凡是業績增長的企業，都是緊跟行業趨勢，根據自身品牌地位來制定戰略和策略的企業。
3月25日，北京正一堂戰略咨詢機構董事長楊光發表主題演講《2015年白酒行業預測暨梯次大戰成果報告》，站在行業的高度，全面系統地分析了白酒行業的未來發展方向，本刊特整理了其演講的精彩觀點。
過去行業的高速發展已經成為歷史，根據目前行業的年報數據和服務實踐來看，2015年行業的發展將明顯呈現“八大趨勢”：一是傳統白酒制造業真正向智能工廠轉變，以快速響應消費者多層次的需求；二是營銷下沉從單一的精細化運營向以集中采購會等形式的創新下沉方式轉變；三是以互聯網為主的新技術營銷，將完成從探索經驗到模式推廣的轉變；四是傳統團購向以興趣團購為核心的新型團購轉變；五是白酒行業體制向混合所有制改革、并購重組等更具市場化的體制方向轉型；六是白酒渠道深度重構，傳統白酒大商向掌控終端或零售連鎖店轉型；七是傳統的老三大媒體向徼信、微博、網絡等新型媒體的綜合傳播模式上轉變；八是行業競爭從過去簡單要素競爭向包括戰略、組織、銷售效率的系統營銷競爭轉變。
歷經兩年多的調整，各大酒水企業的業績分化明顯。凡是業績增長的企業，都是緊跟行業趨勢，根據自身品牌地位來制定戰略和策略的企業。那么，具體到每一個企業，應該從哪些視角來解構整個行業，用什么樣的標準來把握自身的品牌地位呢？不同品牌地位的企業又應該采取什么樣的核心策略和措施來應對呢？正一堂經過系統研究，按照品牌地位、規模及優勢等維度將白酒企業分帝王、大臣、諸侯、游俠、屌絲等五大類品牌，同時，針對白酒行業中的各類企業，全而闡述了未來實現增長的核心策略，為白酒企業給出了未來調整的方向，這既是認識論，更是方法論。
“帝王”企業的占位之道
“帝王”類品牌，主要包括一線品牌茅臺、五糧液。它們有高端品牌積累，又有產品力，在行業中有足夠的話語權，代表整個行業發展方向，是整個行業規則的制定者。
目前茅臺的調整已趨于穩定，其銷量已趨于凈銷量，庫存和預收款兩項指標決定了茅臺和五糧液的銷量是真正的凈銷量，是健康的有效銷量。茅臺的價格也趨于穩定，特別是飛天茅臺的價格已經穩定在850元以上，春節時茅臺的價格基本在900元左右，建立在價格穩定基礎之上凈銷量的穩定增長，預示著茅臺調整已基本到位。當然量價之間是動態平衡，不排除策略性的價格微調。茅臺、五糧液降價銷售的本質是依靠品牌力搶占市場份額，釋放產能，從而將其他品牌逼到為釋放產能進一步降價的局勢，從而徹底遏制了二名酒品牌，使自己處于更有利的競爭地位。
對茅臺來說，量價平衡是飛天茅臺的首要任務，核心動作是控貨不提價，保持價格穩定的關鍵環節是保持分銷凈價的統一和穩定，茅臺的另一項重要工作是做好各系列品牌分工。茅臺面對各路諸侯及大臣們的進攻，首要的選擇是防御戰。
首先茅臺要進一步強化醬香酒的銷售氛圍，不能簡單地將培育消費群體的任務寄托在競爭對手身上，更重要的還是要推廣“一曲三茅四醬”，或收購更多的醬香型企業，共同做大香型。其次，茅臺要做好市場基礎工作，做好營銷工作重心下沉。這要求茅臺銷售隊伍進一步向市場化轉型，真正下沉到終端和分銷，提高對市場的反應速度。再者，茅臺要重視專賣店的轉型工作。茅臺專賣店當前出現了利潤過低甚至虧損的現象，長期來看無法維系其可持續經營。茅臺專賣店未來必須轉型，要么轉型為高端產品的渠道，要么轉型成為消費體驗茅臺產品或品牌文化的場所、消費者的服務場所，發揮對消費者的專賣、專育的作用。而五糧液的地位面臨新的挑戰，其中分坎級的銷量政策支持模式和渠道下沉能力需要強化，特別要從創新的角度，從“面”上解決營銷工作下沉。
