今年3月的成都春季糖酒會(huì)上，澳大利亞葡萄酒業(yè)翹楚Treasury Wine Estates (TWE)富邑葡萄酒集團(tuán)攜旗下旗艦品牌包括Penfolds（奔富）、禾富(Wolf Blass)、貝靈哲(Beringer)、玫瑰山莊(Rosemount)、利達(dá)民(Lindeman‘s)以及洛神山莊(Rawson‘s Retreat)等嶄新亮相，無疑是一大熱點(diǎn)。會(huì)上，富邑集團(tuán)亞洲、歐洲、中東以及非洲區(qū)總裁兼董事總經(jīng)理傅博偉(Robert Foye)先生，亦與業(yè)界分享了集團(tuán)新的市場(chǎng)舉措，當(dāng)中包括針對(duì)中國市場(chǎng)最新的渠道銷售策略、品牌的重磅投資，以及年內(nèi)將展開的各種推廣項(xiàng)目等。筆者專程采訪了這位履新不久的總裁。
貼近中國消費(fèi)市場(chǎng)，提升品牌認(rèn)知價(jià)值
筆者：我們知道，富邑在上一財(cái)年出現(xiàn)了虧損1.1億澳元，而在過去的一年中，關(guān)于富邑的新聞也層出不窮，發(fā)生了很多變動(dòng)。那么，富邑公司對(duì)于中國市場(chǎng)是如何看的？這些變動(dòng)又是否會(huì)影響到在中國市場(chǎng)的策略？
Robert Foye：首先，從一年前公布了很多數(shù)據(jù)后，公司內(nèi)已開始進(jìn)行調(diào)整。我們現(xiàn)在的重點(diǎn)就是開拓一些快速增長的市場(chǎng)，很多重要項(xiàng)目也放在了高速增長的中國和亞洲市場(chǎng)。現(xiàn)在，我們更加了解哪些品牌是我們需要去主推的，可以著重發(fā)展的，相比以前，現(xiàn)在已經(jīng)更貼近客戶和消費(fèi)者的需要。對(duì)于品牌的投入也至少增加了50%，我們也確信這樣的投入會(huì)持續(xù)增長。中國市場(chǎng)近幾年的快速提升，讓我們對(duì)它充滿了信心和期待。未來，富邑公司對(duì)于中國葡萄酒市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策，將以更加適合拓展中國消費(fèi)需求的方式展開。我們也非常有信心可以達(dá)到每一年度我們?cè)O(shè)下的目標(biāo)。
筆者：那么，您在進(jìn)入富邑公司后，實(shí)施了哪些新的舉措？富邑公司在國際市場(chǎng)與中國市場(chǎng)的改變計(jì)劃與方向又是什么？
Robert Foye:作為亞太區(qū)和歐洲、非洲和拉丁美洲的總裁兼董事總經(jīng)理，我從去年8月上任以來，同我們新的CEO-樣，采取了很多新的做法。比如對(duì)富邑旗下品牌的推廣，我們的上市公司會(huì)開始執(zhí)行一個(gè)新的計(jì)劃。在這個(gè)計(jì)劃中，亞洲將會(huì)是增長最快的地區(qū)，而中國是亞洲最重要的市場(chǎng)。因此，富邑在中國，將完成從單純的酒類銷售貿(mào)易公司向品牌塑造與經(jīng)營公司的轉(zhuǎn)變，要讓更多的中國及亞洲消費(fèi)者了解富邑及旗下產(chǎn)品品牌，從而為公司融入更多的品牌價(jià)值。在中國，富邑將會(huì)更加關(guān)注消費(fèi)者的想法，展開消費(fèi)者調(diào)研，知曉并把握他們的需求。再比如關(guān)于市場(chǎng)，針對(duì)不同類型的渠道，像餐飲、零售等，推出最貼近市場(chǎng)的活動(dòng)。此外，我們還覺察到，中國消費(fèi)者購買葡萄酒的習(xí)慣不同于其他國家，他們更加重視朋友和社交網(wǎng)絡(luò)的推薦，也更熱衷于網(wǎng)購和在超市、賣場(chǎng)等地買酒，所以，我們還會(huì)有針對(duì)中國市場(chǎng)的推廣方式。
六大核心品牌布局中國，適度延伸價(jià)格區(qū)間
筆者：在中國，很多人都知道奔富、禾富，但卻并不一定知道它們均出自富邑集團(tuán)旗下，同時(shí)，也都并不十分了解富邑集團(tuán)旗下還有很多其他的全球著名品牌。那么，現(xiàn)階段，富邑?fù)碛卸嗌佼a(chǎn)品品牌？其在中國市場(chǎng)的推廣思路又是怎樣的？
Robert Foye:富邑目前擁有80多個(gè)品牌，且這些品牌中不乏在全球享有盛譽(yù)的。經(jīng)過新一輪的戰(zhàn)略調(diào)整，未來我們?cè)谥袊袌?chǎng)會(huì)主推6個(gè)核心品牌，分別是奔富(Penfolds)、禾富(Wolf Blass)、貝靈哲(Beringer)、 玫瑰山莊(Rosemount)、利達(dá)民(Lindeman‘s)和洛神山莊(Rawson‘s Retreat)。富邑將更為主動(dòng)和重點(diǎn)地加大產(chǎn)品品牌傳播，通過一系列的推廣，讓這些品牌變得家喻戶曉。具體而言，我們會(huì)增強(qiáng)區(qū)域化定位與傳播，以求適合不司地區(qū)的消費(fèi)者。渠道層面，我們將尋找到最合適的合作伙伴，同時(shí)吸納更多人才，一起烘托品牌產(chǎn)品的消費(fèi)氛圍。
