茅臺價格穩定背后的基石是中國的消費升級，這種價格迎合了或者說滿足了普通消費者的消費升級需求，中國人的消費升級一直在進行，各種消費品的價格在持續提升。
精彩是這樣，當我們身在其中的時候并不知情，比如在2010～2014年這段時期，其實很特殊，一段大繁榮的時間段，很多企業飛一般發展，但我們當時并不覺得有什么特殊，反而覺得這是一個常態，于是對自己、對未來充滿了信心！現在我們回過頭再去看才會發現，那是多么特殊的三年繁榮期，對任何企業來說都是可遇不可求的一段時間！
這是人們對事物發展的一種認知規律，即我們對未來發展其實是模糊不清的，很少有人能預測未來，人們僅能根據目前的發展節奏預測未來。顯而易見，這種預測是多么不靠譜，但卻是客觀存在的！白酒行業未來的發展不僅取決于多變的宏觀環境，更取決于每個企業自身對競爭要素進行配置的能力。環境是多變的，我們難以把握，企業對自己的認識也在不斷變化，所以很難預測下一步走向！
2012～2014年這段時間，是行業的調整期，這種調整還在延續，沒有人會知道延續到何時。在過去的這兩年，由于認知的固有缺陷，業內其實也是走了彎路的，對這些彎路的及時反思，有助于我們更好地認識自己。這種反思應該在多個層面進行。
泡沫雖破，升級未改
調整期最大的一個現象就是價格泡沫被刺破，茅臺酒超出兩千元的零售單價在短短兩年時間內降到了千元左右，恢復到2010年的水平。茅臺是個有代表性的案例，其實很多價格有泡沫的產品都已恢復到2010年的水平，有的更低，視該產品的品牌力而異。對于這個大泡沫，人們也是在它破裂后才認識到這是個泡沫，沒破裂時還覺得是應該有的現象！比如，在茅臺不斷漲價的時候，人們更傾向于認為價格會繼續漲，有很多理由支撐這種看法，比如茅臺的品牌力，消費水平的提升，國外酒種的價格水平等。但當茅臺價格開始下滑時，比如從2000元降到1500元，從1500元降到1200元的時候，人們的認知便會發生翻天覆地的變化，認為茅臺價格會繼續不停地下滑。這時候同樣有更多的理由來支撐，比如反腐敗的持續、宏觀經濟不振等。但別忘了，上述那些支撐茅臺價格上漲的因素還存在呢，可是我們都故“故意忘記”了。
這種“故意忘記”很有意思。在心理學上有一種現象叫選擇性記憶，即人們傾向于選擇愿意記憶的事情來強化記憶，不愿意記憶的則故意忘記。在目前這種形勢下，人們傾向于茅臺價格的繼續下滑，因為以前在下滑，環境沒有變化，沒有理由不下滑，這其實是一種悲觀情緒的蔓延。
事實上從茅臺曝出的最新數據表明，茅臺的量和價已經從去年下半年開始趨穩，五糧液是從今年年初開始趨穩的，價格甚至有所上漲。從這兩個品牌的價格變化中我們可以推斷出一個重要現象：價格泡沫雖然很大，但消費水平的提升依然驚人。茅臺、五糧液在過去的兩年價格縮水一半，原有的消費人群也大量流失（尤其政務消費是大頭），但它們的銷量沒有明顯下滑，茅臺銷量是增長的。到底誰在支撐茅臺銷量的增長呢？政務劇減，有商務和民間碎片化消費頂上來了，這兩個消費群不僅支撐了茅臺的增長，更支撐了五糧液的穩定。其實連茅臺自己都沒有想到，民間消費力量是如此龐大，茅臺在2013年就提出要轉型，但從去年的增長來看，這種轉型很成功，更重要的是很快。還沒等茅臺在轉型方面采取更詳細的措施，消費群便呈現如此多元化狀態了。
