川黔板塊和蘇皖板塊的對(duì)決，從營(yíng)銷(xiāo)模式的角度來(lái)看，存在著很大的差異，二者走的幾乎是兩條不同的道路。這些差異形成有其自身存在的客觀(guān)原因，同時(shí)也決定其將走向不同的未來(lái)。
兩種截然不同的營(yíng)銷(xiāo)模式
從地理位置來(lái)看，川黔板塊位于西南，蘇皖板塊位于東部，不同的區(qū)域，生態(tài)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境都不一樣，從而導(dǎo)致了川黔與蘇皖板塊在營(yíng)銷(xiāo)模式上的差異。就整體的白酒板塊來(lái)看，川黔板塊和蘇皖板塊恰好代表了酒業(yè)兩種典型的模式，即品牌模式和渠道精耕模式。具體來(lái)看，二者營(yíng)銷(xiāo)模式的區(qū)別主要表現(xiàn)在五個(gè)方面。
第一，在營(yíng)銷(xiāo)方法上，川黔板塊主要以品牌化營(yíng)銷(xiāo)模式為主，以全國(guó)性的高空宣傳方式為主。而蘇皖板塊則致力于渠道運(yùn)營(yíng)和區(qū)域深耕。除了近幾年來(lái)洋河在品牌和渠道方面的雙積累，蘇皖板塊的其他品牌都更多地把精力放到渠道和區(qū)域的深耕上，比如徽酒品牌中，古井貢酒的“三通工程”，迎駕、口子、金種子、高爐家等品牌的雙盤(pán)驅(qū)動(dòng)模式，都是其渠道運(yùn)作的主要模式。同時(shí)，蘇皖板塊中的大部分品牌都以本地區(qū)域市場(chǎng)為主，尤其是徽酒品牌，大部分都集中在安徽省內(nèi)。而蘇皖板塊競(jìng)爭(zhēng)激烈，也使得它們的銷(xiāo)售能力日益見(jiàn)長(zhǎng)。整體來(lái)說(shuō)，蘇皖板塊白酒營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)，以徽酒的“盤(pán)中盤(pán)”終端操作模式和洋河的深度分銷(xiāo)模式為代表。
第二，在產(chǎn)品運(yùn)作上，川黔板塊由于其品牌力較強(qiáng)，因此主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)位都比較高，采取高舉高打的方式。比如大部分川黔板塊白酒品牌都有核心的中高檔產(chǎn)品，如53度飛天茅臺(tái)、52度水晶瓶五糧液、瀘州老窖的國(guó)窖1573、劍南春的普通劍南春等。而蘇皖板塊主要做區(qū)域市場(chǎng)和渠道，因此以中檔、中高檔產(chǎn)品運(yùn)作為主。整個(gè)蘇皖板塊，幾乎都在運(yùn)作超級(jí)單品的模式，而這些超級(jí)單品的終端零售價(jià)則基本集中在百元價(jià)格帶上，如古井貢酒年份原漿獻(xiàn)禮版和5年、口子窖5年等。
第三，在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和產(chǎn)品利潤(rùn)率上，川黔板塊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相對(duì)較少，產(chǎn)品利潤(rùn)相對(duì)較高，這也與其品牌運(yùn)作的模式有關(guān)。川黔板塊品牌資產(chǎn)較為豐富，其產(chǎn)品的銷(xiāo)售可以通過(guò)其品牌效應(yīng)來(lái)達(dá)成。而蘇皖板塊恰好相反，其區(qū)域精耕的運(yùn)營(yíng)模式?jīng)Q定了必須有一個(gè)龐大的組織結(jié)構(gòu)來(lái)支撐，因而，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用較高，比如古井貢酒的“三通工程”，要做到“路路通、店店通和人人通”，必須投入較大的人力、物力和財(cái)力。
第四，產(chǎn)品生命周期上，川黔板塊白酒主導(dǎo)產(chǎn)品的生命周期相對(duì)較長(zhǎng)。最具代表性的產(chǎn)品，如53度飛天茅臺(tái)、52度五糧液等，歸根到底還是品牌號(hào)召力的問(wèn)題。
蘇皖板塊的白酒長(zhǎng)于營(yíng)銷(xiāo)，但品牌影響力相對(duì)有限，品牌力不足限定了產(chǎn)品價(jià)格定位的天花板，主導(dǎo)產(chǎn)品均在100元上下，也決定了相對(duì)較低的利潤(rùn)水平。加之相對(duì)較大的地面營(yíng)銷(xiāo)投入，其主導(dǎo)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間更顯狹小。所以，蘇皖板塊酒企主要采取兩種方式：一是通過(guò)嚴(yán)格內(nèi)控管理保持利潤(rùn)空間的相對(duì)穩(wěn)定，延長(zhǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品的生命周期；二是借消費(fèi)升級(jí)之勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)換代，但顯然升級(jí)空間有限。
