洋河微分子酒上市引起了業(yè)內(nèi)的普遍關(guān)注，但一般人關(guān)注的是“微分子”三個(gè)字，很高科技的感覺。但記者還關(guān)注它的酒精度，微分子分為“大微”和“小微”，小微是33.8度，大微43.8度，價(jià)格上大微高于小微。33.8度，在業(yè)內(nèi)大型酒企中，這個(gè)度數(shù)可謂再創(chuàng)新低，五糧液的低度酒最低的只是35度。微分子的低度酒出現(xiàn)表明了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)對低度化趨勢的重視，對度數(shù)這個(gè)競爭武器的重視。
但消費(fèi)者真的關(guān)注“度數(shù)”這個(gè)東西嗎？可以肯定地說，不關(guān)心。不僅消費(fèi)者不關(guān)心，經(jīng)銷商也不太關(guān)心，企業(yè)的銷售人員也不關(guān)心，最關(guān)心的當(dāng)屬酒廠的技術(shù)人員。他們會(huì)去市場調(diào)研，會(huì)研究市場的變化，根據(jù)變化調(diào)整自家產(chǎn)品的口味和度數(shù)，但這種調(diào)整并不頻繁，因?yàn)槭袌錾现髁鳟a(chǎn)品的各種技術(shù)指標(biāo)相對比較穩(wěn)定。
度數(shù)并不是消費(fèi)者在購買決策時(shí)需要考慮的因素，但事實(shí)上消費(fèi)者是被“度數(shù)”所左右的，這種“左右”消費(fèi)者本身并不知情，因?yàn)樗麄冊缫驯慌嘤茫呀?jīng)適應(yīng)了這種度數(shù)以及隨之而形成的口感。相對于度數(shù)這個(gè)細(xì)分指標(biāo)，品牌真是好大一個(gè)框，產(chǎn)品的包裝、瓶型、容量、口感、度數(shù)、廣告畫面等等一起組成了一個(gè)立體的品牌，在這個(gè)大框里，度數(shù)多么的不顯眼。但是作為酒水的核心指標(biāo)，度數(shù)在對消費(fèi)者的口感習(xí)慣的培養(yǎng)中至關(guān)重要。
主流度數(shù)是怎么煉成的？
在度數(shù)方面，白酒市場上存在著一些和常識(shí)相悖的現(xiàn)象，比如中國人總以為北方人愛喝高度酒，南方人則相反，但實(shí)際情況是黃河以北或者華北、東北這一片白酒的主流度數(shù)往往比較低，比如河北是40度及以下，北京、東北、內(nèi)蒙古都是30多度占主流。在遼寧朝陽一帶，甚至有18度的白酒，在當(dāng)?shù)匾灿泻艽蟮南M(fèi)群。在黃河以北，卻多數(shù)是高度酒，往往在45～52度，比如河南度數(shù)就高于河北，浙江、湖南人往往在50度以上。但在廣東市場，流行的度數(shù)卻又下降了，一般在30度以上。
對于流行度數(shù)，有多種解釋。比如北方度數(shù)低，有的人認(rèn)為北方人飲用量更大，所以度數(shù)不能太高，南方人則不喜歡豪飲，所以能接受高度酒。如果進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，消費(fèi)者肯定一臉茫然：度數(shù)，我沒注意過啊！
在筆者看來，關(guān)于主流度數(shù)的形成，更靠譜的解釋是一個(gè)品牌在市場上推廣成功后，它的度數(shù)往往會(huì)成為主流度數(shù)。因?yàn)楹筮M(jìn)者總會(huì)按照市場主流的度數(shù)來設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品，這樣使得主流度數(shù)覆蓋的人群更加廣泛，最終形成了一個(gè)區(qū)域的習(xí)慣度數(shù)。一旦形成習(xí)慣，反過來又會(huì)對企業(yè)形成更強(qiáng)大的“要求”，使得更多企業(yè)認(rèn)為市場需要這樣的度數(shù)，所以會(huì)推出更多的同類產(chǎn)品。
在河北市場上，15年前流行的是45度以上的白酒，但自從板城燒鍋酒以42度價(jià)位占領(lǐng)市場后，在河北南部便形成了喝低度酒的氛圍；之后板城在2007年進(jìn)一步推出40度的紫塞明珠。隨后跟進(jìn)的河北企業(yè)紛紛將自己的主流度數(shù)都設(shè)定在40度，這進(jìn)一步強(qiáng)化了本地消費(fèi)者的度數(shù)消費(fèi)習(xí)慣。2009年板城38度的“和順”新品上市后，讓本地的度數(shù)進(jìn)一步下降，隨后同行紛紛推出40度以下的產(chǎn)品。目前石家莊政商務(wù)招待用酒的主流度數(shù)就是以38度為主，這離不開本地的領(lǐng)導(dǎo)品牌的培育。所以，成功品牌培育是主流度數(shù)形成的先決條件。在每個(gè)區(qū)域市場，主流度數(shù)基本圍繞著成功品牌，在北京要看牛欄山的，在湖北要看白云邊和稻花香的，在湖南要看瀘州老窖或者湘窖。
