——2014年黃酒上市公司年報解讀
截至目前，三家黃酒上市公司的2014年年報已相繼發(fā)布�？傮w上，2014年黃酒行業(yè)面臨的調(diào)整壓力仍在，在業(yè)績層面，三家上市公司2014年營業(yè)收入均呈現(xiàn)負(fù)增長；而匯總年報披露信息可知，黃酒企業(yè)2014年仍處于加速調(diào)整階段，雖調(diào)整舉措頻頻，但調(diào)整仍未到位，調(diào)整效果尚未轉(zhuǎn)化和傳遞至業(yè)績層面。綜合三家黃酒上市公司2014年的總體表現(xiàn)，可以將2014年黃酒行業(yè)的發(fā)展概括為：調(diào)結(jié)構(gòu)、謀創(chuàng)新和促轉(zhuǎn)型。
古越龍山：全線出擊布局未來
古越龍山2014年年報顯示，營業(yè)收入下降8.85%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤（以下簡稱凈利潤）卻大幅增長28.42%(見表1-1)。
表1-1：主要會計數(shù)據(jù)（單位：元）
| 主要會計數(shù)據(jù) | 2014年 | 2013年 | 本期比上年同期增減（%） |
| 營業(yè)收入 | 1,337,947,725.04 | 1,467,923,845.72 | -8.85 |
| 歸屬于上市公司股東的凈利潤 | 184,848,762.83 | 143,938,340.13 | 28.42 |
2014年古越龍山加強(qiáng)營銷工作和市場管理，積極拓展中檔產(chǎn)品銷售，酒類銷量同比減少7.57%，全年實現(xiàn)酒類銷售收入130,423.06萬元，同比減少7,730.45萬元，比上年同期減少5.60%，低于公司總體營業(yè)收入的降幅。據(jù)年報分析，這主要是受宏觀政策和市場環(huán)境的影響，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，中高端黃酒消費(fèi)的萎縮仍在持續(xù)影響企業(yè)發(fā)展。
表1-2：主營業(yè)務(wù)分產(chǎn)品情況（單位：元）
| 分產(chǎn)品 | 營業(yè)收入 | 營業(yè)成本 | 毛利率（%） | 營業(yè)收入比上年增減（%） | 營業(yè)成本比上年增減（%） | 毛利率比上年增減（%） |
| 酒類 | 1,304,230,613.74 | 843,292,337.07 | 35.34 | -5.60 | 1.26 | -4.38 |
| 玻璃瓶 | 10,347,519.67 | 8,932,711.38 | 13.67 | -16.98 | -21.31 | 4.75 |
| 其他 | 1,857,507.44 | 1,427,829.22 | 23.13 | -96.23 | -97.09 | 22.69 |
由表1-2可見，2014年古越龍山酒類產(chǎn)品的毛利率同比去年減少了4.38個百分點，玻璃瓶產(chǎn)品的毛利率較去年增加了4.75個百分點，而“其他產(chǎn)品”毛利率同比去年增幅最大，為22.69個百分點。但同時，玻璃瓶和其他產(chǎn)品的營業(yè)收入下降幅度也都比較顯著，尤其是其他產(chǎn)品的營業(yè)收入降幅高達(dá)96.23%。因此，古越龍山2014年凈利潤同比增長28.42%與其主營業(yè)務(wù)不存在聯(lián)動關(guān)系，而應(yīng)該與其出讓咸亨酒店等資產(chǎn)的直接收益有關(guān)。
表1-3：主營業(yè)務(wù)分地區(qū)情況（單位：元）
| 地位 | 營業(yè)收入 | 營業(yè)收入比上年增減（%） |
| 國內(nèi) | 1,262,756,163.93 | -9.06 |
| 國外 | 53,679,476.92 | -1.91 |
由表1-3可見，古越龍山國外業(yè)務(wù)規(guī)模相對有限，對其業(yè)績影響不明顯。
在其主要子公司中，浙江古越龍山紹興酒銷售有限公司2014年實現(xiàn)營業(yè)收入48,019.23萬元，實現(xiàn)凈利潤2,346.95萬元；紹興女兒紅釀酒有限公司2014年實現(xiàn)營業(yè)收入31,850.90萬元，實現(xiàn)凈利潤2,174.21萬元。
