2015年仍處于酒業(yè)調(diào)整黎明前的混沌階段，雖然上市公司半年報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，主流白酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)開始出現(xiàn)啟穩(wěn)回升的跡象，但真正下結(jié)論至少要在更長(zhǎng)一段時(shí)間之后。這是一個(gè)積極和消極情緒混雜，沖動(dòng)和困惑交織的時(shí)期。但有些企業(yè)在經(jīng)歷了行業(yè)調(diào)整的激烈沖擊之后，迅速判斷和瞄準(zhǔn)前進(jìn)的方向，堅(jiān)定戰(zhàn)略，篤定前行，它們給人以自信的感覺，同時(shí)也讓人相信他們堅(jiān)持的方向是正確的。在筆者看來，新郎酒就屬于此類，它就像一株向陽(yáng)花，始終朝著太陽(yáng)的方向，也讓人能夠看到未來！
2014年是新郎酒調(diào)整的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，新郎酒開始明確了消費(fèi)導(dǎo)向，并做出了一系列重大調(diào)整：完成產(chǎn)品重新定位、轉(zhuǎn)變運(yùn)行思路、實(shí)現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)變、強(qiáng)化業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、建立健全經(jīng)銷商協(xié)商機(jī)制等。此輪調(diào)整后，2014年下半年，新郎酒在唐山實(shí)現(xiàn)了銷售成倍增長(zhǎng)，在蘇皖區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了庫(kù)存消化、市場(chǎng)盤活，為2015年的深度轉(zhuǎn)型和發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2014年是定調(diào)子、定方向和定框架，而2015年則是謀求細(xì)化、完善和強(qiáng)化執(zhí)行的落實(shí)年，被新郎酒稱為戰(zhàn)略元年，也是新郎酒市場(chǎng)業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)的一年。
做兼香型白酒“頭狼”的目標(biāo)不動(dòng)搖
新郎酒的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)與其兼香型白酒的品類優(yōu)勢(shì)密不可分。放眼業(yè)內(nèi)，口子窖、白云邊等兼香型白酒品牌在酒業(yè)調(diào)整期都表現(xiàn)出了較高的成長(zhǎng)性。而作為兼香型白酒三大標(biāo)準(zhǔn)制定者之一，新郎酒雖一度在2013～2014年遭遇發(fā)展瓶頸，但經(jīng)歷了2014年下半年的大調(diào)整，新郎酒在2015年迅速展現(xiàn)出逆勢(shì)增長(zhǎng)的高成長(zhǎng)性。在2015年半年銷售工作會(huì)上，新郎酒事業(yè)部總經(jīng)理侯港透露，經(jīng)過前期的價(jià)格調(diào)整和渠道轉(zhuǎn)型運(yùn)作，新郎酒上半年整體銷售恢復(fù)性增長(zhǎng)，銷量較去年同期大幅增長(zhǎng)，主品項(xiàng)得到’恢復(fù)性提升。
在品類占位上，侯港明確提出，新郎酒做兼香型白酒“頭狼”的市場(chǎng)定位不動(dòng)搖，在集團(tuán)產(chǎn)品品項(xiàng)收縮戰(zhàn)略下，嚴(yán)格價(jià)格管理，堅(jiān)定做好新郎酒9年、12年和18年。2016年新郎酒將堅(jiān)持現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不變，選擇以新郎酒9年、12年為核心上量產(chǎn)品，和悅新郎酒和18年選擇重點(diǎn)市場(chǎng)點(diǎn)上運(yùn)作上量的策略。在區(qū)域布局上，新郎酒重點(diǎn)深耕兼香型潛力市場(chǎng)，比如重點(diǎn)做好江蘇、四川，穩(wěn)定唐山市場(chǎng)發(fā)展，在前期占位布局的基礎(chǔ)上繼續(xù)做深做透。
