在食品快消行業(yè)中，今年最悲情“背鍋俠”莫過于房地產(chǎn)開發(fā)商了。過去一年，中國(guó)啤酒業(yè)踩了急剎車——繼2014年整個(gè)行業(yè)首次負(fù)增長(zhǎng)后，2015年第二季度啤酒銷量同比下滑11%。而國(guó)內(nèi)著名分析機(jī)構(gòu)中信證券近日指出，導(dǎo)致這一問題的原因之一正是房地產(chǎn)開發(fā)商，理由是房地產(chǎn)增速放緩帶來(lái)了民工啤酒消費(fèi)下降，后者正是啤酒的消費(fèi)主力軍。
這是繼厄爾尼諾涼夏說(shuō)、計(jì)劃生育致新消費(fèi)群體人數(shù)下滑說(shuō)外，情節(jié)最為有趣的一個(gè)理由了。為啤酒業(yè)頹勢(shì)“背鍋”的房地產(chǎn)開發(fā)商們，恐怕隔著幾條街都能感受到前者投來(lái)的帶有殺意的目光了。
不過，這種說(shuō)法也是有理有據(jù)。中信證券宏觀研究報(bào)告顯示，啤酒的三大主力消費(fèi)人群是農(nóng)民工、普通居民和年輕人。對(duì)建筑工地的農(nóng)民工，廉價(jià)啤酒通常是其飲料的替代品，但房地產(chǎn)投資增速下滑卻抑制了啤酒銷量增長(zhǎng)。從啤酒銷量與房地產(chǎn)開發(fā)投資完成額的增長(zhǎng)變動(dòng)趨勢(shì)來(lái)看，兩者增長(zhǎng)曲線的此起彼伏正好呈相同態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)投資額的上升，勢(shì)必帶來(lái)啤酒行業(yè)銷量的增長(zhǎng)，反之亦然。
這場(chǎng)在房地產(chǎn)投資領(lǐng)域扇動(dòng)的蝴蝶翅膀，讓本來(lái)就面臨瓶頸的啤酒行業(yè)雪上加霜。食評(píng)君查閱數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2014年起，中國(guó)啤酒市場(chǎng)連續(xù)20年的增長(zhǎng)戛然而止。今年1月至6月，中國(guó)啤酒業(yè)累計(jì)產(chǎn)量減少6.17%。6月，國(guó)產(chǎn)啤酒連續(xù)13個(gè)月下跌。
最倒霉的就是國(guó)內(nèi)幾大啤酒巨頭。青島啤酒的2015年半年報(bào)稱，營(yíng)業(yè)收入較上年同期下滑5.26%，上半年實(shí)現(xiàn)銷售491.8萬(wàn)千升，同期下降7.38%。另兩家啤酒巨頭燕京和雪花也同樣笑不出聲來(lái)：燕京啤酒上半年?duì)I業(yè)收入下滑9.28%。雪花啤酒母公司華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)稱，上半年受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與不利天氣影響，啤酒市場(chǎng)整體容量下降，銷售量下降0.8%。
在啤酒巨頭們?yōu)椤懊窆はM(fèi)”鬧心的時(shí)候，一些專注80后、90后年輕市場(chǎng)的酒商悄然實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。耕耘年輕消費(fèi)市場(chǎng)的銳澳披露，根據(jù)未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，其公司上海巴克斯酒業(yè)今年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.75億元，凈利潤(rùn)率達(dá)到39%。
這無(wú)疑是給寒冬中的傳統(tǒng)啤酒巨頭上了一堂課。中信證券報(bào)告也指出，啤酒銷量下滑也反映了代際交替下年輕消費(fèi)市場(chǎng)的變化。曾經(jīng)啤酒消費(fèi)主力的80后進(jìn)入而立之年，接棒者90后不僅總?cè)藬?shù)比80后減少14%，市場(chǎng)需求也偏好更時(shí)尚的產(chǎn)品，啤酒這種傳統(tǒng)低酒精飲料的包裝和宣傳吸引力明顯不足，而銳澳的崛起，客觀上對(duì)啤酒形成替代。
在食評(píng)君看來(lái)，過度依賴看起來(lái)龐大的市場(chǎng)，忽視高附加值、個(gè)性化的新興市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)做大而不求強(qiáng)，通過價(jià)格戰(zhàn)大打出手。當(dāng)消費(fèi)終端變化時(shí)，這些建立在傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)上的業(yè)績(jī)變得不堪一擊，后果就是企業(yè)集體起落沉浮、行業(yè)整體創(chuàng)新不足。
“民工危機(jī)”對(duì)啤酒行業(yè)來(lái)說(shuō)也是一次難得的機(jī)遇，只有經(jīng)歷危機(jī)才能讓死氣沉沉的企業(yè)出局，給更多創(chuàng)新型企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)。轉(zhuǎn)變產(chǎn)品類型、提升品牌附加值、注重年輕市場(chǎng)已成為迫在眉睫的問題。畢竟，在這場(chǎng)由年輕一代消費(fèi)偏好所引領(lǐng)的傳統(tǒng)產(chǎn)品革命中，誰(shuí)能搶占80后、90后年輕市場(chǎng)，誰(shuí)就能拿到率先領(lǐng)跑。
上一篇：白酒大亨洋河開始布局進(jìn)軍紅酒市場(chǎng)
下一篇：進(jìn)口紅酒瘋狂涌入中國(guó)市場(chǎng)，引發(fā)國(guó)產(chǎn)紅酒產(chǎn)業(yè)危機(jī)