此外，2014年度古越龍山前五名客戶銷售金額共計11,535.34萬元，占營業(yè)收入總額的8.62%。2014年古越龍山創(chuàng)新舉措不斷，總體可以用“全線出擊，布局未來”來概括。主要舉措包括以下幾方面：一、適應(yīng)市場環(huán)境變化，適時調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大中端產(chǎn)品銷售；二、細(xì)分市場，成立花雕酒事業(yè)部、廚用酒事業(yè)部；三、組建上海喜韻女兒紅酒業(yè)有限公司，為做大喜慶酒市場布局；四、推出近百場地面活動，積極推廣“酒管家”營銷模式；五、面向日本市場推出酒精度低、口味清爽的紹興酒，以拓展新消費(fèi)群體和擴(kuò)大市場占有率；六、渠道創(chuàng)新，開發(fā)新品“金狀元”、“龍雕”，與有實力的經(jīng)銷商進(jìn)行聯(lián)合運(yùn)營；七、積極拓展外銷新渠道；八、加速O2O電商布局；九、與品牌營銷公司合作設(shè)立古越龍山官方微店，與工行合作設(shè)立“融e購”古越龍山官方店，與上海凱馨果公司合作在郵樂網(wǎng)銷售古越龍山系列產(chǎn)品；十、繼續(xù)推進(jìn)“百城千店”建設(shè)，2014年新開設(shè)專賣店24家。此外，2014年公司成功實施了配股項目，募集資金總額11.11億元，為公司未來戰(zhàn)略規(guī)劃的實施打下堅實基礎(chǔ)。
2015年古越龍山將繼續(xù)堅持黃酒主業(yè)發(fā)展，以確保酒類銷售和利潤增長5%。在產(chǎn)品和營銷方面的具體舉措有：一、重點推廣中端腰部產(chǎn)品；二、積極做好上海、浙江、江蘇等重點區(qū)域、成熟市場的品牌傳播投入；三、繼續(xù)做好黃酒文化推廣工作，完善紹興市場“酒管家”推廣模式，突出“私人定制”營銷模式，強(qiáng)化體驗營銷和微創(chuàng)新；四、全力以赴推廣“瑪咖酒”、“果味黃酒”、“果露酒”、“青梅酒”、“預(yù)調(diào)酒”等特色酒，并成為銷售的新增量；五、加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)與梳理，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)對中端腰部產(chǎn)品的開發(fā)，加強(qiáng)“沈永和”、“狀元紅”等品牌和功能性黃酒等產(chǎn)品的開發(fā)。
在市場和銷售方而的具體舉措有：一、繼續(xù)做好市場精耕細(xì)作，加強(qiáng)對成熟市場的終端建設(shè)，在廣泛鋪貨的基礎(chǔ)上，積極利用各種活動增加產(chǎn)品點擊率；二、重視渠道建設(shè)，繼續(xù)開展“百城千店”活動，全年計劃新增15家專賣店，進(jìn)一步完善銷售網(wǎng)絡(luò)；三、與戰(zhàn)略經(jīng)銷商合作成立營銷運(yùn)營公司，開發(fā)和推廣特定產(chǎn)品，以單品市場突破擴(kuò)大銷售；四、積極利用紹興黃酒本地特產(chǎn)的優(yōu)勢，做好企業(yè)的團(tuán)購工作；五、擴(kuò)大與電商戰(zhàn)略合作，力爭實現(xiàn)網(wǎng)上銷售的大幅增長；六、進(jìn)一步拓展外銷渠道，以當(dāng)?shù)刂腥A料理店為重要外銷平臺，積極拓展歐洲及南美市場。
金楓酒業(yè)：主業(yè)承壓多酒種平臺價值未顯現(xiàn)
2014年金楓酒業(yè)營業(yè)收入和凈利潤均下滑，尤其凈利潤下滑幅度高達(dá)38.94%，黃酒主業(yè)承受較大壓力，而其潛心構(gòu)建的多酒種平臺仍處于成長階段，業(yè)績價值尚未顯現(xiàn)（見表2-1）。
表2-1：主要會計數(shù)據(jù)（單位：元）
| 主要會計數(shù)據(jù) | 2014年 | 2013年 | 本期比上年同期增減（%） |
| 營業(yè)收入 | 941,548,526.27 | 1,025,854,990.93 | -8.22 |
| 歸屬于上市公司股東的凈利潤 | 71,351,980.58 | 116,863,470.35 | -38.94 |
年報分析指出，2014年凈利潤下降38.94%，主要是受宏觀經(jīng)濟(jì)增速減緩及競爭加劇等因素影響，公司中高檔黃酒銷量下降明顯，導(dǎo)致收入、利潤總額、凈利潤均有所下降。
表2-2：主營業(yè)務(wù)分行業(yè)、分產(chǎn)品情況（單位：萬元）
| 分行業(yè) | 營業(yè)收入 | 營業(yè)成本 | 毛利率（%） | 營業(yè)收入比上年增減（%） | 營業(yè)成本比上年增減（%） | 毛利率比上年增減（%） |
