日前,酒企銷售業(yè)績上漲、扶持稅收新政傳言四起等利好消息使冰凍了兩年的白酒業(yè)感受到了些許暖意,尤其是上周資本市場白酒股集體暴漲,一時間“酒業(yè)春天來了”的聲音漸強。不過,在多位業(yè)內(nèi)人士及企業(yè)負責人看來,白酒企業(yè)的這場寒冬并未過去,一時向好僅是行業(yè)內(nèi)巨頭降價搶市,從而實現(xiàn)盈收、凈利的緩解所致。業(yè)內(nèi)人士預(yù)判,隨著地方酒企、名酒企加大搶市力度,酒企間的廝殺還將持續(xù)較長時間,企業(yè)的利潤將繼續(xù)遭遇考驗。
迎來資本青睞
在遭受了兩年多行業(yè)寒冬之后,以貴州茅臺為代表的白酒股在上周四迎來了一次集中爆發(fā)。貴州茅臺漲停,老白干、酒鬼酒、五糧液、古井貢酒、洋河股份、瀘州老窖等漲幅較高。
除白酒股在資本市場爆發(fā)外,引起北京商報記者注意的還有兩家典型酒企扭虧為盈的好消息。上周,酒鬼酒和水井坊分別發(fā)布2015年一季度業(yè)績預(yù)報,其中酒鬼酒凈利潤為1500萬-2000萬元,水井坊凈利潤為4700萬-5700萬元,兩家即將被ST的企業(yè)均實現(xiàn)了扭虧為盈。水井坊在其一季度報告中提到,該公司合理、有效地降低各項費用成本,這些措施目前已初顯效果。加之一季度屬白酒行業(yè)傳統(tǒng)的銷售旺季,受上述事項綜合影響,公司2015年一季度業(yè)績實現(xiàn)扭虧為盈。一線酒企業(yè)績向好,也給市場帶來了些許信心。
在市場人士看來,除了上述兩家企業(yè)扭虧為盈所帶來的刺激外,此前一直發(fā)酵的白酒筑底論、國企改革論和板塊輪動論等相關(guān)市場傳言為白酒股市的此輪暴漲提供了動力。對于此次白酒股的集體看漲,另有消息稱,國家有關(guān)部門有可能近期會對白酒行業(yè)實施扶持政策,減免相關(guān)稅種。稅收減負或?qū)⒊蔀榘拙破髽I(yè)增利甚至扭虧的一條路徑。
除此之外,由于資本市場的集體發(fā)力上漲,市場人士對白酒股的上漲更多地解釋為整個白酒行業(yè)板塊在補漲。
難逃寒冬侵襲
在經(jīng)歷了股票大漲和酒企業(yè)績看好之后,市場上隨即出現(xiàn)了“白酒行業(yè)走出低谷、春天即將到來”的說法。對此,多位業(yè)內(nèi)人士向北京商報記者表示,現(xiàn)在說白酒行業(yè)春天將至尚不妥當。
孟躍營銷咨詢公司首席顧問孟躍根據(jù)酒鬼酒和水井坊兩家酒企一季度預(yù)告實現(xiàn)扭虧為盈指出,很多酒企在過去兩年減少了廣告等各方面的投入并且在大規(guī)模降價,直沖利潤,在這種情況下銷量很容易沖上去,報表就會有所變化。再加之春節(jié)促銷因素,上述兩家企業(yè)出現(xiàn)了季節(jié)性的業(yè)績增長。
北京商報記者梳理上市酒企年報發(fā)現(xiàn),在已公布業(yè)績的11家上市公司中,除沱牌舍得和順鑫農(nóng)業(yè)凈利處于增長狀態(tài)外,其他酒企均報出不同程度凈利下跌或業(yè)績虧損,而且與2013年相比,多數(shù)酒企凈利降幅普遍擴大。另外,還有水井坊、皇臺酒業(yè)等三家酒企報出業(yè)績虧損,水井坊報出虧損4億-4.3億元。
孟躍進而指出,現(xiàn)階段白酒行業(yè)仍然面臨諸多問題,整個行業(yè)處于一個飽和狀態(tài),整體市場份額不會變大。此外,白酒行業(yè)受其他飲品的擠壓,其整體消費量還將有所下降,因此爭奪市場份額仍然是酒企現(xiàn)階段的首要任務(wù),降價更是最有利的武器。然而降價將為酒企帶來的卻是利潤進一步被擠壓的現(xiàn)實,未來一段時間酒企仍將面臨競爭搶市、利潤承壓等系列考驗。
酒企自救之路
由于難逃低谷徘徊的命運,酒企也紛紛加快了自救的步伐。在今年3月舉行的全國糖酒會上,白酒企業(yè)在婚慶酒的打造方面有著異軍突起之勢,尤其是國喜酒主打“90后”結(jié)婚潮,無論是酒釀文化、市場營銷還是味道和包裝等各方面十分迎合年輕一代消費者婚宴的特定需求。除此之外,白酒業(yè)還興起了電商、眾籌、定制、會議營銷等多種營銷方式,力求扭轉(zhuǎn)日益加重的寒流形勢。
不過,白酒行業(yè)分析專家蔡學飛卻認為,酒企的渠道轉(zhuǎn)型并不能從根本上挽救白酒目前的危機。以婚宴市場為例,中國白酒區(qū)域性特征明顯,婚宴酒打破區(qū)域市場認可難度系數(shù)高;而郎酒所針對的餐飲市場維護難度大、成本高,且餐飲業(yè)市場情況也不容樂觀。另外,針對白酒企業(yè)熱衷的電商渠道,他表示,電商在相當長的時間內(nèi)只是補充渠道,因為白酒的主要消費人群“60后”和“70后“并不是網(wǎng)購的主力,這也促使白酒企業(yè)仍要靠傳統(tǒng)的經(jīng)銷商來支撐絕大部分銷量。
渠道自救效果不佳,那么白酒企業(yè)怎樣才能夠盡快熬過寒冬?對此,業(yè)內(nèi)專家認為,白酒企業(yè)最應(yīng)該做到的就是要回到產(chǎn)品本源,而不是在虛無縹緲的營銷概念上做文章,努力去適應(yīng)低度化、健康化的生活方式和多元化的消費人群。
