總體來(lái)看，除了宴席“盤(pán)中盤(pán)”有一些傳統(tǒng)思維嫁接的成分在內(nèi)，其他思潮都是由移動(dòng)互聯(lián)新技術(shù)手段引發(fā)的對(duì)白酒這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊與連鎖反應(yīng)。
隨著各大主流白酒上市企業(yè)半年報(bào)的披露，行業(yè)似乎真正地開(kāi)始出現(xiàn)了復(fù)蘇。但是仔細(xì)分析，許多報(bào)表數(shù)據(jù)中最重要的兩項(xiàng)指標(biāo)“營(yíng)業(yè)收入”和“凈利潤(rùn)”的增長(zhǎng)并不是正相關(guān)的，這輪行業(yè)的恢復(fù)很大程度上在于“量”的恢復(fù)，甚至超越式地增長(zhǎng)，當(dāng)然這是以犧牲過(guò)去的高利潤(rùn)為前提的，當(dāng)行業(yè)的價(jià)格標(biāo)桿——茅臺(tái)五糧液的市場(chǎng)成交均價(jià)低至距離出廠價(jià)僅百元之差時(shí)，必然會(huì)刺激社會(huì)消費(fèi)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)放量。
從這個(gè)邏輯出發(fā)，酒企的增長(zhǎng)來(lái)自于整體大盤(pán)的量的增長(zhǎng)，而千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)酒商平均下來(lái)，他們的日子似乎就沒(méi)那么“光鮮”了，因?yàn)楫a(chǎn)品出廠價(jià)與市場(chǎng)成交價(jià)之間可騰躍的空間越來(lái)越小，因?yàn)橐恍┯援a(chǎn)品得到及時(shí)補(bǔ)充的難度越來(lái)越大，也因?yàn)閷?duì)下游終端掌控的成本越來(lái)越高。總之，當(dāng)筆者與諸多酒商溝通時(shí)才發(fā)現(xiàn)，變局下的他們更加惶恐與迷茫，也更加真實(shí)。
“盈利”成為最大難題
商業(yè)的本質(zhì)就是不斷追逐更大的利潤(rùn)，盈利自然是經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)心的首要問(wèn)題。然而隨著行業(yè)的發(fā)展，特別是反腐敗和調(diào)整期“三公消費(fèi)”泡沫的破滅，導(dǎo)致政商務(wù)消費(fèi)的需求和空間被大幅壓縮，現(xiàn)在普遍都是自飲性消費(fèi)，即“花自己的錢(qián)，喝自己的酒”，因此消費(fèi)者變得挑剔起來(lái)，也多元起來(lái)。在追求性價(jià)比和習(xí)慣“貨比三家”的原則下，白酒行業(yè)擠掉了過(guò)去的價(jià)格泡沫，直接表現(xiàn)就是產(chǎn)品市場(chǎng)成交價(jià)的腰斬式下滑，再加上部分電商網(wǎng)站引流式的低價(jià)“傾銷(xiāo)”，更加拉低了消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上主要流通的名酒產(chǎn)品的心理價(jià)位預(yù)期。
這直接影響到經(jīng)銷(xiāo)商的盈利問(wèn)題，因?yàn)榫破螽a(chǎn)品的出廠價(jià)是相對(duì)穩(wěn)定的，市場(chǎng)終端價(jià)的浮動(dòng)說(shuō)實(shí)話對(duì)企業(yè)層面的影響不大，但處于中間位置的經(jīng)銷(xiāo)商日子就相對(duì)“難過(guò)”了，他們需要在更小的利潤(rùn)空間內(nèi)去支撐過(guò)去的經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，甚至付出比過(guò)去更高的人力成本與資金成本，這樣利潤(rùn)上的“走低”加上運(yùn)營(yíng)成本上的不變、甚至“走高”，必然會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)率大幅下滑。此外，部分經(jīng)銷(xiāo)商還反饋：“薄利多銷(xiāo)”只是個(gè)聽(tīng)起來(lái)很美的詞匯，實(shí)際上市場(chǎng)量的需求增長(zhǎng)沒(méi)那么快，所以多數(shù)時(shí)候“利”的確是“薄”了，但“銷(xiāo)”并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性地“多起來(lái)”。
此外，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商盈利不大的另一個(gè)主要因素是市場(chǎng)上可供選擇的高盈利產(chǎn)品少了。對(duì)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，合理的產(chǎn)品組合應(yīng)該是既有走量產(chǎn)品，也有盈利產(chǎn)品，這樣才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收流水與利潤(rùn)的雙平衡。而這種高盈利產(chǎn)品往往有兩個(gè)來(lái)源：一是一些名酒廠的買(mǎi)斷產(chǎn)品，此類(lèi)由某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)區(qū)域間的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)，這樣的產(chǎn)品利潤(rùn)是很可觀的；二是一些小酒廠的“唬人”產(chǎn)品，比如在一些知名的“產(chǎn)區(qū)”如在茅臺(tái)鎮(zhèn)和瀘州等地都有這樣的現(xiàn)象，借助產(chǎn)地的品牌背書(shū)出現(xiàn)了一些“名酒系”的產(chǎn)品。而隨著行業(yè)形勢(shì)的調(diào)整，買(mǎi)斷產(chǎn)品遭遇了很大的打擊，酒廠積極聚焦大單品戰(zhàn)略，清理市場(chǎng)和品牌，同時(shí)也提高了買(mǎi)斷的門(mén)檻；而消費(fèi)者隨著信息掌握的越來(lái)越多，使得一些“系列品牌”產(chǎn)品也變得沒(méi)有市場(chǎng)。
