導(dǎo)價(jià)格進(jìn)行銷售。第三步，事后——?jiǎng)傂詧?zhí)法：分析竄貨成因，界定責(zé)任人，嚴(yán)格按照公司竄貨管理制度進(jìn)行處罰。 企業(yè)可以派相關(guān)人員對(duì)市場進(jìn)行督導(dǎo)，可以運(yùn)用“四定五步工作法”，所謂的“四定”是指：1．定人：每個(gè)督導(dǎo)小組只負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域,2．定線：督導(dǎo)人員按省時(shí)、車輛不走重復(fù)路線原則制定督導(dǎo)線路；3．定量：按流程、按標(biāo)準(zhǔn)督查市場；4．定時(shí)：根據(jù)工作量在規(guī)定時(shí)間內(nèi)督導(dǎo)各市場。五步流程分別為：1.到達(dá)制定市場2．渠道價(jià)格抽查（流通、餐飲、商超等）；3．發(fā)現(xiàn)低價(jià)現(xiàn)象4．了解低價(jià)原因5。填寫督導(dǎo)報(bào)告。值得注意的是，可以將督導(dǎo)報(bào)告指數(shù)化，比如，在督導(dǎo)的日常巡查中，著力搜集價(jià)格變化數(shù)據(jù)，建立價(jià)格動(dòng)態(tài)監(jiān)測機(jī)制，每月／季進(jìn)行一次聯(lián)席會(huì)議，貫徹價(jià)格紅線制度，越線必究。
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