今年8月3日起，五糧液核心產(chǎn)品52度“普五”出廠價(jià)由每瓶609元重新恢復(fù)到659元，這一消息在當(dāng)時(shí)引起了行業(yè)的普遍關(guān)注，對(duì)此五糧液集團(tuán)方面曾稱，“此次價(jià)格調(diào)整是根據(jù)近期‘普五’的供需狀況、市場表現(xiàn)等多種因素綜合調(diào)研論證而做出的，旨在尊重市場供需變化，回歸品牌價(jià)值”。的確，經(jīng)過了一系列內(nèi)外調(diào)整以后，五糧液已經(jīng)逐漸走出了前兩年的低迷，實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長。今年的三季報(bào)顯示，五糧液公司2015年1-9月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入151.31億元，同比增長0.42%。特別是第三季度，五糧液實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入39.16億元，同比增長14.98%。除了業(yè)績面上讓人感到喜悅之外，今年秋季糖酒會(huì)上，五糧液混改計(jì)劃正式出爐，無疑對(duì)企業(yè)的未來發(fā)展會(huì)更加有利。
對(duì)五糧液來說，企業(yè)發(fā)展的核心依然是“中國酒業(yè)大王”品牌背書下的具體產(chǎn)品，以及公司旗下的系列產(chǎn)品。從未來看，只有“旗手普五”價(jià)格堅(jiān)挺，順價(jià)銷售，系列酒真正滲透到渠道和終端，為消費(fèi)者所接受，才能完成五糧液宏偉的戰(zhàn)略目標(biāo)。而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，打造“品牌+渠道”的雙核驅(qū)動(dòng)模式，構(gòu)建力量型產(chǎn)品矩陣，無疑是五糧液下一階段的重點(diǎn)工作。
“中心力量”決定一切
一個(gè)企業(yè)的終極發(fā)展目標(biāo)是品牌，而要實(shí)現(xiàn)自己的品牌戰(zhàn)略就必須有產(chǎn)品來承載。消費(fèi)者是通過產(chǎn)品來認(rèn)識(shí)品牌和這個(gè)品牌所屬的企業(yè)的。高端名酒都有自己的核心大單品，典型的比如53度飛天茅臺(tái)，52度水晶瓶五糧液。這些產(chǎn)品屬于一個(gè)企業(yè)的“中心力量”，其市場走向決定了企業(yè)的發(fā)展。52度五糧液在白酒黃金十年中價(jià)格戰(zhàn)略進(jìn)行得順風(fēng)順?biāo)钶x煌的時(shí)候是在2012年春節(jié)旺季，市場價(jià)達(dá)到1200元，之后便隨著行業(yè)的深度調(diào)整價(jià)格持續(xù)下跌。其中既有大環(huán)境的影響，也有庫存較大及長期積累的內(nèi)部因素。
應(yīng)該說過去三年是“普五”的陣痛期，庫存壓力、價(jià)格倒掛、業(yè)績下滑，仿佛一夜回到解放前。對(duì)此五糧液集團(tuán)認(rèn)識(shí)得很清楚，并積極采取措施進(jìn)行解決。對(duì)于價(jià)格倒掛，五糧液通過主動(dòng)調(diào)價(jià)力爭實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售，想方設(shè)法解決經(jīng)銷商的贏利問題。同時(shí)，另一個(gè)值得關(guān)注的是五糧液的直分銷模式。廣東、廣西、甘肅三個(gè)地區(qū)成為五糧液直分銷模式試點(diǎn)，這三個(gè)地區(qū)的大商直接與酒廠發(fā)生財(cái)務(wù)關(guān)系。重回“大商模式’’引起了行業(yè)各種評(píng)論。智邦達(dá)營銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長張健認(rèn)為，“五糧液的直分銷模式在本質(zhì)上是軟化廠商關(guān)系，構(gòu)建廠商一體化聯(lián)盟。大商模式的利好在于利潤重新分配，進(jìn)一步挖掘平臺(tái)商的市場潛力，提高主觀能動(dòng)性，保證市場業(yè)績的持續(xù)增長”。張健認(rèn)為，評(píng)判一種模式的優(yōu)劣，不能簡單地基于營銷學(xué)規(guī)律的邏輯分析，更重要的是要匹配企業(yè)面臨的生存狀況，適合的才是最好的。