“大臣”企業的分化轉型之道
“大臣”類品牌主要是二名酒品牌，其品牌地位略低于第一梯隊，從區域上要比區域品牌的銷售范圍更廣；與強勢區域品牌相比，沒有強勢根據地市場或區域掌控能力較弱，處于上壓下擠的夾心層，它們構成了白酒的第二梯隊，其未來發展有六個方向：
第一，其中只有一個品牌會進入第一梯隊，目前洋河或劍南春都有可能成為之一。
第二，會分化出一個新次高端品牌的領導品牌。與一線品牌相比，拼的是產品力、性價比。劍南春無疑具有更大的優勢成為新次高端品牌的首選，其歷史文化基因及茅五劍時代的品牌影響力，品牌根基深厚，劍南春品牌具有“王爺”地位。
第三，成為二名酒空殼品牌。這可能是現在大臣類品牌最糟糕的結局，或有價無市，或有市無價。
第四，更多的品牌應該選擇成為強勢區域品牌。如果成不了全國性品牌，選擇做強勢區域品牌便是首選。對于這部分品牌來說，不管什么原因，已經處于這個尷尬的夾心層，調整心態，忘掉過往（黃金十年的高價格、高利潤、高增長），快速投入到做強勢區域品牌的目標中去才更務實和更有希望。選擇優勢區域打造自己的根據地市場，已經成為這些品牌擺在當前的首要任務。
第五，在中高端價位、新次高端價位上，依靠大單品策略，成為廣泛區域乃至全國的領袖品牌。品牌強勢有兩個標志，一是有很好的價格溢價，帶來高利潤；二是相同價位情況下，銷量大或市場占有率高。
第六，依靠獨特品類成為“大臣”的強者。洋河的綿柔濃香定位，在全國范圍內與川派濃香形成兩種風格，相互反襯共存，培育成本較低，快速在全國銷售。在洋河的引領下，全國快速興起了綿柔旋風，至今方興未艾。
帝王、大臣、諸侯、游俠和屌絲五個梯隊，構成的中國白酒的大家庭，它們是存在于消費者心智之中的心理階梯。
“諸侯”的安內攘外之道
“大臣”類品牌要么升級為“帝王”，要么轉型為“諸侯”，亦或是走差異化路線，更重要的還是區域領先、某一細分價位領先。
攘外就是找機會市場，建設第二個根據地。建立第二個根據地，在區域選擇上有三類，第一是歷史上本品牌銷售較好的區域，第二是省會，第三是相鄰的有潛力的大市場。
區域品牌會面對家門口的全國性競爭，即區域品牌面對與省級強勢品牌、全國性品牌系列品牌和其他外來品牌的競爭。主要在50元、100元、168元三個細分價位展開，每個細分價位前三名品牌會占據這個細分價位市場容量的70%左右。誰能在某個主導細分價位進入前三并領先，需要從渠道、品牌、產品等多個要素快速發力，搶占先機，做深做透，防御為上。
省級強勢品牌防御外來品牌的重要法寶是產品結構。未來市場上比拼的不僅是單品的性價比，更強調產品組合的競爭力，圍繞大單品形成的形象產品、利潤產品、銷量產品、阻擊產品、補充產品、特通產品形成大的產品線組合，用田忌賽馬的思想，才可能滿足與競爭對手的結構性策略競爭，贏得市場整體競爭優勢。在具體價位上，諸侯類品牌必須圍繞50元、100元、168元這三個核心銷量價位構建產品組合。品牌營銷是諸侯類品牌在根據地市場獲得競爭優勢的最好工具。與其他類品牌相比，諸侯更熟悉本土消費者、和本土消費者情感上最貼近。
“游俠”的升級之道
