高端酒企通過一些控量保價等市場策略，維護其高端形象，這對高端酒價格穩(wěn)定能起到很好的支撐作用。
總結近五年白酒價格的漲跌，就如同一根開口向上的拋物線一樣，從高臺跌落低谷，然后緩慢回升，跌宕起伏。每一次調整都影響著整個酒企發(fā)展的步調。在行業(yè)調整的第三年，今年白酒價格不再大幅下挫，而是悄然回升，這些“漲”聲無疑給行業(yè)帶來了一些好聲音。
2015年“漲”聲一片
作為龍頭企業(yè)的茅臺、五糧液，其價格漲跌猶如行業(yè)風向，不僅對行業(yè)未來發(fā)展趨勢有預示作用，對其他品牌的銷量和營銷也有較大影響。以53度飛天茅臺價格為例，行業(yè)高速發(fā)展期中的2011年和2012年上半年，茅臺價格持續(xù)上漲。2011年，出廠價提高10%，為619元，2012年1月，出廠價提高33%，為819元。零售價在2000元以上；2013年，出廠未變，零售價下跌，此時，行業(yè)開始進入調整期2014年出廠價仍為819元，但是多地終端實際成交價跌破1000元；2015年，茅臺召開內部會議決定，2015年合同量在10噸以上的經(jīng)銷商及專賣店，從8月17日起，53度飛天茅臺酒流通環(huán)節(jié)批發(fā)價格不得低于850元／瓶，零售價格方面，從1099元提升到了1199元，并對各個終端店監(jiān)管和嚴查。至此，盡管行業(yè)仍在持續(xù)調整，但“弱復蘇”似乎已經(jīng)開始。
相對茅臺的低調漲價，五糧液的漲價則高調許多。今年8月3日，在備戰(zhàn)中秋節(jié)期間，五糧液公司召開會議決定，將核心產品52度五糧液（普五）的出廠價格由每瓶609元重新恢復到659元，幅度超過8%，零售價再次被強調并加大了督查力度。在今年年初，五糧液公司就一直強調順價，絕不降價，對經(jīng)銷商取消補貼，結束價格倒掛，實施了“控量穩(wěn)價，量價平衡”的戰(zhàn)略。而廠家調價后，8月14日，五糧液方面對普五一批價做出了引導性舉措，要求經(jīng)銷商659元以上才能出貨，同時，出臺了相應督查措施。通過調整和嚴格督查，市場卓有成效，據(jù)市場反映，其一批價也在開始穩(wěn)步回升。
與此同時，8月8日，瀘州老窖公司一方面表態(tài)要突出打造公司的自有核心產品，另一方面要求旗下各銷售單位凡是帶有“瀘州老窖”字樣（頭曲、二曲除外）的產品結算價不低于100元／瓶。瀘州老窖方面表示：“白酒消費市場由擴張型市場向競爭型市場轉型速度正在加速，市場競爭的激烈程度愈演愈烈。為適應市場發(fā)展需求，搶占有限市場，決定開展以‘大單品’理念為基礎的瀘州老窖‘雙品牌塑造’的戰(zhàn)略管理。”此外，年前古井集團也進行了調價，公司規(guī)定自2014年12月1日起，對古井貢酒年份原漿獻禮及五年產品進行漲價，漲幅為5%。可以說，從年頭到現(xiàn)在，白酒業(yè)可謂“漲”聲一片。
“漲”聲背后的深意
每一次價格漲跌，都牽動了每個酒業(yè)人的神經(jīng)。在調整期的價格下跌甚至倒掛后，今年一線名酒企業(yè)的齊齊漲價，也引起了行業(yè)內的熱議。
2015年的這片“漲”聲對整個酒業(yè)發(fā)展有什么影響？背后有何深意呢？
第一，側面反映茅臺、五糧液、瀘州老窖等企業(yè)的底氣和市場的穩(wěn)健性。調整期以來，盡管茅臺的零售成交價在下跌，但并沒有出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象，而廠家方面一直都在積極調整，每次財務報表的銷售業(yè)績也十分可觀，尤其是今年上半年，茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入157.79億元，同比增加10.17%；歸屬于上市公司股東的凈利潤78.88億元，同比增加9.1l%，這充分說明了茅臺酒市場的穩(wěn)健性。此次茅臺對零售價的堅挺和調整，再一次證明了茅臺的底氣，也側面說明了其本身調整的成功。而五糧液對出廠價的調整、一批價的調控和終端零售價的強調，一方面說明其公司調整得力，效果漸顯，高端白酒在商務消費和民間消費共同支撐下逐步企穩(wěn)，市場形勢趨好，庫存已然清理完畢；另一方面，五糧液選擇在淡季且渠道庫存低的時候恢復出廠價，時機得當，也有利于整個白酒行業(yè)信心的恢復。此外，在調整期第三年開始集中漲價，茅五的價格調整不僅給了經(jīng)銷商信心和動力，也為行業(yè)其他品牌帶來了更多的發(fā)展底氣。
