數(shù)據(jù)顯示：國(guó)內(nèi)進(jìn)口啤酒從2011年至2014年累計(jì)呈現(xiàn)426%的增速，其中2014年相對(duì)于2013年增長(zhǎng)了86%。啤酒進(jìn)口量從2011年的6.4萬噸，增加到2014年的27萬噸。與此相對(duì)的是2014年國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)出現(xiàn)24以來首次銷量下滑，整體銷量較2013年下降0.96%。這樣的一增一減投射出什么樣的信號(hào)呢?深入分析之后，我們可以從中發(fā)現(xiàn)一些必然性的東西，而正是這些必然要素造就了進(jìn)口啤酒逆勢(shì)暴漲，以及國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)銷量的回落。
一、啤酒行業(yè)走過了匯量式發(fā)展階段以及擠壓式發(fā)展階段，正朝向差異化創(chuàng)新階段發(fā)展，而國(guó)內(nèi)眾多啤酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)思維仍然停留在擠壓式增長(zhǎng)階段。
通過對(duì)眾多行業(yè)發(fā)展普遍規(guī)律的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)：任何一個(gè)自成體系的行業(yè)其發(fā)展必然會(huì)經(jīng)過幾個(gè)階段：匯量式發(fā)展階段、擠壓式發(fā)展階段以及差異化創(chuàng)新發(fā)展階段：
(一)匯量式發(fā)展階段：匯量式發(fā)展階段的供求關(guān)系基本處于供小于求狀態(tài)，行業(yè)供給能力尚難以滿足日益擴(kuò)大的消費(fèi)需求，行業(yè)內(nèi)部的各個(gè)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不明顯，企業(yè)完全可以堅(jiān)持成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，通過多產(chǎn)品線、多渠道、擴(kuò)大銷售半徑以及增加渠道商數(shù)量等方式獲得銷售提量。
(二)擠壓式發(fā)展階段：擠壓式發(fā)展階段的供求關(guān)系處于供求均衡或者是供給略大于需求階段，行業(yè)內(nèi)部已經(jīng)難以輕而易舉地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額，市場(chǎng)份額的擴(kuò)大更多地依賴從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嘴里搶奪。因此，行業(yè)內(nèi)會(huì)出現(xiàn)大量的并購行為，消費(fèi)者促銷、渠道促銷層出不窮，渠道競(jìng)爭(zhēng)成本不斷抬升，企業(yè)通過比拼投入獲得有限的增量。
(三)差異化創(chuàng)新發(fā)展階段：差異化創(chuàng)新階段的供求關(guān)系呈現(xiàn)供過于求狀態(tài)，擠壓式增長(zhǎng)的成本急劇增加，大量中小型啤酒企業(yè)被收購，行業(yè)整合的門檻提高，行業(yè)內(nèi)部整合放緩，整個(gè)啤酒行業(yè)呈現(xiàn)寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。此時(shí)，行業(yè)被迫走向通過尋求差異化創(chuàng)新的模式獲得增長(zhǎng)的發(fā)展通道。
縱觀國(guó)內(nèi)外啤酒行業(yè)發(fā)展也基本秉持著這樣的發(fā)展路徑。就目前而言，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)已經(jīng)走過了第一、二階段，呈現(xiàn)“多強(qiáng)并存競(jìng)爭(zhēng)，中小企業(yè)苦苦營(yíng)生”的局面，其中多強(qiáng)以雪花、青島，中型企業(yè)以山城啤酒，小型企業(yè)以金星啤酒、華洋啤酒等為代表。有幾點(diǎn)現(xiàn)象可以比較充分地說明：(1)啤酒的銷售渠道無論從寬度還是深度已經(jīng)足夠保證“觸手可及”，不管是酒店渠道還是流通渠道，無論是五星級(jí)酒店還是路邊攤，大至北上廣、小到西部邊陲小村都能夠輕松購置到啤酒產(chǎn)品，匯量式增長(zhǎng)已經(jīng)失效;(2)2014年全國(guó)啤酒產(chǎn)銷量24年以來首次下降，總降幅0.96%即是證明。
國(guó)內(nèi)整個(gè)啤酒行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)處于第三階段，然而標(biāo)桿啤酒企業(yè)以及眾多的非標(biāo)桿企業(yè)思維仍然停留在第二階段。這種脫節(jié)給予國(guó)外啤酒進(jìn)入中國(guó)創(chuàng)造了有利的條件，也是近幾年進(jìn)口啤酒銷量暴增的重要原因之一。
二、啤酒具有核心消費(fèi)群體偏年輕化、消費(fèi)過程趣味性以及伴隨著消費(fèi)主體的個(gè)性化需求等消費(fèi)特征，進(jìn)口啤酒主動(dòng)迎合核心消費(fèi)群體上述需求能夠解釋銷量徒增的現(xiàn)象。
弄清楚啤酒的獨(dú)特消費(fèi)屬性對(duì)于我們做出關(guān)于相關(guān)營(yíng)銷FromEMKT.com.cn與品牌等方面的決策至關(guān)重要，引用服務(wù)過的一個(gè)啤酒客戶銷售總監(jiān)經(jīng)常掛在嘴邊的一句話“腳踏實(shí)地很重要，但不能忘記了抬頭望路”，作為國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)的決策人也同樣值得借鑒，不知道我們的核心消費(fèi)者是誰，不清楚他們有什么樣的消費(fèi)特性，再好的啤酒產(chǎn)品也是您認(rèn)為的。
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)啤酒標(biāo)桿企業(yè)也一直在糾結(jié)著主打高度還是低度，概念上是強(qiáng)調(diào)“冰爽”還是“清爽”時(shí)，整個(gè)啤酒行業(yè)陷入高端純生化的境地時(shí)，國(guó)外啤酒早已開始重視從啤酒的消費(fèi)屬性著手，主抓核心消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，在消費(fèi)過程中盡可能地營(yíng)造樂趣體驗(yàn)，竭盡全力滿足消費(fèi)者的差異化需求。單純地進(jìn)行概念操作、待在屋子里面“研發(fā)概念”或者是在實(shí)驗(yàn)室里“釀造精品”已經(jīng)很難再讓消費(fèi)者開心地買單了，一旦出現(xiàn)滿足能夠滿足其需求的產(chǎn)品時(shí)“倒戈”將不可避免。當(dāng)出現(xiàn)可以隨意選擇口味搭配、在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中堅(jiān)守著對(duì)品質(zhì)無懈追求、倡導(dǎo)青春不羈的好產(chǎn)品時(shí)，我們眾多的小伙伴們也就從了它吧!