總之，在當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境下，建立起一個(gè)新的酒水品牌一定要比過(guò)去難得多。
一方面，主流的走量的名酒核心產(chǎn)品利潤(rùn)不足；另一方面，不能及時(shí)補(bǔ)充新的高盈利性產(chǎn)品，這是酒商普遍不能保證盈利的主要原因。當(dāng)然，客觀來(lái)說(shuō)，正是這種市場(chǎng)需求的存在，才促進(jìn)了近年來(lái)以預(yù)調(diào)酒和瑪咖酒為代表的新酒種勢(shì)力的崛起，它們的出現(xiàn)一定程度上滿足了經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)需求。
扁平加劇，二批上位
二批，本來(lái)屬于區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的一個(gè)下游環(huán)節(jié)，往往承擔(dān)著產(chǎn)品的分銷(xiāo)功能。隨著行業(yè)形勢(shì)的發(fā)展，特別是渠道扁平化趨勢(shì)的加強(qiáng)，這個(gè)群體呈現(xiàn)出驚人的、過(guò)去從來(lái)沒(méi)有的活躍性，甚至有些有實(shí)力的二批商一躍而起，成功上位為某些區(qū)域新的經(jīng)銷(xiāo)商，這是本輪調(diào)整中經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)一個(gè)比較鮮明的特點(diǎn)，它實(shí)質(zhì)上反映出經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)終端和下游商業(yè)資源的控制難度正在加大。
職場(chǎng)中講究這樣一個(gè)原則：我下屬的下屬，不是我的下屬，強(qiáng)調(diào)不能越級(jí)。其實(shí)，在一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商公司，往往也存在這樣的情況，例如“我業(yè)務(wù)員的客戶不是我的客戶”、“我的二批商的終端不是我的終端”。在產(chǎn)品利潤(rùn)變薄的環(huán)境下，一定是經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)越少越好，甚至一步到達(dá)消費(fèi)者才好，這樣就彰顯出終端資源掌控的重要性。二批能夠“上位”在于他們手中有終端，擁有可以直接與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的資源。同樣，當(dāng)茅臺(tái)與永輝超市聯(lián)合，就沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商的什么事兒了，永輝超市作為商超渠道的重要組成部分的價(jià)值與意義，使得區(qū)域性的酒商就沒(méi)有價(jià)值了，這就是變化，這就是趨勢(shì)。
這種扁平化趨勢(shì)的加強(qiáng)，這種二批上位現(xiàn)象的“普遍性”，進(jìn)一步說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商掌握終端的重要性，于是我們看到一些經(jīng)銷(xiāo)商在橫向方面發(fā)展很快，湖北武漢地區(qū)的永隆酒業(yè)甚至自己花錢(qián)建立起區(qū)域的連鎖終端，通過(guò)這種平臺(tái)優(yōu)示與補(bǔ)充。
當(dāng)然，值得關(guān)注的是線上渠道對(duì)酒商最為依仗的線下渠道的沖擊，這種沖擊尤其體現(xiàn)在價(jià)格體系方面。最直接的莫過(guò)于線下主流的成熟性產(chǎn)品會(huì)遭到線上“低價(jià)”的挑戰(zhàn)，這一點(diǎn)酒商受影響很大。此外，線上渠道還分食了傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的一些“買(mǎi)斷”產(chǎn)品的機(jī)會(huì)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，現(xiàn)在線上的一些專(zhuān)屬產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上就是“買(mǎi)斷品牌”，而線上較大的B2C網(wǎng)站就相當(dāng)于全國(guó)性運(yùn)營(yíng)的“買(mǎi)斷商”，由于互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，線上的爆款產(chǎn)品相對(duì)更容易打造且見(jiàn)效更快，這是傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商不能比的，也直接構(gòu)成了對(duì)一部分買(mǎi)斷商產(chǎn)品的威脅。
