一二線名酒的調(diào)整轉(zhuǎn)型是酒業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，也一直是業(yè)界關(guān)注的焦點。畢竟一二線名酒的調(diào)整決定了未來酒業(yè)發(fā)展的整體空間和格局，所以其轉(zhuǎn)型速度和方向決定了酒業(yè)走出調(diào)整期的速度和未來發(fā)展走向。從2015年上半年的整體表現(xiàn)來看，一二線名酒開始逐步從被動調(diào)整轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動調(diào)整，表現(xiàn)出不少新意，由此也能窺探出酒業(yè)未來的一些“新氣象”。
再現(xiàn)“漲價”
一線名酒的高端酒產(chǎn)品在2013年到2014年間經(jīng)歷了一波價格下跌和持續(xù)被動調(diào)整的行情，但到2015年上半年，一線名酒的被動調(diào)整已基本到位，在此基礎(chǔ)上，一線名酒久違的積極價格策略得以重現(xiàn)。
8月7日到8月15日，貴州茅臺酒銷售有限公司召開了2015年半年營銷會，會上要求“全國茅臺酒簽約經(jīng)銷商及專賣店從8月17日起立即執(zhí)行53度飛天茅臺酒850元的最低批發(fā)價格”。并且表示，從8月17日起，茅臺酒銷售公司各片區(qū)人員將開展交叉檢查，如有違規(guī)經(jīng)銷商，2016年將不再續(xù)簽茅臺酒合同。
據(jù)了解，茅臺酒上半年全國銷售形勢良好，大部分地區(qū)都提前完成了年度銷售任務(wù)的一半以上，這為茅臺酒執(zhí)行穩(wěn)定一批價的政策提供了市場基礎(chǔ)。資深茅臺酒觀察人王安石分析指出，茅臺酒銷售有限公司以“口頭通知”并配合強力檢查的形式要求所有簽約經(jīng)銷商穩(wěn)定53度飛天茅臺酒的批發(fā)價，這實際上是茅臺酒公司在面對2015年自身增長壓力有限、上半年計劃完成良好、渠道庫存幾近于無的有利條件下，在中秋節(jié)和國慶節(jié)雙節(jié)旺季到來前倒逼經(jīng)銷商自我提振信心，增加渠道利潤的一項積極舉措。此舉的實施必將促進茅臺酒零售價格的大力穩(wěn)定和旺季到來后終端價格的進一步小幅上漲。
2015年的8月是紅色8月。8月3日，五糧液核心產(chǎn)品52度五糧液（普五）出廠價從609無／瓶上調(diào)（恢復(fù)）至659元／瓶。五糧液方面表示，“價格的漲跌是由供求關(guān)系決定的，此次恢復(fù)普五的出廠價是順應(yīng)市場而為之。”據(jù)本刊了解，最近幾個月雖是白酒銷售淡季，但普五的一批價卻呈現(xiàn)出逐步提升的態(tài)勢，這一方面說明廠方控價策略已顯成效，另一方面也表明普五產(chǎn)品動銷加快，而且即將迎來雙節(jié)旺季，普五提價是水到渠成。
與茅臺酒的價格調(diào)整背景和舉措頗為相似，在本刊的調(diào)查反饋中，不少經(jīng)銷商表示，五糧液上半年計劃完成率較高，以安徽為例，目前計劃已經(jīng)基本全部執(zhí)行完畢，庫存處于合理水平。而河南、河北、廣東等地經(jīng)銷商也都反饋，上半年五糧液銷售回暖的形勢比較顯著，這也成為五糧液提高出廠價的有力支撐。而在8月4日召開的五糧液全體銷售人員大會上，五糧液針對產(chǎn)品漲價（恢復(fù)）后的配套措施和政策與全國平臺商進行了研討，表示將由七大營銷中心分別派出一名副總和10名工作人員，前往其他區(qū)域營銷中心開展價格交叉管控。
與價格保護和價格恢復(fù)有關(guān)的另一種舉措是控貨。此前郎酒銷售有限公司發(fā)布通知：從2015年7月1日起，紅花郎全線產(chǎn)品（紅花郎10年、紅花郎15年、青花郎）全面嚴(yán)格控貨，公司將根據(jù)市場發(fā)展情況確認(rèn)恢復(fù)供應(yīng)時間和市場投放量。在渠道庫存治理和整頓到位之后，紅花郎的控貨舉措必將有利于產(chǎn)品渠道價格和終端銷售價格的穩(wěn)定和持續(xù)回升，并會進一步為出廠價回升創(chuàng)造空間。采取積極控貨舉措的還有瀘州老窖。在前期大力整飭渠道秩序、重塑供求結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，瀘州老窖2015年的控貨力度并未減弱，近期對百年瀘州老窖窖齡酒再度實施控貨。