經(jīng)過了一系列的調(diào)整之后，五糧液開始恢復(fù)元?dú)狻＝衲?月，“普五”的出廠價(jià)格由每瓶609元重新恢復(fù)到659元，這是在市場具備了調(diào)價(jià)基礎(chǔ)后五糧液做出的重大決定。另外，在五糧液調(diào)價(jià)前后，茅臺(tái)、瀘州老窖分別進(jìn)行了價(jià)格上調(diào)，這有點(diǎn)昔日“黃金十年”白酒集體漲價(jià)的感覺，但卻是行業(yè)實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長的一個(gè)重大信號(hào)。分析人士認(rèn)為，盡管五糧液與茅臺(tái)存在一定的價(jià)格差距，但和茅臺(tái)之間的缺口市場，只有五糧液有能力填補(bǔ)。一是因?yàn)槲寮Z液強(qiáng)大的品牌力是其他品牌所不能堪比的最大優(yōu)勢。二是因?yàn)闈庀阆M(fèi)基礎(chǔ)較大，五糧液市場基礎(chǔ)好。三是因?yàn)槲寮Z液企業(yè)改制政策會(huì)達(dá)到內(nèi)部激發(fā)活力、外部提振合作信心的效果。可以說，只要價(jià)格調(diào)整到位，各方利益實(shí)現(xiàn)均衡，五糧液就能重新走向良性發(fā)展的道路。系列產(chǎn)品構(gòu)建全包圍市場體系基于強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)和濃香型的產(chǎn)品特點(diǎn)，五糧液無疑是最適合全產(chǎn)品線體系運(yùn)營的名酒企業(yè)之一。上世紀(jì)末，五糧液通過五糧醇買斷經(jīng)營模式獲得巨大成功，受此啟發(fā)，五糧液旗下又相繼推出五糧春、金六福、瀏陽河、京酒等強(qiáng)勢品牌，白酒行業(yè)的買斷模式就此全面開啟，并迅速走向百花齊放的繁榮局面。之后的幾年內(nèi)，五糧液對(duì)系列品牌進(jìn)行了優(yōu)化整合，并且在最近兩年實(shí)施了“l(fā)+5+N"戰(zhàn)略，要求自己從單一注重市場范圍向注重價(jià)位與區(qū)域相結(jié)合轉(zhuǎn)變，這是一種更適應(yīng)市場、更注重消費(fèi)者的改變。
在未來發(fā)展上五糧液對(duì)系列品牌又持怎樣的態(tài)度呢？答案是同步發(fā)展，構(gòu)架全包圍市場體系。在今年秋季糖酒會(huì)期間的五糧液經(jīng)銷商溝通會(huì)上，五糧液集團(tuán)董事長唐橋表示：五糧液將持續(xù)深耕市場，堅(jiān)持全價(jià)位的市場覆蓋，分梯次、有側(cè)重，用“品牌+產(chǎn)品”組合方式進(jìn)行傘面覆蓋。在具體實(shí)施方面，五糧液將持續(xù)提升品牌力，拉高品牌的金字塔，以品牌引領(lǐng)公司酒業(yè)整體的發(fā)展。可以看出，五糧液“1+N"的產(chǎn)品發(fā)展模式不會(huì)改變。
“1+N"格局中變化的其實(shí)只是“N”，不同時(shí)期會(huì)有不同的品牌策略。最近幾年，為了適應(yīng)行業(yè)調(diào)整期大眾消費(fèi)市場需求，五糧液推出了五糧特曲、頭曲等戰(zhàn)略新品，同時(shí)其他系列酒如五糧春、五糧醇、五糧迎賓酒、干一杯、萬事如意等也都在積極鞏固或者開拓市場。但是對(duì)于五糧液來說，其系列酒長期存在的問題是渠道下沉不夠，營銷力偏弱，無法形成強(qiáng)大的市場競爭力。為了激活系列酒，五糧液股份公司設(shè)立了五糧醇品牌營銷公司、五糧特頭曲品牌營銷公司、系列酒品牌營銷公司和專賣店連鎖管理公司。從效果來看，該措施大大有利于系列酒戰(zhàn)略品牌的市場拓展、渠道建設(shè)與市場管理，通過全方位的競爭與拓展，搶奪了一部分中低價(jià)區(qū)全國范圍內(nèi)的市場份額，打造出了各個(gè)主流價(jià)區(qū)具有競爭力的戰(zhàn)略產(chǎn)品。
系列品牌往往最能體現(xiàn)五糧液市場化運(yùn)作轉(zhuǎn)變特點(diǎn)。以五糧特曲和五糧頭曲為例，首先，這是五糧液應(yīng)對(duì)行業(yè)調(diào)整期的核心腰部價(jià)格帶產(chǎn)品，零售價(jià)位區(qū)間在200-400元，定位精準(zhǔn)，目標(biāo)明確。其次，在運(yùn)作上，五糧特曲和頭曲也在與時(shí)俱進(jìn)，擯棄以往的只招商不做市場的粗放模式，推廣小區(qū)域平臺(tái)運(yùn)營商下的深度分銷模式，生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、分銷商在市場營銷推廣中分工合作，共建共贏。五糧液集團(tuán)深深明白，雖然有五糧液品牌做背書，但畢竟今日環(huán)境不同往昔，沒有推力和創(chuàng)新，經(jīng)銷商和消費(fèi)者是不會(huì)接受的。