| 黃酒生產(chǎn)經(jīng)營 | 93,612.71 | 48,387.37 | 48.31 | -8.34 | 2.18 | -5.32 |
| 食品及其他 | 428.78 | 302.29 | 29.50 | 56.35 | 93.46 | -13.52 |
由表2-2可見，黃酒仍然在金楓酒業(yè)主營收入中占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，多酒種布局仍處于前期投入和培育階段，形成產(chǎn)出和增量仍需時日。金楓酒業(yè)在年報中指出，2014年中高檔酒銷量下滑較大，拉低了總體毛利率，致使毛利率同比下降5.37個百分點；同時，食品及其他行業(yè)營業(yè)收入和營業(yè)成本指標(biāo)均變化較大，其原因是2014年公司開發(fā)了自有品牌葡萄酒產(chǎn)品，導(dǎo)致營業(yè)收入及相應(yīng)成本出現(xiàn)較大幅度上升。
表2-3：主營業(yè)務(wù)分地區(qū)情況（單位：萬元）
| 地區(qū) | 營業(yè)收入 | 營業(yè)收入比上年增減（%） |
| 上海市內(nèi) | 84,155.19 | -11.69 |
| 上海市外 | 9,886.30 | 39.09 |
| 合計 | 94,041.49 | -8.16 |
由表2-3可見，金楓酒業(yè)省外市場營業(yè)收入增長顯著，已接近1億元，而下滑主要集中存上海本土市場，而且下滑幅度達(dá)到兩位數(shù)。這表明金楓酒業(yè)在本土市場發(fā)展的瓶頸已進(jìn)一步顯現(xiàn)，而省外市場對整體業(yè)績的貢獻(xiàn)率在持續(xù)提升，可以預(yù)見，其下一步將進(jìn)一步深耕挖掘周邊區(qū)域市場。
表2-4：主要子公司、參股公司分析（單位：萬元）
| 公司名稱 | 業(yè)務(wù)性質(zhì) | 主要產(chǎn)品或服務(wù) | 注冊資金 | 總資產(chǎn) | 凈資產(chǎn) | 凈利潤 |
| 上海石庫門釀酒有限公司 | 黃酒生產(chǎn)銷售 | 黃酒 | 20,000.00 | 160,365.25 | 120,521.70 | 7,724.16 |
| 上海隆樽釀酒有限公司 | 配制酒生產(chǎn)和銷售 | 洋酒、果酒 | 2,577.00 | 1,007.17 | 703.43 | -584.76 |
| 紹興白塔釀酒有限公司 | 黃酒生產(chǎn)銷售 | 黃酒 | 2,200.00 | 15,133.46 | 1,268.43 | 43.60 |
作為金楓酒業(yè)全資子公司和業(yè)務(wù)主體（見表2-4），上海石庫門釀酒有限公司2014年完成營業(yè)收入70,326.92萬元，同比減少10,099.28萬元，凈利潤7,724.16萬元，同比減少2,992.27萬元。上海隆樽釀酒有限公司是金楓酒業(yè)的控股子公司，主營業(yè)務(wù)是配制酒生產(chǎn)銷售，該公司2014年營業(yè)收入155.79萬元，同比增加59.57萬元，凈利潤-584.76萬元，同比增加154.60萬元。而作為金楓酒業(yè)2014年4月新增的控股子公司，紹興白塔釀酒有限公司從2014年5月至12月完成營業(yè)收入4,875.92萬元，凈利潤43.60萬元。
年報指出，2014年中高檔酒銷量下降明顯，但是由于紹興白塔合并因素，黃酒總銷量略有上升，同比增加3.67%。此外，公司前五名客戶銷售收入33,101.67萬元，占公司全部營業(yè)收入的35.16%。這一數(shù)據(jù)在三家上市公司中是最高的。
2014年金楓酒業(yè)圍繞“推進(jìn)以黃酒為核心的多酒種產(chǎn)業(yè)布局”戰(zhàn)略目標(biāo)，以黃酒產(chǎn)業(yè)為核心，以上海市場為根基，加大并購力度，以資本經(jīng)營拉動產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，突破現(xiàn)有市場格局，加大黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展力度，開發(fā)料酒新產(chǎn)品和自有品牌葡萄酒業(yè)務(wù)，建立電商新渠道，推動企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。
