隨著中秋、國慶兩節(jié)的臨近，國內(nèi)白酒市場(chǎng)迎來了銷售旺季，茅臺(tái)、五糧液在8月初提高出廠價(jià)和一批價(jià)格，希望借此提升利潤。然而記者調(diào)查白酒批發(fā)商、酒業(yè)電商、超市、煙酒店等渠道發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)和五糧液的銷量遠(yuǎn)沒有企業(yè)預(yù)想得那么好。有經(jīng)銷商竟然爆料，一個(gè)月沒有銷售出一瓶茅臺(tái)酒。不難發(fā)現(xiàn)，以茅臺(tái)、五糧液為首的國內(nèi)高端白酒企業(yè)希望借助銷售旺季提升利潤的計(jì)劃恐要落空。
出廠價(jià)調(diào)整
銷量反降
五糧液在8月逆勢(shì)提價(jià)，將核心產(chǎn)品“普五”的出廠價(jià)格由每瓶609元調(diào)整到659元。五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“從上半年形勢(shì)來看，價(jià)格穩(wěn)中有升，而從市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)來看，符合市場(chǎng)及消費(fèi)者預(yù)期。”
茅臺(tái)緊隨其后鐵腕護(hù)價(jià)，提出“2015年合同量在10噸及以上的經(jīng)銷商和專賣店，53度飛天茅臺(tái)流通批發(fā)價(jià)格低于850元/瓶銷售的，一旦查實(shí)，將不再續(xù)簽2016年合同”。
茅臺(tái)、五糧液價(jià)格新政滿月，同時(shí)也是中秋旺季時(shí)期，記者采訪多家經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，五糧液出廠價(jià)格調(diào)整后，銷量下滑嚴(yán)重；而茅臺(tái)經(jīng)銷商仍然有渠道價(jià)低于指導(dǎo)價(jià)的情況，有經(jīng)銷商坦言，“一瓶酒只賺5塊錢，價(jià)格做得低不是為了賺錢，而是以低價(jià)產(chǎn)品帶動(dòng)厚利產(chǎn)品銷售，維護(hù)客群關(guān)系吸引消費(fèi)”。
一位酒業(yè)連鎖的銷售經(jīng)理表示，茅臺(tái)、五糧液今年銷售的都不好，一年比一年差，中高端團(tuán)購越來越少。五糧液上調(diào)出廠價(jià)后，渠道價(jià)也上漲50元，現(xiàn)在是640-660元，但有價(jià)無市，銷量下滑得很厲害。他同時(shí)也承認(rèn)，“茅臺(tái)、五糧液還是高端白酒里面最好賣的”。
超市的五糧液“普五”價(jià)格集中在700元左右，53度飛天茅臺(tái)價(jià)格集中在980元左右。煙酒店不開票的“普五”、53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格甚至可以降至630元、830元。然而即便這樣，記者在走訪中發(fā)現(xiàn)超市的茅臺(tái)、五糧液柜臺(tái)和煙酒門店的銷售十分冷清。家樂福超市一位工作人員表示今年的促銷力度比往年都大，但是銷售并不理想。他告訴記者，“不過茅五還是剛需，都是送禮的人在買”。石景山永輝超市(601933,股吧)則直接將茅臺(tái)產(chǎn)品鎖在玻璃柜里，周圍無人值守，其他貨柜的工作人員也并不清楚該貨柜的銷售人員去向。另外，有些煙酒店的商品能明顯看出已經(jīng)積存多時(shí)，在和平里西街的一家煙酒店，記者發(fā)現(xiàn)幾瓶展示商品瓶身都已經(jīng)積了厚厚的一層灰。茅臺(tái)、五糧液搶在旺季前提價(jià)的舉措并沒有起到刺激銷售的目的。
渠道價(jià)不穩(wěn)
茅臺(tái)銷售管控失靈
近兩年白酒行業(yè)處于深度調(diào)整期，政務(wù)市場(chǎng)和高端餐飲萎縮，大宗團(tuán)購減少，使得傳統(tǒng)渠道的競(jìng)爭日益激烈。
一位不愿具名的茅臺(tái)專賣店經(jīng)理反映，茅臺(tái)渠道價(jià)為830-840元，低于廠家的指導(dǎo)價(jià)，“外面零售價(jià)都能做到850元，按指導(dǎo)價(jià)賣不動(dòng)，即使這樣銷量也在下降，很難起量，這個(gè)月基本沒有出貨”。他同時(shí)透露，今年的價(jià)格確實(shí)比往年便宜，而且市面上的貨也富裕，都不敢像以前那樣囤貨了。
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴記者，白酒行業(yè)的渠道大致可分為商超、酒店、餐飲和煙酒店，商超的成本較高主要作為形象展示；酒店和餐飲市場(chǎng)受行情所限日漸落寞；煙酒店日漸成為主力渠道。然而近兩年國內(nèi)約有1/3的煙酒店倒閉，這其中廠家回購只是杯水車薪，上億元的壓貨就此進(jìn)入市面流通，這也是高端白酒價(jià)格難以控制的原因之一。