第五，在營(yíng)銷(xiāo)組織上，川黔板塊內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，營(yíng)銷(xiāo)人員相對(duì)較少，組織結(jié)構(gòu)相對(duì)粗放；而蘇皖板塊由于其需要做終端渠道的深耕，所需的基層人員較多，組織結(jié)構(gòu)也相對(duì)驚喜和健全。
就整體的白酒板塊來(lái)看，川黔板塊和蘇皖板塊恰好代表了酒業(yè)兩種典型的模式，即品牌模式和渠道精耕模式。
“出身”決定發(fā)展路徑
作為白酒板塊重要的兩極，川黔板塊和蘇皖板塊的營(yíng)銷(xiāo)模式共同引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展。縱觀(guān)這兩個(gè)板塊的營(yíng)銷(xiāo)模式，其形成的背景存在較大差異，而這些差異也導(dǎo)致了這兩個(gè)板塊成長(zhǎng)路徑的差異。
第一，客觀(guān)環(huán)境決定川黔板塊和蘇皖板塊的不同營(yíng)銷(xiāo)道路。白酒是地域資源型產(chǎn)業(yè)。川黔板塊位于西南區(qū)域，其獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境和自然地理環(huán)境，都為白酒提供了不可復(fù)制的釀造環(huán)境，這早已在消費(fèi)者層面形成共識(shí)。就好比是中國(guó)白酒產(chǎn)區(qū)中的“波爾多”。這是川黔板塊品牌化路徑形成的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
相比之下，蘇皖板塊在產(chǎn)區(qū)品牌方面的優(yōu)勢(shì)就有些不足。
第二，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境決定成長(zhǎng)路徑。由于川黔板塊主要以品牌營(yíng)銷(xiāo)模式為主，區(qū)域輻射全國(guó)各地，品牌半徑較長(zhǎng)，其對(duì)渠道操作的要求也相對(duì)較低。這種模式也決定川黔板塊白酒在渠道深耕上動(dòng)力不足。
蘇皖板塊大部分白酒的銷(xiāo)售區(qū)域主要集中在省內(nèi)，而省內(nèi)品牌較多，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，因而決定它們必須做到渠道深耕，以做細(xì)做強(qiáng)。
第三，企業(yè)體制決定營(yíng)銷(xiāo)模式的不同。川黔板塊的一線(xiàn)企業(yè)多數(shù)是國(guó)有企業(yè)，加之固有產(chǎn)區(qū)品牌優(yōu)勢(shì)，因此，在營(yíng)銷(xiāo)模式上也趨于保守。而蘇皖板塊的白酒企業(yè)的體制結(jié)構(gòu)比較豐富，包括改制后的國(guó)有企業(yè)和私營(yíng)企業(yè)，在機(jī)制上比較靈活，企業(yè)也更加注重市場(chǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)和渠道的開(kāi)發(fā)，在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上也比較靈活，這決定其有基礎(chǔ)可以進(jìn)行渠道和區(qū)域的深耕。
第四，龍頭企業(yè)的帶動(dòng)。川黔板塊擁有全國(guó)最知名的兩個(gè)品牌——茅臺(tái)和五糧液，其高舉高打的品牌化模式運(yùn)作，無(wú)形中為川黔酒企所仿效。而蘇皖板塊中，深度分銷(xiāo)的模式也為蘇皖板塊其他白酒企業(yè)樹(shù)立了學(xué)習(xí)的榜樣。
第五，盈利決定成長(zhǎng)速度和規(guī)模。在行業(yè)發(fā)展高峰期，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、郎酒的營(yíng)收等超過(guò)了百億，川黔板塊白酒企業(yè)之所以可以做大，也與其營(yíng)銷(xiāo)模式有關(guān)。川黔板塊白酒品牌不僅銷(xiāo)售規(guī)模火，而且價(jià)格較高，單品利潤(rùn)較高，實(shí)力雄厚，規(guī)模優(yōu)勢(shì)愈發(fā)顯著。而蘇皖板塊白酒企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格天花板較低而且主要集中做區(qū)域和渠道，市場(chǎng)掌控力強(qiáng)，但規(guī)模優(yōu)勢(shì)的建立比較緩慢。