筆者：富邑在2013年將“洛神”從Penfolds體系中獨(dú)立出來，這樣做的原因是什么？經(jīng)過了將近一年的市場(chǎng)運(yùn)作，它表現(xiàn)如何？下一步，富邑會(huì)不會(huì)有進(jìn)一步拓展品牌合作商的計(jì)劃，怎樣拓展？
Robert Foye:Penfolds是澳洲頂級(jí)的葡萄酒品牌，它的定位是高檔、奢侈，而洛神更適合低端市場(chǎng)。兩者相分離，對(duì)這麗個(gè)品牌的發(fā)展都有益，也使產(chǎn)品能更全面地推廣到市場(chǎng)。這樣做的效果很好，洛神這個(gè)品牌本身有它自身的吸引力，在價(jià)位等方面也有很多的優(yōu)勢(shì)，因此受到很多酒商和消費(fèi)者的青睞。下一步，富邑將以6大核心品牌產(chǎn)品為重點(diǎn)，另有15個(gè)品牌作為輔助，通過不同的渠道進(jìn)行推廣，逐步深入到中國消費(fèi)者的視野中。中國的市場(chǎng)太廣闊，消費(fèi)需求也有很多差異，我們需要彈性地看待不同渠道，積極細(xì)分消費(fèi)群，用混合的方法，選擇最適合我們的方式進(jìn)行銷售與推廣。比如零售與線上渠道，我們會(huì)有直接面對(duì)零售商的模式；在傳統(tǒng)分銷領(lǐng)域，則進(jìn)一步滲透到二三線城市市場(chǎng)；餐飲渠道仍由ASC代理。
筆者：未來，富邑旗下產(chǎn)品在中國市場(chǎng)推廣的價(jià)格體系計(jì)劃是怎樣的？
Robert Foye:我們不會(huì)有低于5 0元的低端酒，但是我們會(huì)有50~ 100元的酒款。當(dāng)然，我們主推的是100元以上的酒。因此，50—100元區(qū)間的產(chǎn)品也是我們一種新的 模式，要知道，在原有模式中是沒有低于100元的酒的。所以，這樣在價(jià)格上會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力。而這也正是基于從消費(fèi)者需求出發(fā)的角度進(jìn)行的延伸設(shè)置。
尋找策略性切入點(diǎn)分渠道劃分目標(biāo)客戶
筆者：根據(jù)我們的了解，中國消費(fèi)者正在逐漸提升對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)知，亟需具有歷史、文化內(nèi)涵和全球影
響力背書的品牌產(chǎn)品。那么，在您看來，富邑是否會(huì)在中國開設(shè)直營店，直接將產(chǎn)品銷售給終端零售？
Robert Foye:我們現(xiàn)在還不打算開直營的銷售點(diǎn)，我們會(huì)選一些最好的伙伴，把我們的酒變成第一大暢銷品牌，而不是直接去賣給消費(fèi)者。
筆者：暢銷品牌的困惑之一便是會(huì)出現(xiàn)很多“水貨”，對(duì)此又將如何應(yīng)對(duì)？
Robert Foye:我們?nèi)缃裼幸粋�(gè)新的市場(chǎng)策略，即以最合適的酒，最合適的價(jià)位，最合適的渠道，大大減少水貨的存在。之前存在水貨的現(xiàn)象，我們已經(jīng)察覺到經(jīng)營模式的不足，我們看到了其中的問題并會(huì)進(jìn)行有效地改善。
筆者：您之前曾在德勤會(huì)計(jì)事務(wù)所、可口可樂等公司任職，這些經(jīng)驗(yàn)會(huì)為您現(xiàn)在的工作有哪些幫助？又需要您做哪些調(diào)整以適應(yīng)新的環(huán)境？
Robert Foye:這些工作經(jīng)驗(yàn)讓我可以很好地尋找到策略性的切入點(diǎn)，我會(huì)全局性地看待并優(yōu)化每個(gè)渠道的策略，從8 0余個(gè)品牌中篩選出最適合在中國市場(chǎng)推廣的少數(shù)核心品牌。了解與熟悉更多的葡萄酒消費(fèi)特點(diǎn)與中國市場(chǎng)消費(fèi)需求，是我在未來一段時(shí)間內(nèi)的工作重點(diǎn)。我們將以消費(fèi)調(diào)查為依托，將產(chǎn)品與更多消費(fèi)者連接在一起，同時(shí)分渠道劃分不同的目標(biāo)群體與客戶，進(jìn)而找到最適合的合作伙伴來發(fā)展不同的銷售渠道。
筆者：最后，您對(duì)未來的中國市場(chǎng)又有著怎樣的期待？
Robert Foye:中國的葡萄酒市場(chǎng)，我認(rèn)為有無限可能性，但其仍處在發(fā)展的初級(jí)階段，貿(mào)易型的商家很多，而直接與市場(chǎng)、消費(fèi)者深度融入的并不多，市場(chǎng)上已有品牌的滲透力還不夠。這些也都將會(huì)是中國市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)。未來，富邑將攜手客戶與合作伙伴，積極進(jìn)取，創(chuàng)造更大收益！
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