這就充分說明，茅臺的價格下滑其實是迎合了或者說滿足了普通消費者的消費升級需求，具體來說是對高端酒的消費需求。中國人的消費升級一直在進行，各種消費品的價格都在提升，品質也在提升。君不見，在白酒價格跳水的同時，各種快消品的價格其實還在升級，比如礦泉水的高端化，啤酒的高端化，甚至調味品的價格都在快速提升，高品質的調味品價格甚至直逼一些白酒價格，比如食醋的價格在過去三年提升迅猛，二十元以上的產品出現得越來越多，品質當然也越來越好。
所以，從消費升級這個大勢的角度來看，過去幾年白酒價格泡沫在某種程度上其實也是價格的回歸，回歸到正常合理的消費水平上，回歸到一個品牌應該有的價位上。所以我們會看到，在高端酒價格回歸的同時，百元價位的產品依然在持續放量，成為市場上的熱點價位。在各個省會市場上，百元及百元以上價位上，不僅是最熱門的價位，同時也是持續增長的價位。比如西安的西鳳6年，鄭州的洋河海之藍、古井年份原漿獻禮版，石家莊的十八酒坊8年，武漢的白云邊12年，南京的洋河天之藍等，這些價位和產品在2014年其實都是增長的。這充分說明了消費升級的趨勢并沒有被所謂的市場變化和行業調整所阻礙。
大眾酒不是低價酒
由于對價格回歸、消費升級認識不到位，過去兩年企業在應對市場變化方面采取的最重要策略是推出低價位酒，主要集中在大眾酒層面。消費升級是確實存在的，這種升級需要我們提供更優質、更差異化的產品去滿足，而不是更低價位的產品。從升級趨勢以及營銷規律來看，其實我們在產品方面的恰當做法是重點布局未來，而不是爭奪過去，所謂未來就是價格升級后的新市場、新消費群。在布局時要推出更優質的、更有時代意義的新品，而不是推出所謂的低價位酒去迎合渠道，迎合臆想中的所謂的趨勢。
當然，大眾酒市場需要更優秀的品牌進入，不過從過去幾年來看，進入的企業足夠優秀，但產品的同質化比較嚴重，基本是過去幾年大眾酒的再復制，這種復制包括產品研發、包裝創意、消費人群方面，和以前相比可以說沒有太大的區別。一個包裝創意在南方出現后，便在北方被使用，一個產品命名大企業使用后，中小企業便迅速跟進，比如過去兩年有幾個產品創意被熱炒，包括特曲、頭曲、老字號等，五糧液推出特曲后，其他企業迅速跟進。在小酒方面也是如此，江小白出來后，便有多家企業跟進，不論其創意還是包裝都未有大的新意。這不僅反映出了企業創意理念的不足，更反映出企業對市場變化認識的不足。高價位酒沒有市場了，中價位產品不是靠簡單的降低價格、降低品質就可以滿足消費者需求的。
從行業內部來看，所謂的“大眾酒”其實只是概念上的新名詞，并非新生市場。大眾價位的市場不要說早已有之，其實是古已有之。只是現在大中型企業在價格向上方面發展嚴重受阻，所以掉頭想把大眾價位做起來。但在個人看來，大眾價位并非簡單地推出低價位的大眾酒新產品就可以，它需要系統層面競爭力的重新構建。比如茅臺做賴茅這樣的品牌，目的是想做大眾酒，但對于茅臺目前的系統來說，要讓一瓶酒的生產成本低于50元是非常困難的一件事。而大眾酒發展背后就離不開低成本戰略，相比中小企業，這一點恰好不是大中型企業的優勢。所以大眾價位并非簡單地推出低價位的大眾酒新產品就可以，它需要系統層面競爭力的重新構建。
從內部市場環境來說，白酒行業大眾酒發展結果勢必是讓原本就是紅海的細分市場更加殘酷。
所謂系統層面的重新構建，首先需要企業在大眾酒戰略方面確定目標人群，這個人群一定不會僅僅以價位來區分的，而是以飲用文化、飲用習慣甚至飲用場合來區分。其次，需要企業在自己的成本控制戰略下拿出極富針對性的產品去滿足，這個產品一定是針對某一類別的消費者。然后才是考慮合適的推廣方式。產品控制在當下是個重要的話題，不管何種創新必須從成本控制的角度出發，不能海闊天空。從2014年來看，有少數幾個企業或在產品創新方面、或在渠道控制上率先取得了成功，比如一擔糧二鍋頭一年時間即實現了全國大部分區域的布局，和它極富差異化的產品創新分不開；郎酒的歪嘴郎在渠道控制上也取得了成效，積累了經驗；衡水老白干的白小樂在針對目標人群的推廣上也小有進步。不過這三個案例都集中在低價位上，而且以單方面創新為主，其還需要更多層面的配套建設。