總體來看，兼香型品類的成長(zhǎng)性較高，但口子窖、白云邊等均為區(qū)域性品牌，新郎酒無論從品牌基因還是全國(guó)化推進(jìn)來看，都具備成長(zhǎng)為兼香型品類第一品牌的潛力和空間。這或許也是為什么新郎酒會(huì)成為郎酒繼“郎”、“紅花郎”之后第三個(gè)被評(píng)為中國(guó)馳名商標(biāo)品牌的原因。
“消費(fèi)導(dǎo)向”的渠道策略轉(zhuǎn)型
“消費(fèi)導(dǎo)向”是新郎酒渠道策略轉(zhuǎn)型的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，是新郎酒積極推動(dòng)渠道轉(zhuǎn)型的核心導(dǎo)向。一言以蔽之，就是—切渠道策略的調(diào)整和轉(zhuǎn)變，都以最大化地影響和服務(wù)消費(fèi)者，推動(dòng)市場(chǎng)動(dòng)銷為終極目標(biāo)。
方向明確，目標(biāo)明確，行動(dòng)的方式和方法自然也就非常明確。新郎酒的原則是：渠道上不要面面俱到，堅(jiān)持以餐飲渠道為核心不動(dòng)搖，也就是渠道聚焦。在具體運(yùn)作方式上，新郎酒將餐飲渠道作為市場(chǎng)規(guī)模化發(fā)展的破冰口和核心平臺(tái)，圍繞餐飲渠道，新郎酒展開了三大核心工作：強(qiáng)化餐飲終端的品牌形象宣傳、促銷活動(dòng)告知和形象展示以及消費(fèi)氛圍打造。餐飲渠道轉(zhuǎn)變?yōu)橐詷?gòu)建品牌彳肖費(fèi)者黏性為主要職能的營(yíng)銷平臺(tái)。這是第一個(gè)層面。第二個(gè)層面是：讓餐飲渠道與團(tuán)購(gòu)、宴席消費(fèi)形成三方互動(dòng)。在具體操作中，新郎酒通過品鑒訂貨會(huì)、宴席聯(lián)盟店等模式，形成團(tuán)購(gòu)消費(fèi)與宴席傳播的有效互動(dòng)，營(yíng)造品牌消費(fèi)氛圍；同時(shí)，新郎酒依托餐飲渠道這一核心平臺(tái)，與其他消費(fèi)終端開展深入互動(dòng)以拉動(dòng)團(tuán)購(gòu)，并以宴席作為常規(guī)動(dòng)銷手段，多方聯(lián)動(dòng)，立體、深度開掘團(tuán)購(gòu)需求和宴席消費(fèi)，從而帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)和氛圍提升。
消費(fèi)導(dǎo)向在新郎酒渠道策略轉(zhuǎn)型中的體現(xiàn)無處不在。新郎酒的消費(fèi)導(dǎo)向并不是銷量導(dǎo)向，而是無時(shí)無刻不對(duì)消費(fèi)者施加影響，無時(shí)無刻不與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系。這種消費(fèi)者導(dǎo)向最終指向和轉(zhuǎn)化為了新郎酒銷量的增長(zhǎng)。在白酒大眾消費(fèi)時(shí)代，只有針對(duì)消費(fèi)終端渠道下足了“營(yíng)”的功夫，從關(guān)系營(yíng)銷積極轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)式深度營(yíng)銷，才能收獲“銷”的增長(zhǎng)。
高強(qiáng)度“地推”深化品牌消費(fèi)黏性
新郎酒的消費(fèi)導(dǎo)向除了體現(xiàn)在終端建設(shè)層面，還體現(xiàn)在高強(qiáng)度的“地推”活動(dòng)上。新郎酒的“地推”活動(dòng)的高強(qiáng)度具體表現(xiàn)為活動(dòng)的高規(guī)格、高頻次、形式多樣等。從具體形式來看，主要包括大型事件營(yíng)銷、公益活動(dòng)以及體育賽事冠名等活動(dòng)，