當(dāng)前無論是漲價還是控貨，都是一二線酒企基于價格穩(wěn)定和渠道保護的積極舉措，而一二線名酒在價格、渠道和市場層面的穩(wěn)定和經(jīng)營活力的回升，將共同筑牢白酒行業(yè)的“天花板”，為白酒業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供坐標(biāo)，創(chuàng)造空間。
大單品成“眾心所向”
2015年名酒企業(yè)大單品的發(fā)展方向開始清晰和明確。同樣是在8月，瀘州老窖股份有限公司正式發(fā)布了《關(guān)于瀘州老窖品牌戰(zhàn)略調(diào)整的通知》。通知稱，為適應(yīng)市場發(fā)展需求，搶占有限市場，決定開展以“大單品”理念為基礎(chǔ)的瀘州老窖“雙品牌塑造”的戰(zhàn)略管理，具體內(nèi)容如下：
一、瀘州老窖“雙品牌”戰(zhàn)略管理嚴(yán)格按照“國窖”和“瀘州老窖”為主力品牌實施品牌及產(chǎn)品管理，瀘州老窖股份有限公司核心品系包括國窖1573，百年瀘州老窖窖齡酒，瀘州老窖特曲、頭曲、二曲。二、瀘州老窖品牌產(chǎn)品系列管理嚴(yán)格遵循“大單品”基本原則，各銷售單位要圍繞該基本原則抓緊時間開展產(chǎn)品物料與條碼梳理，堅決規(guī)范產(chǎn)品管理。三、調(diào)整系列產(chǎn)品價格體系，凡是帶有“瀘州老窖”字樣（頭曲、二曲除外）的產(chǎn)品結(jié)算價不低于100元／瓶（以500ml為單位），位于100～400元／瓶；“瀘州老窖”頭曲、二曲等系列品系產(chǎn)品在100元／瓶以下。四、瀘州老窖“雙品牌塑造”市場運作要嚴(yán)格遵循“大單品”理念和夯實消費者基礎(chǔ)市場為基本原則，各銷售單位、片區(qū)、經(jīng)銷商要圍繞該基本原則開展品牌推廣、市場銷售等工作。
瀘州老窖是明確提出大單品戰(zhàn)略的白酒企業(yè)，實際上茅臺、五糧液這些一線白酒企業(yè)在產(chǎn)品布局規(guī)劃上也都在“踐行”大單品的戰(zhàn)略導(dǎo)向，比如茅臺提出的“一曲三茅四醬”的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，以及五糧液最新提出的“1+5+N”的產(chǎn)品布局構(gòu)想等。一方面，一線白酒希望切實地構(gòu)建起自身的系列酒布局，另一方面，在系列酒布局上，一線酒企以培育大單品為目標(biāo)的系列酒布局思路也已清晰。在消費者主權(quán)回歸的時代，大單品的打造是符合消費者認(rèn)知規(guī)律和市場規(guī)律的產(chǎn)品策略，是有利于白酒企業(yè)高效運營，實現(xiàn)由點到面市場突破的經(jīng)營策略。所以，大單品代表了酒企未來產(chǎn)品布局的發(fā)展方向。
國企混改打開想象空間
上半年名酒企業(yè)的另一個隱形窗口是國企混改。8月13日，五糧液發(fā)布公告稱，公司擬籌劃以非公開發(fā)行股票方式實施員工持股計劃。實際上，早在7月10日，五糧液就表示將積極探索員工持股、股權(quán)激勵等措施維護股價穩(wěn)定，并于7月29日下午開始停牌。
大單品代表了酒企未來產(chǎn)品布局的發(fā)展方向。
