有一個產品引起了筆者對酒類產品“紅色系”崛起的關注興趣，那就是竹葉青推出的紅色包裝。自從誕生之日起，竹葉青的包裝一直走的是綠色路線，包括綠色瓶子和綠色外盒，然而2015年年初，紅色盒子、紅色瓶子的竹葉青面市了，這是竹葉青首次推出紅色包裝的產品。據竹葉青公司介紹，這款產品就是針對婚宴市場，適合竹葉青銷售氛圍較好的區域。
當然，竹葉青只是紅色潮流中的案例之一，事實上每個區域的主流品牌、主流產品如果原來沒有紅色包裝的，這兩年都推出了自己的紅色包裝產品，比如河北的紅色十八酒坊、板城的紅和順，河南的宋河、仰韶，安徽古井貢年份原漿的紅16年，湖北白云邊的紅12年和9年。
個性色到大眾紅色的蔓延
這些紅色產品鎖定的消費人群非常精準，就是針對婚宴市場。當然，對于一開始就主打紅色包裝的品牌來說，就不存在這樣的情況。比如今世緣存江蘇的主導產品——典藏，就是紅色系，它無須費神專門推出婚宴用產品。
紅色潮流的出現原因很簡單，就是為了順應消費者的需求。白云邊一位營銷經理告訴筆者，“消費者一般會首選主流品牌，但往往包裝成為最后一個選擇系數，一般人都希望用紅色的包裝，中國人的習慣嘛！”于是，消費者的這種訴求最終反映到生產企業，企業為了滿足這種需求而推出了同價位的紅色系產品。值得注意的是，當一個品牌的占有率非常高的時候，經銷商或者廠家收到的消費者的類似訴求就更高。原因也很簡單，因為占有率高，消費者選擇自然多，提出的要求也更集中，這為企業的決策提供了很好的根據。但有時候也有其他情況，即一個企業推出紅色產品是因為主要競品在這方面有所動作，而且收獲不小，于是企業也相應推出這樣的產品。比如在石家莊市場，山莊老酒幾年前推出了紅色的山莊老酒，專門運作婚宴市場，收獲頗豐，于是帶動了其他品牌的跟進。
對于一個有志于做百年品牌的企業來說，包裝顏色的改變或者增加是一件非常嚴肅的事情，因為這可能會分散原有主導產品的核心要素，讓消費者無法聚焦記憶。對于白酒來說，構成品牌的核心要素首先是顏色，然后是瓶型，劍南春的包裝不知道調整過多少次了，但消費者渾然不覺，因為每次都是“微調”，它中間鼓起的瓶型、基本色調從未改變，這就是劍南春的品牌基岡。仔細觀察一下，這兩年新包裝面市的金劍南在瓶型上其實也承襲了劍南春基因。
誘人的紅色市場
那么這些推出“紅色產品”的品牌不夠嚴肅嗎？在筆者看來，這是由它們的品牌特性決定的，推出紅色包裝的這些品牌多為區域品牌，藍色經典當然不會推出紅色包裝來。區域品牌最大的使命不是在全國走多遠、多廣，而是要在區域市場上走得更“深”，紅色產品推出的根本目的是為了占有更多的市場和滿足更多的人群。當初這些品牌以差異化的顏色來切入市場，比如古井以黑色瓶子、十八酒坊以青色包裝、白云邊以黃色系進入這個市場，走的就是個性化的路線。如今，它們都“功成名就”了，反過來又以大眾化的“紅色”進入了更大眾的細分市場。
