相比起拉菲來，奔富的產(chǎn)品線更全，既有奔富葛蘭許(Penfolds Grange)這樣的“澳洲酒王”，也有洛神山莊這樣的低端產(chǎn)品，也許正是這一點(diǎn)讓奔富在中國擁有了更多的支持者。一個(gè)姿態(tài)萬千的美女，同時(shí)也接地氣兒，奔富在中國市場上呈現(xiàn)出的是澳洲酒的另一種風(fēng)情，成就了屬于自己的“超級(jí)單品”!
水貨也能締造超級(jí)單品，你信嗎!
近幾年法國波爾多名酒市場行情一路下滑，但是來自于澳洲的奔富卻扶搖直上，占盡風(fēng)頭。其中，奔富葛蘭許已然位居中國收藏者最喜愛的頂級(jí)澳洲酒榜單之首。澳大利亞最大的精品葡萄酒拍賣行Langtons創(chuàng)始人、葡萄酒大師Andrew Caillard表示：“中國市場是推動(dòng)奔富葡萄酒拍賣價(jià)格提升的主要原因。盡管我們不直接對(duì)中國市場出口，但很多葡萄酒都被中國人或中國市場的交易商購買。”
經(jīng)過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，奔富的市場主要集中在廣東，由此輻射內(nèi)地很多市場、很多內(nèi)地酒商反映自己手里的奔富是從廣東市場拿貨。但事實(shí)上，除了洛神山莊外，ASC是奔富全品系產(chǎn)品在中國市場的總代理。從廣東市場拿貨反映了奔富旺銷的第一個(gè)原因：水貨！
首先要明確的一點(diǎn)是，水貨并非假貨！只是沒有經(jīng)過海關(guān)報(bào)關(guān)，從某種程度上來說，并不合法，屬于一種投機(jī)產(chǎn)品。但同時(shí)也證明，它同樣具有強(qiáng)大的市場銷售能力。
中國香港對(duì)于進(jìn)口酒實(shí)施零關(guān)稅，而廣東又毗鄰香港，因此，有大批的“水客”以此生存。對(duì)于他們來說，從香港倒一些沒有品牌的產(chǎn)品利潤很薄，而奔富是“澳洲酒王”，從來就不愁脫手，因此，奔富成為“水客”們最喜歡倒騰的產(chǎn)品。而廣東很多酒商都有不下20多個(gè)奔富酒商的電話，哪家有就找哪家，其目的還是為了拉開消費(fèi)結(jié)構(gòu)，給自己主銷產(chǎn)品留下空間。水客的行為使得奔富的市場很亂，但客觀上，也營造了奔富旺銷的勢，這恐怕是很多人想都想不到的。
筆者曾親自致電一位“水客”，他說，自己本來也就倒騰些奶粉，但是后來發(fā)現(xiàn)，奔富竟然比奶粉還容易出手，市場需求量也很大，因此在倒騰奶粉的同時(shí)開始順帶弄一些奔富進(jìn)來。這位“水客”認(rèn)為，有市場的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品，不管它是否是正規(guī)途徑進(jìn)來的!