2014年金楓酒業(yè)主營業(yè)務(wù)中的品牌定位進(jìn)一步明確。在以石庫門、金色年華、和酒為主的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略之下，“石庫門”品牌定位高端，金色年華品牌定位年輕時尚，和酒則定位于大眾消費(fèi)。2014年金楓酒業(yè)還創(chuàng)新開發(fā)了料酒品牌“醒味”和白有葡萄酒品牌“美圣世家”。
根據(jù)上海商情信息中心的數(shù)據(jù)顯示，金楓酒業(yè)黃酒業(yè)務(wù)在上海商超渠道的市場占有率接近60%（以銷售額為統(tǒng)計口徑），位居第一。其在本土市場的最大優(yōu)勢在于資源協(xié)同性好，市場掌控力強(qiáng)。金楓酒業(yè)在上海擁有優(yōu)良的渠道資源，依托光明集團(tuán)和糖酒集團(tuán)根植上海、輻射全國的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)，金楓酒業(yè)與集團(tuán)內(nèi)部的兄弟企業(yè)之間共享渠道資源，形成了協(xié)同效應(yīng)。在保持上海核心市場領(lǐng)先優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，金楓酒業(yè)通過營銷滲透和收購兼并同步推進(jìn)向浙江、江蘇等其他省市擴(kuò)張，擴(kuò)大行業(yè)影響力，進(jìn)一步確立其競爭優(yōu)勢。
金楓酒業(yè)于2014年3月7日以非公開發(fā)行方式向包括控股股東上海市糖業(yè)炯酒（集團(tuán)）有限公司在內(nèi)的7名特定投資者募集資金5.81億元，為2015年及后續(xù)發(fā)展注入了新能量。
金楓酒業(yè)在年報中表示，未來幾年將同步推進(jìn)黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展和多酒種發(fā)展布局，培育酒業(yè)新增長點。充分發(fā)揮公司黃酒產(chǎn)業(yè)核心優(yōu)勢，布局多酒種、多市場經(jīng)營格局，成為擁有實體企業(yè)、集成優(yōu)秀品牌、具有核心競爭力的酒類運(yùn)營商。
2015年金楓酒業(yè)的發(fā)展規(guī)劃是：做深做實黃酒主業(yè)，加大力度拓展新區(qū)域，有效提升以長三角地區(qū)為核心的市外市場份額；深入推進(jìn)以電商為重點的新渠道業(yè)務(wù)拓展，結(jié)合黃酒文化，開發(fā)年輕化、個性化的黃酒產(chǎn)品；積極培育葡萄酒、料酒等新業(yè)務(wù)，力爭突破；整合紹興白塔的原產(chǎn)地優(yōu)勢和公司在上海地區(qū)的市場渠道優(yōu)勢，發(fā)揮業(yè)務(wù)集成效應(yīng)。
會稽山：主攻中檔區(qū)域精耕
總體來看，2014年三家黃酒上市公司的營業(yè)收入下滑幅度都在8%～9%之間，會稽山2014年營業(yè)收入同比下滑8%，幅度最小；凈利潤同比下滑11.37%，下滑幅度也相對較�。ㄒ姳�3-1）。所以會稽山業(yè)績表現(xiàn)也相對最穩(wěn)定。這與其產(chǎn)品聚焦和市場深耕的戰(zhàn)略密不可分。
表3-1：主要會計數(shù)據(jù)（單位：元）
| 主要會計數(shù)據(jù) | 2014年 | 2013年 | 本期比上年同期增減（%） |
| 營業(yè)收入 | 859,129,967.85 | 933,814,250.77 | -8.00 |
| 歸屬于上市公司股東的凈利潤 | 109,935,123.34 | 124,043,343.85 | -11.37 |
其在年報中將業(yè)績下滑的原因歸結(jié)為兩方面，其一是高檔黃酒銷售下滑，其二是中低檔黃酒市場競爭日趨激烈。雖然會稽山在中低檔產(chǎn)品銷售方面占據(jù)優(yōu)勢，但當(dāng)前高端消費(fèi)受阻正推動中低檔黃酒市場競爭的升級，會稽山傳統(tǒng)優(yōu)勢市場開始承受一定壓力。
表3-2：主營業(yè)務(wù)分產(chǎn)品情況（單位：元）
| 分產(chǎn)品 | 營業(yè)收入 | 營業(yè)成本 | 毛利率（%） | 營業(yè)收入比上年增減（%） | 營業(yè)成本比上年增減（%） | 毛利率比上年增減（%） |
| 黃酒 | 810,553,932.57 | 442,867,099.04 | 45.36 | -8.32 | -6.98 | -0.79 |
| 其他 | 35,967,779.79 | 18,677,406.83 | 48.07 | -13.86 | -23.94 | 6.87 |