除了諸如五糧特曲和頭曲這類新品布局腰部價(jià)格帶，五糧液傳統(tǒng)系列酒也在進(jìn)行形象創(chuàng)新和新舊更替。今年7月，五糧醇4款新品正式上市，標(biāo)志著五糧醇開啟了新一輪的市場征程。自此，五糧醇系列將對(duì)40元到200元之間的產(chǎn)品價(jià)格帶予以全面覆蓋。分析來看，五糧醇新品上市后會(huì)豐富產(chǎn)品線，解決傳統(tǒng)產(chǎn)品渠道利潤變小的問題。更為關(guān)鍵的是，新品五糧醇會(huì)大大加強(qiáng)五糧液系列酒在百元價(jià)位的競爭力，與區(qū)域品牌展開正面競爭。
與“普五”地位相當(dāng)?shù)倪�有五糧液1618系列和低度五糧液系列，這是五糧液豐富高端產(chǎn)品的有效策略。1618繼續(xù)堅(jiān)持“品牌重啟，渠道重構(gòu)”的渠道策略，低度系列目前已基本完成了市場布局并實(shí)現(xiàn)了短期銷售目標(biāo)。
未來路徑：品牌力+渠道力，實(shí)施雙核驅(qū)動(dòng)
接受記者采訪的一位經(jīng)銷商稱，茅臺(tái)與五糧液同為中國白酒的引領(lǐng)者，盡管茅臺(tái)價(jià)格比五糧液高出不少，但是就系列產(chǎn)品而言，五糧液更有看頭，因?yàn)橹袡n以下價(jià)位中濃香型白酒消費(fèi)群體大，而醬香卻非常少。所以從競爭的角度來看，五糧液應(yīng)該發(fā)揮長項(xiàng)，重點(diǎn)培育幾個(gè)系列產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)各個(gè)區(qū)間都能有強(qiáng)兵把守。之所以成立系列酒公司，五糧液的目的很明確，就是要打破傳統(tǒng)模式，集中精力培育產(chǎn)品，實(shí)施全國范圍內(nèi)的市場爭奪。
但從實(shí)際來看，近十多年以來，雖然 一線名酒企業(yè)推出了很多戰(zhàn)略性系列產(chǎn)品，但能在全國產(chǎn)生亮點(diǎn)的并不多：五糧液開發(fā)的系列酒中，大家能叫上名，市場相對(duì)不錯(cuò)的無非還是五糧春、五糧醇尖莊。因?yàn)椴簧倨放迫鄙匍L線規(guī)劃和市場運(yùn)作計(jì)劃，只是背靠名酒品牌大樹進(jìn)行粗放式招商，沒有和經(jīng)銷商捆綁起來扎實(shí)運(yùn)作市場。有分析人士指出，培育系列酒肯定需要高投入，最起碼營銷妻用要達(dá)到出廠價(jià)的一半以上，但是就三糧液而言，這方面還需要進(jìn)一步加強(qiáng)，按照市場化規(guī)律進(jìn)行運(yùn)作。當(dāng)然，五糧液很多系列酒都是運(yùn)營操，只注重招 ，不注重渠道，真正沉淀下來的品牌并不多，可謂得失參半。就五糧液自己的戰(zhàn)略系列產(chǎn)品而言，必須要走市場化運(yùn)作道路，在渠道、組織結(jié)構(gòu)、營銷創(chuàng)新方面下苦功夫，“品牌力+渠道力”，實(shí)實(shí)“雙核驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略才是五糧液系列酒乃至主品牌走向成功的法寶。無論設(shè)立系列酒管理公司，還是招商模式的變革以及渠道下沉，都顯示了五糧液市場化靈活運(yùn)作的決心，只是這個(gè)方向還需要進(jìn)一步堅(jiān)持和落地，最終形成力量型五糧液產(chǎn)品矩陣。
系列酒固然重要，但對(duì)五糧液來說，“普五”的核心和穩(wěn)定同樣絕對(duì)不能輕視。未來，價(jià)格剛走向良性的“普五”依然會(huì)面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行與消費(fèi)疲軟的壓力，需要廠家格外關(guān)注。同時(shí)五糧液要保持與茅臺(tái)的價(jià)格互動(dòng)，在近千元的價(jià)格帶實(shí)現(xiàn)絕對(duì)占有，防止競品乘虛而入。在品牌投入上，“普五”還需要進(jìn)一步加大，在圍繞多元的品牌戰(zhàn)略之下，五糧液只有讓“1”輝煌，才能使更多的“N”發(fā)出耀眼的光芒。
需要指出的是，“雙核驅(qū)動(dòng)”并非僅針對(duì)五糧液，對(duì)所有名酒企業(yè)而言都適用。品牌有了，渠道方面如果做得更好，絕對(duì)會(huì)成為有效戰(zhàn)斗力。這其中不僅僅只是投入的問題，更多的是領(lǐng)導(dǎo)思想，組織架構(gòu)、創(chuàng)新體系、執(zhí)行力與團(tuán)隊(duì)等問題。可以說，名酒企業(yè)中誰在“雙核驅(qū)動(dòng)”上有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)步，誰就能在白酒業(yè)深度調(diào)整期異軍突起，走在對(duì)手前面。
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