三、建立在對(duì)啤酒消費(fèi)屬性的把握基礎(chǔ)上，憑借過硬的產(chǎn)品品質(zhì)背書進(jìn)行高價(jià)運(yùn)作，依賴空間大順利實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)等營(yíng)銷工具對(duì)接。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)有多種發(fā)展形式，但從目前發(fā)展來看“互聯(lián)網(wǎng)+N”必然是眾多形式中最為靠譜、最有生命力的一種，互聯(lián)網(wǎng)作為一種工具需要嫁接才有可能發(fā)揮1=1>2的效果。然而并不是所有項(xiàng)目都能成為N，它需要滿足一個(gè)最基本條件即是高附加值，至少能夠保證小批量下單的情況下能夠支撐基本的物流配送成本。
由于長(zhǎng)期堅(jiān)持成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，國(guó)內(nèi)目前主流啤酒價(jià)位在單瓶6元以下(流通渠道價(jià)格更加低廉)，這樣的價(jià)位根本無法支撐新營(yíng)銷模式嫁接成本，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值受限于品牌傳播與網(wǎng)絡(luò)招商的功能，這些功能只能算作是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的輔助，而未來商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)必然促使銷售渠道的扁平化，進(jìn)一步抬升消費(fèi)者在商業(yè)鏈條中的地位和價(jià)值，甚至將會(huì)擁有直接與廠家對(duì)話的終極權(quán)限。
“上兵伐謀，其次伐交，其下攻城”，進(jìn)口品牌一開始就占據(jù)了競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，戰(zhàn)略勢(shì)能強(qiáng)烈，這對(duì)于國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)值得警惕。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)近幾年在國(guó)內(nèi)迅猛發(fā)展，網(wǎng)購極度盛行，這些都為進(jìn)口啤酒屢創(chuàng)佳績(jī)、大量掘金創(chuàng)造了絕佳的條件。
四、環(huán)境的變化為高端啤酒孕育了良好的土壤：近幾年國(guó)內(nèi)酒類消費(fèi)環(huán)境風(fēng)起云涌，啤酒部分地替代原中高端白酒政務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，行業(yè)縱向發(fā)展的基礎(chǔ)已經(jīng)成熟。
隨著環(huán)境的變化，眾多要素疊加進(jìn)一步加速了啤酒價(jià)格向上抬升，啤酒真正走上了“量穩(wěn)價(jià)升”的縱向行業(yè)增長(zhǎng)路徑。
首先，大眾啤酒消費(fèi)升級(jí)。隨著消費(fèi)者收入提高、品質(zhì)意識(shí)提升，人們對(duì)于高質(zhì)量啤酒的需求加強(qiáng)，啤酒產(chǎn)品的價(jià)格的敏感性降低。這成為啤酒產(chǎn)品中高端市場(chǎng)擴(kuò)容的內(nèi)生性要素。
其次，啤酒對(duì)中高端白酒的消費(fèi)替代作用加強(qiáng)。政治改革進(jìn)一步深化，“三公”消費(fèi)受限，導(dǎo)致中高端白酒市場(chǎng)持續(xù)低迷，紅酒、飲料以及啤酒等作為白酒的替代品進(jìn)入政務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)的選擇范圍。
再次，標(biāo)桿企業(yè)推出高價(jià)形象產(chǎn)品，拉升了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格空間。青島、雪花等國(guó)內(nèi)企業(yè)開始推出高價(jià)形象產(chǎn)品，如青島的喜氣洋洋零售價(jià)32元/瓶(473ml)，必然對(duì)整個(gè)啤酒行業(yè)起到積極的推動(dòng)作用。
進(jìn)口啤酒在這樣的一個(gè)大環(huán)境中，是參與者，也是一個(gè)受益者，這樣的銷售數(shù)字增長(zhǎng)出人意料，卻又在情理之中。
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