由表3-2可見，會稽山2014年黃酒產(chǎn)品毛利率為45.36%。對比來看，三家黃酒上市公司中，金楓酒業(yè)的黃酒產(chǎn)品毛利率最高，達(dá)48.31%；會稽山次之；而古越龍山由于涉及產(chǎn)品多元化，所以酒類產(chǎn)品的總體毛利率為35.34%，相對較低。
表3-3：主要業(yè)務(wù)分地區(qū)情況（單位：元）
| 地區(qū) | 營業(yè)收入 | 營業(yè)收入比上年增減（%） |
| 浙江省內(nèi) | 674,044,786.83 | -8.34 |
| 浙江省外 | 167,091,781.36 | -9.65 |
| 國外 | 5,385,144.17 | -3.18 |
| 合計 | 846,521,712.36 | -8.57 |
由表3-3可見，在會稽山的營收結(jié)構(gòu)中，外埠市場營業(yè)收入在公司總營業(yè)收入中的占比是最高的，將近20%，可見其對省外重點市場的培育卓有成效。此外，其省內(nèi)、省外市場營業(yè)收入在下滑幅度上基本保持同步。另據(jù)了解，會稽山前五名客戶的營業(yè)收入總額為105,002,968.03元，在公司全部營業(yè)收入中占比12.22%。
2014年，會稽山積極拓展普通及中檔產(chǎn)品銷售，全年實現(xiàn)酒類銷量同比去年減少2.80%，實現(xiàn)酒類銷售收入846,521,712.36元，同比去年減少8.57%。年報將下滑原因主要?dú)w結(jié)為宏觀政策和市場環(huán)境變化導(dǎo)致了公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。
2014年會稽山在市場營銷和銷售管理方面的主要舉措有以下幾個方面：其一是實施聚焦戰(zhàn)略，以“會稽山”、“帝聚堂”和“水香國色”等品牌為核心，明確產(chǎn)品定位，實施“從產(chǎn)品開發(fā)、市場布局到終端營銷”的全方位運(yùn)作。其二是實行大區(qū)管理的營銷模式，精耕成熟市場，拓展競爭市場，挖掘潛力市場，擴(kuò)大區(qū)域銷售的覆蓋面。其三是加強(qiáng)區(qū)域深度招商，以純正、陳年酒等系列產(chǎn)品為核心，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、落實分銷、夯實終端、培育新銷售增長點。其四是強(qiáng)化市場終端服務(wù)，深入終端、下沉服務(wù)，培育重點經(jīng)銷商，擴(kuò)大大眾消費(fèi)，推動主打產(chǎn)品銷量增長。其五是探索直營業(yè)務(wù)模式，統(tǒng)一營銷活動，開拓新營銷渠道。其六是提升市場管控力度，嚴(yán)格產(chǎn)品售價制度，嚴(yán)格區(qū)域促銷與評估。
會稽山還在年報中發(fā)布了2015年經(jīng)營計劃，主要內(nèi)容可概括為以下幾點：一、以做強(qiáng)、做優(yōu)、做精黃酒主業(yè)為核心，擴(kuò)大市場營銷的覆蓋面；二、繼續(xù)聚焦核心產(chǎn)品，調(diào)整思路，強(qiáng)化戰(zhàn)略布局、結(jié)構(gòu)布局和市場布局，穩(wěn)步提升營銷力；三、重點推進(jìn)江浙滬市場的深度營銷，細(xì)化市場布局，提高市場占有率和市場集中度；四、根據(jù)消費(fèi)需求優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主推大眾化黃酒，穩(wěn)固成熟市場的領(lǐng)先地位；五、堅持“線上線下”相結(jié)合的思路，加強(qiáng)消費(fèi)者互動和品牌推廣，逐步打破黃酒的地域性消費(fèi)，擴(kuò)大黃酒的消費(fèi)群體。
2014年黃酒行業(yè)的，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型基本可以用兩個方向來概括，一是黃酒企業(yè)逐步加大中檔黃酒的爭奪砝碼，強(qiáng)化大眾黃酒消費(fèi)市場開發(fā)的方向；另一個方向則是在酒類業(yè)務(wù)中進(jìn)行多元化創(chuàng)新探索的發(fā)展方向，古越龍山加碼料酒、果酒、特色酒以及金楓酒業(yè)向料酒業(yè)務(wù)延伸，創(chuàng)新起泡黃酒，打造自有葡萄酒品牌等均屬此類。這也奠定了黃酒行業(yè)2015年的基本走向。
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