第二，在一定程度上提振了行業(yè)信心。在當前嚴峻的大環(huán)境下，前兩年價格的連續(xù)下挫甚至倒掛給酒業(yè)帶來“恐慌”的同時也打擊了廠商對市場的信心。而今年茅五等一線名酒的漲價行為，尤其在旺季到來之前集中漲價，一方面是希望經(jīng)銷商挺價，提高經(jīng)銷商信心和積極性；另一方面也反映了白酒行業(yè)供需情況有所好轉，這些無疑為其他酒企傳遞了好聲音。
第三，一定程度上有利于銷量增長。市場一向“買漲不買跌”，在過去行業(yè)黃金發(fā)展期，價格越高，消費者越是趨之若鶩，比如2012年年初，53度飛天茅臺零售價在2000元以上時，一瓶難求，而近幾年53度飛天茅臺零售價下跌后，消費者的“狂熱度”也在降低。一方面是因為在微利時代，經(jīng)銷商的積極性下降，另一方面則也是由于市場的買漲不買跌，原來名酒價格不斷滑落時，潛在的消費者不急于購買，或等待觀望，如今漲價預期強化，該出手時就出手。
第四，行業(yè)分化加劇，強者愈強，弱者愈弱。盡管茅臺、五糧液以及瀘州老窖價格的上漲為行業(yè)帶來了正能量，但換個角度來看，也預示著行業(yè)的分化將越來越明顯。以茅臺、五糧液為代表的一線名酒企業(yè)經(jīng)過三年的調整，已經(jīng)取到了一定成果，順利抵抗了宏觀環(huán)境帶來的各類挑戰(zhàn)，未來將發(fā)展得越來越好。而一些調整不及時、不順暢和缺乏強勢區(qū)域市場的小酒企，正經(jīng)受嚴重考驗，在這輪調整中很可能被淘汰或被兼并收購。這樣一來，行業(yè)結構也將進一步優(yōu)化，而競爭也將更加激烈，行業(yè)增長模式逐漸進入競爭性、擠壓式的增長。
第五，有利于穩(wěn)定行業(yè)，為行業(yè)恢復性發(fā)展提供基礎。巾國酒業(yè)協(xié)會秘書長宋書玉表示，高端酒企通過一些控量保價等市場策略，維護其高端形象，這對高端酒價格穩(wěn)定能起到很好的支撐作用。茅臺和五糧液代表高端白酒的方向，其價格穩(wěn)定、不再倒掛，“撐”住白酒價格天花板，對其他價格段產品的穩(wěn)定也有一定幫助。而作為大眾酒的瀘州老窖系列產品，價格穩(wěn)定在1 00元以上，也說明對于大眾酒行業(yè)并不是一味地比拼“低價”，價格和質量成正比，性價比最高的產品才最受歡迎，在一定程度上對大眾酒之間的惡性價格戰(zhàn)有一定的約束作用。
“漲”后穩(wěn)價最重要
從廠家的角度來看，出廠價提上去了，對渠道的控價措施也已經(jīng)出來，但實際的市場將如何反應還未可知。名酒企業(yè)的漲價一方面順應了行業(yè)大勢，另一方面也有自身的考慮。關于茅五的漲價，有業(yè)內人士表示，通過提價刺激消費，拉動銷售的可能性很小，象征意義大于實際意義。而如果中秋節(jié)出貨量較大，節(jié)后空檔期出貨速度下降，有可能價格會二次觸底。由此看來，調價之后，穩(wěn)價十分重要。為了穩(wěn)價，茅臺、五糧液也為今年的漲價做了更加全面的考慮和準備，為后續(xù)市場的穩(wěn)價提供了條件。
首先，調價的前提是要以市場供求關系而定，要符合市場需求，否則漲價之后也只是泡沫。關于茅臺、五糧液的提價，廠家紛紛表示是根據(jù)市場需求而定。比如針對8月出廠價的上調，五糧液方面表示：“價格的漲跌是由供求關系決定的。此次恢復普五出廠價，是順應市場而為。從上半年形勢來看，價格穩(wěn)中有升，而從市場未來發(fā)展趨勢來看，符合市場及消費者預期。”茅臺集團針對53度飛天茅臺一批價不得低于850元的信息，也表示“這是市場變化決定的，以前我們都會用管理方式指揮，現(xiàn)在不行了，要與時俱進，市場才是決定價格的真正手段”。
其次，漲價要把握時機。茅臺、五糧液、瀘州老窖等企業(yè)選擇在中秋和國慶雙節(jié)旺季到來之前漲價也有利于經(jīng)銷商自我提振信心，增加渠道利潤。同時，也能有效檢驗調整的效果。
再次，漲價后必須嚴查控制。無論是茅臺還是五糧液，在進行價格調整后都對后續(xù)的調整效果進行了嚴查，比如茅臺在發(fā)布通知后，也發(fā)布了懲罰措施：違者（2015年合同量在10噸及以上的經(jīng)銷商和專賣店）2016年不再續(xù)簽合同。同時，茅臺銷售公司要求各個片區(qū)實行“交叉檢查”，嚴格落實這個價格新政。
最后，漲價后也需要采取配套措施才能達到穩(wěn)價的效果。比如五糧液在漲價后也做了一系列措施，在恢復出廠價之后，將加快配套措施的建設，更好地在優(yōu)化渠道、服務升級、市場管理、廠商營銷團隊建設方面，向市場提供更加優(yōu)質的服務。這些措施的實施，也將更加促進五糧液貼近市場，促進五糧液公司在“互聯(lián)網(wǎng)+"思維下的新型營銷體系建設，市場化轉型工作也將會再上新臺階。
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