但決不能因此把企業(yè)的主觀努力擴(kuò)大化，還需要考察消費(fèi)者在大的消費(fèi)習(xí)慣方面的變化規(guī)律。一個(gè)顯著的例子是，衡水老白干早在1980年代就開發(fā)出了當(dāng)時(shí)算是低度的47度酒，但到了上世紀(jì)90年代末才紅火起來；而其2000年就開發(fā)出來39度產(chǎn)品，即目前比較流行的“五星39”，但只是最近幾年才被石家莊消費(fèi)者所接受。所以，如果你的度數(shù)和整個(gè)市場的變化不在一個(gè)軌道上的話，就難以被市場接受，還需要等待時(shí)機(jī)。
主流之外的個(gè)性
當(dāng)然，主流不代表全部，甚至有時(shí)候還會(huì)有反主流，比如湖北霸王醉的度數(shù)高達(dá)70度，在一片低度化中反而更加奪人眼球。對于這種反潮流需要從營銷層面來理解，這是品牌為了樹立差異，塑造賣點(diǎn)，所以在酒度上做文章，用提高酒度這種反潮流的方式來吸引消費(fèi)者的目光。其實(shí)這恰恰利用了低度化的大勢，從側(cè)面說明了低度化潮流。企業(yè)如果對反潮流加以適當(dāng)利用，可能創(chuàng)造出更好的成績來。南方消費(fèi)者一聽說是衡水老白干，就想起了這個(gè)度數(shù)，于是衡水老白干的電商類產(chǎn)品賣得最好的就是67度。
低度化雖然是大勢，但有時(shí)候也有反勢而為的，這種反勢而為不一定是出于吸引眼球，而是企業(yè)自己的個(gè)性安排。比如在山東這個(gè)低度酒王國，30多度是絕對主流度數(shù)，比如在濟(jì)南，主要是34度，在山東中部地區(qū)度數(shù)更低，主要是31～32度，在魯西南則是38度為主，雖然不同，但都集中在40度以下。但從這兩年來看，有的企業(yè)還在推出42度酒這樣的“高度酒”，目的是為了做中高價(jià)位。一位魯酒技術(shù)人員坦言，原來在山東40~45度是低價(jià)位酒的度數(shù)區(qū)間，“現(xiàn)在好像反過來了，大家做高價(jià)位酒都把度數(shù)提高”，這種高價(jià)位指的是100~300元區(qū)間。
可以想象，一旦這類價(jià)位的產(chǎn)品推廣成功，勢必引起山東的白酒度數(shù)變化，讓這個(gè)低度王國變得更加多元化。
筆者比較贊賞山東的高度化。盡管度數(shù)是有企業(yè)主導(dǎo)培育的，但必須深知，我們這個(gè)市場永遠(yuǎn)是多元化的，因?yàn)橹袊M(fèi)群體差異較大，消費(fèi)呈多元化發(fā)展，也就是說仍然有相當(dāng)一部分人在相當(dāng)長的時(shí)間里會(huì)拒絕低度酒；另一方面中國區(qū)域市場間的消費(fèi)差異也很大，這種格局短期內(nèi)也不會(huì)改變！因此，產(chǎn)品確定主流度數(shù)以后，還要根據(jù)不同的消費(fèi)群體和不同的區(qū)域需求，進(jìn)行針對性地度數(shù)開發(fā)，豐富產(chǎn)品線，這樣才能夠提升產(chǎn)品的競爭力。
“柔聲”一片下的度數(shù)變遷
度數(shù)和口感往往是聯(lián)系在一起的，低度意味著更柔、更順，不上頭，但從技術(shù)層面來看，酒精度的降低跟釀酒技術(shù)密切相關(guān)，高品質(zhì)的低度酒有很大的技術(shù)門檻。如何在保持中國白酒傳統(tǒng)風(fēng)味（包括香氣和口感兩大部分）的基礎(chǔ)上降低度數(shù)還有賴于技術(shù)進(jìn)步：香氣相對來說好解決，但口感是個(gè)難點(diǎn)，既要降低度數(shù)，又要保持很醇厚的口感對技術(shù)力量薄弱的企業(yè)來說比較難。
所以，在度數(shù)和口感之間往往會(huì)出現(xiàn)這類訴求：低而不淡，或者有更形象的，“40度的口感，30度的酒度，20度的后果，十分的綿柔，百分百的滿意”。總而言之，就是要追求好喝不易醉、好喝又健康的目標(biāo)。豐谷“酒王”追求的就是“低醉酒度”，引來贊聲一片。
對于這個(gè)現(xiàn)象，企業(yè)必須引起重視。因?yàn)檫@也是消費(fèi)者對白酒的新要求。在紅酒的健康理念的培育下，消費(fèi)者普遍開始重視酒類飲品的健康性問題，而紅酒也被貼上了健康酒種的標(biāo)簽。但白酒很不幸，和各種不健康的現(xiàn)象聯(lián)系太多了。在五六年前，當(dāng)茅臺(tái)提出茅臺(tái)酒不傷肝的訴求時(shí)，曾在業(yè)內(nèi)遭到指責(zé)。但到了今天，這種訴求其實(shí)應(yīng)該成為主流了。白酒企業(yè)迫切需要理解消費(fèi)升級這個(gè)大背景下，升級的背后就是健康。在吃飽基礎(chǔ)上永遠(yuǎn)是吃得好，健康的訴求是永不過時(shí)的競爭利器。上文提到的洋河“微分子”酒其實(shí)就是緊緊抓住健康這把利器，瞄準(zhǔn)的是那些想喝酒或需要喝酒但又不愿意傷身體的消費(fèi)群。
在這方面，企業(yè)顯得更加務(wù)實(shí)，由五年前通過直白的產(chǎn)品命名發(fā)展到現(xiàn)在通過技術(shù)層面的改進(jìn)來實(shí)現(xiàn)低度化。幾年前，白酒市場上幾乎全是淡雅、綿柔、柔和的產(chǎn)品，但今天的企業(yè)正致力于深層次地挖掘消費(fèi)者的潛力，找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)。