酒標(biāo)、價(jià)格和投資移民推動(dòng)的奔富熱潮
如果說水貨的原因是奔富起量的重要元素，那么，酒標(biāo)、價(jià)格和投資移民則成為奔富旺銷的基礎(chǔ)。
Penfolds，在中國被翻譯為奔富，其寓意非常吉慶，同時(shí)大紅酒標(biāo)似乎也預(yù)示著它受歡迎的程度。根據(jù)筆者的調(diào)查，廣東人非常注重“好兆頭”，奔富的名稱可以理解為“奔向富裕”，而且大紅酒標(biāo)符合中國的傳統(tǒng)文化，很多人就是因?yàn)檫@個(gè)討喜的名稱而選擇奔富。不要小看這一點(diǎn)，從市場營銷學(xué)上來看，滿足消費(fèi)者深層心理需求，也是一種營銷。
奔富產(chǎn)品體系中既有葛蘭許這樣的超高端產(chǎn)品，也有BIN407、BIN389這樣的中高端產(chǎn)品，批發(fā)價(jià)400元以下；更有BIN28這樣售價(jià)在百元上下的產(chǎn)品；甚至像洛神山莊批發(fā)價(jià)能壓到50元以下。客觀上，奔富通過不同價(jià)位的產(chǎn)品形成了全面覆蓋的多極格局。具有澳洲名莊的背景，但卻有著立體式的價(jià)格結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者可以對(duì)號(hào)入座，奔富的中國化非常徹底，雖然這其中很大原因是水貨拉低了產(chǎn)品價(jià)格，但對(duì)于消費(fèi)者來說，卻顯示了奔富開發(fā)中國市場的誠意，的確讓人有點(diǎn)哭笑不得。
在廣東順德，有很多人移居澳洲，前提就是要實(shí)現(xiàn)對(duì)澳洲的投資，買來澳洲酒王在中國市場上賣，賣得動(dòng)就賣，賣不動(dòng)自己收藏或者喝掉也不錯(cuò)，這就是奔富起勢的最初動(dòng)因。
從酒標(biāo)、價(jià)格和興起的原因上來看奔富的消費(fèi)熱潮，讓我們覺得它的興起絕對(duì)不單單是水貨營造的氛圍，其自身所具有的品牌基因和產(chǎn)品基因，為其旺銷打下了牢固的基礎(chǔ)。
承襲名莊熱是奔富暢銷的大背景
其實(shí)，還有更重要的一點(diǎn)必須要強(qiáng)調(diào)，奔富承襲了中國的名莊酒熱，并且將其固定下來。
2011年前后，以拉菲為代表的法國名莊酒熱在中國逐漸退潮，消費(fèi)者不再愿意為了自己喝不出來但卻賣到天價(jià)的葡萄酒埋單。但就在法國一級(jí)莊逐漸退潮的同時(shí)，當(dāng)年的帕克打分給了奔富媲美法國八大名莊的分?jǐn)?shù)，一石激起干層浪，人們突然意識(shí)到既有名莊酒身份，價(jià)格又不高的奔富，同樣能滿足消費(fèi)名莊的需求。于是，各路“倒?fàn)敗奔娂姵鍪郑仁窃谙M(fèi)意見領(lǐng)袖層面出手，慢慢覆蓋，然后又引出低端酒，影響到大眾層面。進(jìn)口酒的消費(fèi)資源逐漸向奔富聚合，也成就了今天奔富這一超級(jí)單品。
從我們的市場調(diào)查來看，奔富是名莊酒中性價(jià)比口碑最好的產(chǎn)品。它滿足了不同消費(fèi)結(jié)構(gòu)、不同消費(fèi)層次的需求，能夠讓人們選擇與其價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值相匹配的產(chǎn)品，因此，具有更加廣泛的消費(fèi)認(rèn)同，也就不足為奇了。相比起法國酒來說，澳洲酒具有更加明顯的水果香氣，口感偏甜，比起單寧厚重的波爾多酒，更加適合中國的消費(fèi)群體，這也是一個(gè)隱形的原因。
年前，奔富將洛神山莊（低端奔官）剝離出來，獨(dú)立運(yùn)作中國市場，與其他品系產(chǎn)品形成不同的運(yùn)作模式，算是一種全新的嘗試。對(duì)此，奔富系列中國總代理ASC的CEO華金聲認(rèn)為，這兩種模式都是有利有弊的。主要看品牌所有方對(duì)中國的目標(biāo)是怎樣，希望達(dá)到怎樣的結(jié)果。如果說這個(gè)品牌在中國的目標(biāo)就是一個(gè)銷售指標(biāo)，盡量擴(kuò)張它的銷售的話，采用不同的經(jīng)銷商一起來做，互相有競爭和激勵(lì)，可以打通渠道。但是在品牌建設(shè)方面，所花的精力則會(huì)比較小。如果一個(gè)品牌想在中國長期發(fā)展，更好地建設(shè)他的品牌，應(yīng)該考慮選擇一個(gè)有專業(yè)的教育團(tuán)隊(duì)、專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)，在各個(gè)渠道參與零售，或者說是有高端的直銷客戶的公司來合作。
談起奔富成功的原因，總是讓人感覺怪怪的，也許其中并沒有太多主觀意圖，更多都是肘勢造英雄，但從奔富的成功來看，依然能夠讓我們看到成為超級(jí)單品的基因！
