近來關于“茅洋五”的論調(diào)再次泛起，三四年前該論調(diào)曾經(jīng)出現(xiàn)過，再次出現(xiàn)意味著洋河進軍行業(yè)老二寶座的步履更加堅實。從洋河股份公司數(shù)據(jù)來看，2015年一季度洋河的銷售規(guī)模與五糧掖銷售規(guī)模非常接近，僅僅相差5個億，五糧液目前排列第二，洋河位居第三。從兩公司2015年的發(fā)展勢頭來看，洋河穩(wěn)中有的增趨勢似乎更為明顯，這也許是“茅洋五”論調(diào)再次出現(xiàn)的背景。
但個人認為，酒企，千萬勿以規(guī)模論英雄。
白酒行業(yè)近30年來的發(fā)展有一個顯著規(guī)律我們早就總結(jié)出來了，那就是價格決定論。同樣是白酒知名品牌，但品牌的美譽度及價值感源于其產(chǎn)品的價格高低，價格越高的產(chǎn)品，其背后品牌的價值感就越強，反之越低。當然，這樣的產(chǎn)品必須是有消費者規(guī)模的，如果沒有消費者規(guī)模，沒有市場基礎，這樣的產(chǎn)品只是個“形象產(chǎn)品”，對品牌價值感的提升沒有絲毫用處。
與之相關的規(guī)律或者現(xiàn)象是，品牌價值越高的企業(yè)，其發(fā)展越穩(wěn)定。三十年來，茅臺、五糧液這兩個企業(yè)在絕大部分時問內(nèi)都穩(wěn)居行業(yè)前兩位，中間偶有坐上老大座位的，但時間都非常短。在最近三年的行業(yè)調(diào)整期，這兩大龍頭企業(yè)依然保持了其穩(wěn)定性，更進一步說明了它們的品牌力。這種現(xiàn)象的根本原因是，這兩個企業(yè)擁有真正的“品牌力”，這種品牌力是由其價格定位以及消費者定位促成的，具有鮮明的排他性。那些歷史上曾經(jīng)偶爾問鼎行業(yè)第一的企業(yè)，比如汾酒、古井、全興、瀘州老窖等，它們都有一個共同點，均是以規(guī)模上位，因為一時的市場變化，企業(yè)規(guī)模做到最大，但市場形勢一變，它們的“規(guī)模”隨即“消失”，又被打回“原形”。做白酒的企業(yè)領導須深知，規(guī)模易做大，品牌難做強。
當前的白酒行業(yè)呈現(xiàn)出異常鮮明的“2+6+N”之三級格局：茅臺五糧液兩大品牌和區(qū)域強勢品牌，中間則是一小群有全國影響力的品牌，包括洋河、瀘州老窖、劍南春、郎酒、汾酒、古井六大品牌，第三極則是區(qū)域強勢品牌，這些區(qū)域要么是一個省，要么是幾個地級市。茅臺五糧液兩個企業(yè)擁有強大的品牌，得以憑借一個單品將其規(guī)模維持行業(yè)前列，而后面六個企業(yè)則是以晶牌力、產(chǎn)品力、渠道力等綜合實力在全國市場上（或多個省份）擁有一定的市場份額和品牌影響力。在這“三力”中，六個企業(yè)要么以品牌力見長，如劍南春或汾酒，要么以渠道力見長，如洋河，要么以綜合實力見長，如瀘州老窖，但它們的缺點是還沒有一個強大的品牌，強大到可以起到排斥同類產(chǎn)品作用的品牌。即使如洋河這么優(yōu)秀，即使它的海之藍在全國市場擁有龐大的規(guī)模，但它也無法做到排他性，一旦它的渠道力有所減弱，其他品牌會迅速跟進，搶占它的市場份額。劍南春曾經(jīng)在它自己的價位上擁有獨一無二的地位，但由于其他竟品的跟進，它的這種地位已經(jīng)被大大削弱，金、銀劍南的加入對其規(guī)模增長大有好處，但長期來說對其“劍南春”品牌的影響力還需要審慎評估。
對比茅臺、五糧液，這六個企業(yè)的品牌有一定的美譽度，但還沒有精準的定位和精準的消費者人群，這種美譽度是比較模糊的，其價值感也不那么鮮明、銳利。六個企業(yè)處于“2”和“N”兩個群體之間，上可進入茅五陣營，下可進入“N”陣營，往下走非常容易，但往上走異常艱難，需要前瞻且精準的品牌定位，需要艱苦卓絕的努力，更需要持之以恒的堅守。瀘州老窖的“國窖”正走在這條路上，前面的十年走得非常順利，但突然之間變得坎坷起來，未來之途可能更加艱難，但瀘州老窖的戰(zhàn)略依然很堅定，值得贊一個！