這個細分市場實在是很誘人，僅僅是五一期間，武漢的婚宴場次就達到兩萬多家，在鄭州也有一萬多家。從整個白酒市場來看，白酒消費最大的一塊蛋糕是政商務宴請，但現在這個蛋糕在縮小，其次是朋友聚飲，這是常態化的，隨時都可能聚飲，然后就是宴席消費，而在宴席消費中，婚宴是個大頭，也是最聚焦的一個細分市場。在中國，每年有1000萬對左右新人結婚，婚宴消費數百億元。最近兩三年來，每進入三月份，全國幾乎每個省會城市都出現了“婚博會”的相關廣告，這充分說明了婚宴已經成為非常大的一個細分市場，自然也是各地主流白酒品牌爭奪的陣地。從目前白酒市場的渠道競爭來看，婚宴渠道已經成為宴會渠道的一個重要細分領域。
價格升級這個重要的酒類消費特征在婚宴用酒上體現得淋漓盡致。因為婚宴用酒是個典型的“面子工程”，其他場合的用酒都可以從實惠角度考慮，但婚宴用酒一定要選差不多的，從市場演變來看，婚宴用酒的檔次在逐漸提升。從筆者調查來看，中檔消費以上的婚宴用酒目前在大多數省會城市已經在百元以上，而在江蘇這樣的消費發達區域，300元的天之藍消費得已經比較普遍了。
可以說，婚宴這個市場有面子，有里子，值得主流品牌們改變包裝去迎合。
事關婚宴用酒品牌成長的兩個路徑
由個性化的顏色蔓延到紅色的婚宴市場，揭示了婚宴市場的誘人潛力，更揭示了婚宴用酒的競爭特性，即主流品牌是婚宴用酒的首選，它們也更容易擠進這個細分市場。但長期以來，總有一些品牌落入“婚宴用酒”的陷阱，比如有些品牌專門定位在婚宴用酒，甚至一些大型名酒企業會有一些開發產品定位在這方面。因為他們不了解婚宴渠道只是一個消費的場合，而非一個具體的消費人群。
從營銷理論角度來說，一個品牌定位越精準，效果越好，比如同為瀘州老窖集團的產品，國窖定位在白酒奢侈品上，而二曲則定位在農村市場或低收入人群。這說明定位是而向消費群的。但“婚宴用酒”卻不是面向某個具體消費群，而是針對某個“消費場合”，在這個場合里其實有很多類型的消費者，分屬不同的階層，其消費水平是完全不一樣的。這么多類型的消費者只是因為參加同一個婚宴而臨時聚集在一起，婚宴結束后他們隨之而散，定位于這個場合的品牌隨即就會失去和消費者持續“交流”的機會。因為立足點或者方向是有問題的，即使后面的工作做得再精細，都難以取得成功。
當然，一個新品牌也可將該細分市場作為一個引爆點或者切入點，借此進入更大的市場。這方面最成功的代表就是今世緣。一直以來，今世緣都是針對婚宴市場做宣傳，其策略就是組織集體婚禮，將自己品牌融入婚慶活動中。在這方面，今世緣始終圍繞著婚宴做自己的品牌文化，但在實際操作中，今世緣并不拘泥于婚宴細分市場，而是爭取成為大眾性的品牌。品牌的定位可以很窄，當然越窄越容易做推廣，但營銷卻不能拘泥于一個細分人群，今世緣是將婚宴渠道當做一個切入點，而非全部。值得注意的是，即使是品牌定位，今世緣也在做調整。后來，今世緣將自己定位在“緣文化”代表品牌上。“緣”當然不僅僅限于男女婚姻方面，而且包括其他多方而，比如商務場合也適用“緣”。
今世緣的案例顯示了一個白酒企業的品牌定位和銷售之間的互動關系。這種互動案例對于其他區域品牌來說完全可以借鑒。當一個品牌進入一個全新的區域市場時，其實也可以將婚宴渠道作為跳板。
紅色產品的崛起是一個暢銷品牌從大眾流行市場進入一個細分市場，而定位在婚宴方而的白酒品牌則是想通過一個細分市場進入大市場。所謂殊途同歸，這兩者最終目的其實是一致的。
當然，紅色產品的崛起只是宴席市場興盛的一個方面，立足于渠道的白酒市場競爭模式正悄悄地發生變化。