我們期待著針對更主流、更大眾的消費群的產品創新出現。這樣的創新不會是石破天驚，它肯定是從某一個地方萌芽，大膽假設，小心求證，逐步取得目標消費群的認可；這樣的創新也不會是由大廣告催生的，而是由創新驅動的全新產品，這樣的產品一定會讓目標消費者愛不釋手；這樣的創新肯定是置之于死地而后生，是企業于絕境中的重生。
白酒企業要敢于嘗試新酒種
無論是產量還是收入，白酒都是整個中國酒業的一個主體力量。但有一個問題是白酒企業一定要做白酒產品嗎？
在針對白酒企業做大規模方面的討論中，我們設想了多種途徑，比如內部組織拆分、多品牌化、同業并購甚至產業多元化，但都沒有想到酒種多元化。這可能源于一些企業在跨酒種方面不成功的實驗，比如茅臺去年賣掉了自己的啤酒業務，很多白酒企業的啤酒業務都沒有成功。但是為什么帝亞吉歐的跨酒種業務就能成功呢，這個全球最大的酒業集團，旗下不僅品牌無數，酒種也多元化，橫跨蒸餾酒、葡萄酒、啤酒等多個酒種，每個酒種上都取得了巨大的成功。
2014年，在我們為低價位拼得頭破血流的時候，突然發現旁邊冒出來一個預調酒，專門針對年輕甚至少男少女群體，而這個群體一直是白酒希望抓住的群體。人們一直認為抓不住年輕消費群白酒就沒有未來。但是作為中國酒業的主體，白酒企業并沒有拿出合適的產品來滿足這個群體，反而是其他企業捷足先登。
筆者認為，一個消費者不會只喝一種酒，他可能會在不同的年齡、不同的場合乃至不同的心情下喝不同的酒，這時候不僅僅是選擇同一個酒種的不同品牌，另一個更重要的現實背景是，作為主流酒種，白酒的地位正遭受挑戰。長期以來，白酒市場其實是基于“權力”而形成的一種自上而下的消費行為，但隨著政務消費被長期限制，白酒的主流地位其實被削弱了。自上而下的消費輻射的秩序在某種程度上已經被中斷，消費“自主”時代必然來臨。一旦自主選擇，個性化必得彰顯，酒種自然有進一步多元化的機會。從2013年幾個酒種的銷售收入數據來看，在中國人目前所消費的酒飲中，白酒占到65%以上，啤酒約為18%，剩下不足15%的份額被紅酒、露酒（包括保健酒）、黃酒乃至雞尾酒等多個酒種瓜分，將來，這些占15%的酒種比例會擴大，白酒會縮小。
如果往前追溯的話，我們就會發現酒種多元化并不是新生事物，其實早已有之。查閱史料，就會發現在1949年建國之前，從各種媒介所記載的酒類消費情況來看，啤酒、葡萄酒乃至保健酒倒是不少，這三個酒種倒是有不少在大城市做戶外廣告，而白酒那時候還沒有登上大雅之堂，只是中下階層被廣泛飲用，一般叫做燒酒或者高粱酒。1949年后，各地將酒類作坊合并組成地方國營酒廠，白酒這個名詞才產生，同時也由于國營而得到了大力發展。1952年，政府主導的“中國名酒”評選進一步讓白酒內部產生了分化，優秀的產品得以脫穎而出，被評上的名酒得以提升價格，從而進一步被主流人群所接納。
從去年開始，洋河、古井這樣的大型白酒企業介入預調酒，不僅僅預示著預調酒本身的巨大發展潛力，更顯示著這些企業與時俱進，不局限于自身的酒種。
長期以來，白酒市場其實是基于“權力”而形成的一種自上而下的消費行為，但隨著政務消費被長期限制，白酒的主流地位其實被削弱了。