有些企業在某一細分價位領先或因產品足夠特色而成為了行業的重要補充，其市場區域性不強，可能是品牌主張高度差異化，也可能是獨特品類或香型，它們構成了行業的第四梯隊，我們將這些品牌稱之為“游俠”。
游俠品牌是“徹底的革命者”，游俠類品牌就是“反規則而行之”，既然在規則之內找不到自身的位置，那么就在規則之外建立自己的領地。當前，游俠陣線最重要的任務就是通過更高級別的進階，來實現更快的發展，在此有三條路線：
第一條路線：強勢游俠諸侯化。首先，加速由“單一超級品種驅動”向“多品種驅動”進化，實現“單手抓市場變為兩手抓市場”、“單手玩單杠變為雙手翻單杠”。其次，定義品牌的上限、下限，找準品牌營銷邊界和價值區間，不能簡單地模仿行業。再次，游俠發展到一定程度必須從“游牧模式”發展為“農耕模式”，要區域化占地為王，要清除異己，必須要擴充價值段領地。第四，長遠來看，游俠品牌兼并諸侯品牌必然成為游俠品牌改變格局、諸侯化的核心手段。
第二條路線：粉絲營銷變鋼絲營銷。首先，實施差異化品牌管理。差異化不僅是品牌的一個工具，更是品牌去構建一個消費形態、一個消費族群思想的戰略。其次，實施三端融合營銷策略，將產品端、社會化營銷端和顧客端做到極致，只有極致化才能讓小眾品牌大眾化。第三，實施“粉絲變身鋼絲、鋼絲引領粉絲”策略，策略性提高粉絲向鋼絲的轉化率，擴大鋼絲激活粉絲的廣度和深度。
第三條路線：個性化游俠主流市場化。首先，必須拋棄差異化的炫酷思維，差異化不是拿來炫酷的，是拿來切割市場、建立勢力范圍的。其次，必須將“小鋼炮式差異化”變成“追擊炮式差異化”，將差異化進行到底，差異化不僅有產品，還有差異化的營銷、差弄化的文化、差異化深度挖掘，更有差異化的價值兌現模式。再次，將差異化的品牌革命引燃到差異化的渠道革命，讓渠道的差異化革命引爆差異化的產品消費革命。
“屬絲”企業逆襲之道
那些規模在一億元以下，品牌、技術、資金、團隊等資源都不支撐其更大的發展的企業我們稱之為“屌絲”。面對諸侯的打壓，屌絲品牌該如何應對，尋求自己的發展之路呢？
一是尋找地盤，并要守得住。地盤可以是一個縣級市場，甚至可以是幾個鄉鎮的市場。哪怕是很小的地盤，只要守得住，就有可能做大。事實上不犯錯誤的對手是沒有的，沒有一個對手強大到沒有弱點的程度。區域品牌在盲目擴張的時候，是屌絲韜光養晦做大的好時機。
二是做游俠。要做游俠，就要有鐵騎部隊，有殺手锏。擁有高度差異化的產品、銷售散酒、低端光瓶酒，都是屌絲生存的機會。
三是尋找核武器。互聯網可能就是屌絲逆襲的核武器。
四是和巨人聯合。一些具備優質資產、產品仍有特色的屌絲品牌可能會以多種形式和強勢品牌合作，成為分裝基地，或被收購。
帝王、大臣、諸侯、游俠和屌絲五個梯隊，構成的中國白酒的大家庭，它們是存在于消費者心智之中的心理階梯。品牌地位或有轉換，但新的品牌已經很難進入帝王、大臣和諸侯之列。驕傲的大臣被進取的諸侯超越，落后的諸侯退化為屌絲，而不自卑的屌絲也許逆襲成為游俠。重構期是落后追趕先進，淘汰競爭對手的最佳時機。名酒重構時代，每一個稍縱即逝的機會都會成就一個品牌，每一個錯誤選擇都會讓一個品牌就此衰落。每個品牌都應該制定基于自身品牌地位營銷策略，從戰略上、渠道上、品牌上、組織上進行深度調整，抓住了本輪調整的大勢，就會贏得本輪梯次大戰，實現成功進階。
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