一二線名酒企業(yè)多數(shù)是國企上市公司，而混改的推進和預(yù)期為其未來打開了極大的想象空間。為什么這么說？隨著酒業(yè)形勢的發(fā)展變化，名酒企業(yè)此前被掩蓋的一些“短板”開始暴露無遺。在2012年以前的酒業(yè)高速發(fā)展階段，大型自酒國企借助自身名酒品牌的先天優(yōu)勢，像海綿吸水一樣，得到了充分膨脹，但也掩蓋了自身存在的弊端和問題。而當(dāng)酒業(yè)步入調(diào)整轉(zhuǎn)型期，雖然大型白酒國企的品牌優(yōu)勢和體量優(yōu)勢仍在，但政策環(huán)境、消費環(huán)境和市場形勢的變化，在客觀上要求企業(yè)角色從甲方轉(zhuǎn)換為乙方，在新形勢下，不僅要會“織布”，還要會做各種“針線活兒”。就是說，白酒國企以往單純依靠品牌優(yōu)勢的粗放經(jīng)營時代一去不復(fù)返了，未來酒企的轉(zhuǎn)型方向是“上得了廳堂又下得了廚房”，即在強化品牌優(yōu)勢的同時，白酒國企們還要構(gòu)建自身的市場深耕和消費者互動能力。當(dāng)然，按照以往的體制和組織模式，大型白酒國企基本干不了這些細(xì)活兒，但國企混改或?qū)⒊蔀橐龑?dǎo)這種現(xiàn)狀發(fā)生轉(zhuǎn)變的重要節(jié)點。五糧液很早便意識到構(gòu)建和完善地面營銷體系的重要性，所以積極探索和構(gòu)建全國七大營銷中心，但混改窗口的開啟或?qū)⒓铀倨錉I銷體系構(gòu)建的真正落地。以推動員工持股為主要內(nèi)容之一的混改，屬于企業(yè)最深層的體制變革，是推動企業(yè)經(jīng)營模式、營銷模式等外圍機制變革的基礎(chǔ)性變革，對于全面激活和提升企業(yè)經(jīng)營活力和團隊執(zhí)行力具有決定性作用。在這方面，五糧液混改的行業(yè)意義也最為深遠(yuǎn)。
淡季創(chuàng)新營銷攻勢展現(xiàn)名酒轉(zhuǎn)型潛力與活力
名酒品牌在2015年白酒消費淡季的創(chuàng)新營銷攻勢讓業(yè)界看到了名酒轉(zhuǎn)型的潛力與活力。在行業(yè)轉(zhuǎn)型的時間節(jié)點上，白酒企業(yè)在淡季的市場行為最能體現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型的活躍度和健康指數(shù)。郎酒就是其中一個典型代表，今年七八月聞，郎酒銷售公司各大品牌事業(yè)部各顯神通，讓整個白酒消費淡季充實而紅火：紅花郎品牌事業(yè)部組織發(fā)起了“羽郎共舞·紅動中國”2015郎酒紅花郎羽毛球巡回賽，分別在青島、北京、雅安、貴州、西昌、揚州、重慶、鄭州等地巡回開展；此外，還成功攜手“愜意揮桿，紅花共舉”——2015中信銀行中國業(yè)余高爾夫球巡回賽。新郎酒在重點市場唐山舉辦了“新郎酒·中國行”2015唱響唐山巨星演唱會；新郎酒杯“彩色周末”歌手擂臺賽也在唐山遷西成功舉行；同時新郎酒組織舉辦的“郎領(lǐng)新風(fēng)，足GO精彩”五人制足球友誼賽以及2015“我愛足球”中國足球民間爭霸賽等體育賽事也將新郎酒的基層品牌傳播活動推向了高潮。郎牌特曲的品牌傳播也從高空到地面全面鋪開，從郎牌特曲杯羽毛球團體賽到蘇州乒乓球邀請賽，從攜手2015麥迪中國行“終極一戰(zhàn)”南京站的品牌促銷活動到阜寧民間星光大道的舉辦，從成都全城公益巡演到深入基層的品牌路演，再到“暑期我們一起闖”的高中畢業(yè)生社會實踐活動，郎牌特曲的淡季營銷攻勢可謂多點開花。
郎酒的轉(zhuǎn)型在業(yè)界頗具代表性，以紅花郎為首的郎滔備品牌事業(yè)部也像行業(yè)其他主流企業(yè)一樣都經(jīng)歷了艱難的調(diào)整和轉(zhuǎn)變，但從2015年郎酒的整體業(yè)績以及淡季創(chuàng)新營銷的勢頭來看，郎酒的轉(zhuǎn)型是成功的，標(biāo)明其已經(jīng)開始步入恢復(fù)性增長的正軌，在郎酒身上也展現(xiàn)出了名酒轉(zhuǎn)型的潛力和活力——只要勇于變革，敢于創(chuàng)新，名酒的品牌價值就會在新時期重新綻放。
綜合2015年迄今為止的名酒企業(yè)表現(xiàn)，從被動調(diào)整到主動出擊的轉(zhuǎn)變軌跡愈發(fā)清晰，這一階段性特征也標(biāo)志著名酒企業(yè)的調(diào)整轉(zhuǎn)型或正迎來一個關(guān)鍵節(jié)點，即正從結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段向恢復(fù)性增長階段轉(zhuǎn)變。