據(jù)了解，今年6~8月份，新郎酒的“地推”活動(dòng)尤為密集。在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行的大型事件營(yíng)銷活動(dòng)以“郎領(lǐng)新風(fēng)·足GO精彩”全國(guó)五人制足球賽為代表，借此將經(jīng)銷商、消費(fèi)者以及廠家緊密聯(lián)系起來，實(shí)現(xiàn)了品牌與市場(chǎng)，廠家與商家的互動(dòng)。此外，大型演唱會(huì)也是具有市場(chǎng)引爆效應(yīng)的大型事件營(yíng)銷活動(dòng)，比如在唐山地區(qū)舉行的“新郎酒？中國(guó)行”唐山大型巨星演唱會(huì)讓新郎酒的品牌傳播如火如荼，加上前期和后期的互動(dòng)與宣傳，深度吸引了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，推動(dòng)了唐山市場(chǎng)新郎酒的消費(fèi)風(fēng)潮。
具體到區(qū)域市場(chǎng)，新郎酒以具有地方特色的歌手大賽、美食節(jié)、休閑活動(dòng)等為主要形式，與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、消費(fèi)者深入互動(dòng)。例如溧陽(yáng)的“K歌大賽”和龍泉的婚博會(huì)，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣蛊放茽I(yíng)銷落到實(shí)處。
在強(qiáng)化“地推”的同時(shí)，新郎酒也將互聯(lián)網(wǎng)傳播路徑充分嫁接進(jìn)來，建立了以消費(fèi)者近距離互動(dòng)傳播+互聯(lián)網(wǎng)新媒體輔助+體育賽事及事件營(yíng)銷活動(dòng)為主鏈條的品牌傳播模式，真正建立和完善了新郎酒在酒業(yè)新形勢(shì)下市場(chǎng)撬動(dòng)、良性發(fā)展的優(yōu)質(zhì)推廣平臺(tái)，達(dá)到了整合團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的深層目的。
在大眾消費(fèi)者主權(quán)回歸的酒業(yè)形勢(shì)下，白酒企業(yè)需要強(qiáng)化與消費(fèi)者層面的互動(dòng)，這是市場(chǎng)規(guī)律的要求，也是未來的趨勢(shì)。以新郎酒為代表的白酒品牌顯然走在了前面，這種高強(qiáng)度、有組織、有策劃的消費(fèi)者互動(dòng)也充分表現(xiàn)出新郎酒對(duì)消費(fèi)者戰(zhàn)略的篤定。
在新郎酒這一套調(diào)整組合拳背后，其實(shí)貫穿著一條主線——聚焦，而無論是產(chǎn)品聚焦、渠道聚焦、區(qū)域聚焦還是強(qiáng)力“地推”活動(dòng)，最終其實(shí)都指向了一個(gè)焦點(diǎn)——目標(biāo)消費(fèi)者，這是新郎酒的戰(zhàn)略原點(diǎn)。只有圍繞戰(zhàn)略原點(diǎn)的系統(tǒng)布局才是高效的。
當(dāng)然，新郎酒市場(chǎng)活力的高漲也離不開背后的體制基礎(chǔ)——營(yíng)銷分離。營(yíng)銷分離的變革從2014年便已開始推進(jìn)。對(duì)于多數(shù)酒企，從被動(dòng)依靠經(jīng)銷商到自己掌握主動(dòng)權(quán)，到一線沖鋒陷陣，這種轉(zhuǎn)變并非易事，必然帶來轉(zhuǎn)型之痛，但同樣也充滿了轉(zhuǎn)型的快感。而新郎酒當(dāng)前在部分點(diǎn)上市場(chǎng)已經(jīng)開始享受到了轉(zhuǎn)型的成果。
郎酒集團(tuán)高層表示，通過市場(chǎng)實(shí)踐，證明新郎酒上半年的動(dòng)銷模式是切實(shí)有效的，在方向上要堅(jiān)定不移地執(zhí)行，并積極展開全國(guó)復(fù)制，集團(tuán)公司將堅(jiān)決支持新郎酒的發(fā)展。