事實(shí)上，采訪時(shí)有多位煙酒店工作人員認(rèn)為，除了受到行業(yè)低迷的影響，電商的低價(jià)策略對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊很大，尤其是每年的“雙11”，如茅臺(tái)、五糧液的核心產(chǎn)品都會(huì)爆出超低價(jià)，一部分消費(fèi)者甚至連經(jīng)銷商都會(huì)趁機(jī)囤貨。
據(jù)了解，白酒企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到過去以單一銷售業(yè)績?yōu)闇?zhǔn)的渠道考核，很容易導(dǎo)致經(jīng)銷商回籠資金低價(jià)傾銷，為了維護(hù)經(jīng)銷商和終端團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性，現(xiàn)在一些酒企已經(jīng)出臺(tái)了多元化考核方式，如銷量+庫存消費(fèi)率為標(biāo)準(zhǔn)的多元化考核，將廠商與大的經(jīng)銷商利益捆綁，廠家深度協(xié)銷，精細(xì)化市場(chǎng)操作，以此穩(wěn)定價(jià)格體系。
茅臺(tái)銷售公司茅品部李經(jīng)理表示，茅臺(tái)的價(jià)格是由市場(chǎng)自行調(diào)整，企業(yè)目前并未計(jì)劃進(jìn)行價(jià)格干預(yù)。
五糧液集團(tuán)公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人余溢則對(duì)記者表示，產(chǎn)品價(jià)格屬于公司市場(chǎng)機(jī)密，未來是否調(diào)整公關(guān)部并不知情。
市場(chǎng)回暖未獲支持
節(jié)后或下調(diào)售價(jià)
記者了解到，在2013年以前，五糧液“普五”的出廠價(jià)原本就為659元；2013年受到政策和市場(chǎng)影響，白酒行業(yè)低迷，市場(chǎng)需求嚴(yán)重下滑，五糧液逆勢(shì)將“普五”提價(jià)至729元，結(jié)果不盡如人意，價(jià)格倒掛嚴(yán)重，供求關(guān)系惡化，直到去年5月，五糧液順應(yīng)市場(chǎng)需求，將出廠價(jià)格直降為609元，才逐步改善價(jià)格倒掛問題。在今年五糧液的經(jīng)銷商大會(huì)上，五糧液官方曾公開宣布今年將堅(jiān)持“普五”609元的出廠價(jià)格，力爭在2016年春節(jié)前實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售。豈料未到年底，五糧液就改變主意，再次逆勢(shì)提價(jià)。上述酒業(yè)連鎖的銷售經(jīng)理表示，經(jīng)過斷崖式下跌后，高端白酒調(diào)價(jià)是正常舉措，尤其是五糧液，以前價(jià)格倒掛賣一瓶賠一瓶，調(diào)價(jià)后降低了經(jīng)銷商的虧損程度。
但更多業(yè)內(nèi)人士對(duì)于高端白酒調(diào)價(jià)并不看好，認(rèn)為價(jià)格若不被消費(fèi)者接受，反而會(huì)威脅到酒企的價(jià)格體系。
蔡學(xué)飛指出，高端白酒密集調(diào)價(jià)并非意味著白酒行業(yè)回暖，現(xiàn)在行業(yè)已經(jīng)觸底，但并未如想象中的反彈，依然在低谷徘徊。“如果單純從市場(chǎng)成交價(jià)來看，茅五價(jià)格有可能再次下滑，不過作為國內(nèi)一線品牌的核心單品，"普五"和53度飛天茅臺(tái)價(jià)格有可能只出現(xiàn)小幅波動(dòng)。”
白酒營銷專家晉育峰也表示，茅臺(tái)、五糧液調(diào)價(jià)目的是希望經(jīng)銷商挺價(jià)，但現(xiàn)在白酒市場(chǎng)尚未回暖，如果中秋節(jié)出貨量較大，節(jié)后空檔期出貨速度下降，有可能價(jià)格會(huì)二次觸底。而且五糧液的銷量與價(jià)格未實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，漲價(jià)沒有支撐點(diǎn)，供需關(guān)系無法恢復(fù)，經(jīng)銷商很難支持。
酒水行業(yè)分析師歐陽千里則表示，中秋、春節(jié)是白酒最重要的兩個(gè)節(jié)日，中秋漲價(jià)意味著過年還要漲，否則代理商沒有信心繼續(xù)進(jìn)貨。一般來說，白酒企業(yè)中秋及春節(jié)兩個(gè)檔期銷量能占據(jù)全年70%-80%，所以在春節(jié)后價(jià)格有可能再次觸底。
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